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真功夫餐厅环境设计报告调研部修改版整合再分析：营销中心调研部呈送：真功夫餐饮管理有限公司提交：广州华南国际市场研究有限公司日期：2007年5月11日2演示报告结构确定餐厅总体风格餐厅调研应用思路了解消费者型态为局部设计提供的信息参考确定局部差异化设计及应用确定品牌形象定位3白领的生活形态是什么样的？白领作为中式高档快餐的主要消费群体，在事业上追求成功，生活上注重物质享受，精神上追求自由自在的感觉。生活状态•忙碌，工作压力比较大•现代的都市人群，注重沟通与交流人生价值观•对未来充满期望，希望凭借自己现在的努力，让自己和家庭在物质生活上更加稳定，优越，精神生活上则渴望更加自由，休闲。•享受生活，也追求高品质的生活：旅游，美食，高档产品（香水，汽车，名牌产品等），被认为是放松心情，关爱自我的最佳方式家庭观•受中国传统思想的影响，健康之外，生命中重要的东西就是家庭4通过聚类分析，我们得到3类细分群体自我实现型-事业的起步阶段，充满干劲，有自信，投入工作，在压力中寻求发展,期望实现自我价值！安乐平衡型-工作稳定，心态平稳，重视健康，关注家庭，追求工作、自我与家庭的平衡!休闲享受型-生活稳定，收入较高，重视与家人朋友的交流，崇尚快乐休闲的生活!自我实现型36.0%安乐平衡型28.3%休闲享受型35.7%基数：所有被访者(300)PhotoPhotoPhoto5细分市场群体特征-自我实现型(36.0%)真功夫用户结构比例Index非JKF消费者47%121P3M流失者6%150P3M非经常消费者40%83P3M经常消费者6%67生活方式与饮食态度有目标与梦想，自信，敢于表现自己，希望获得别人的认同；工作忙碌，无暇照顾自己；对饮食的要求不高，但由于闲暇的时间比较少，所以希望除了能满足最基本的需求之外，能通过食物来传递和表达情感，吃饭成为和家人沟通交流的主要手段。目标消费群体人口特征6成以上分布在上海；以21-30岁、单身的青年人居多，21-25岁的比例显著高于其他两个细分群体；月平均收入5180元，略低于其他两个人群，以公司/企业/工厂的办公室职员为主，还处于事业的起步阶段。-事业的起步阶段，充满干劲，有自信，投入工作，在压力中寻求发展，-期望实现自我价值“因为想要过那种无拘无束的生活的话，一定要通过自己的努力，如果你什么都没有努力，想要高品质的生活肯定是达不到的。”“我希望通过自己在自己的事业上能够，小有点成就吧，就可以让自己的生活更加好一点。”中式快餐就餐需求工作时，就餐以节省时间、简化步骤的需求为主，同时也希望能在吃饭时间放松自我；休闲时，放松自我的需求尤其强烈，其次是希望能与家人/朋友/同事共度时光。中式快餐就餐习惯平均每周在中式快餐店消费3次，平均每餐花费32.89元；广州：主要在真功夫(83%),仙踪林(66%),大家乐(51%)就餐；上海：主要光顾永和大王(67%),新亚大包(60%),味千拉面(58%)6细分市场群体特征-安乐平衡型(28.3%)真功夫用户结构比例Index非JKF消费者38%97P3M流失者2%50P3M非经常消费者48%100P3M经常消费者12%133生活方式与饮食态度认为生活最重要的是让自己快乐，并愿意为之付出努力；重视家庭，认为传统的家庭观很重要，同时，也注重与朋友的沟通和交流；会主动寻求让自己更健康的方式，如运动、阅读相关书籍；关注饮食健康，并注重均衡营养；在特别的时刻，用食物来安慰、奖励自己，并用食物来关怀自己的家人目标消费群体人口特征广州消费者所占的比例略高于上海；以21-30岁的青年人为主，结婚并有小孩的比例相对较高，女性比例略高；工作稳定，以公务员和专业技术人员为主，平均而言，收入在三类细分人群中最高（月平均5341元）-工作稳定，心态平稳，重视健康，关注家庭，追求工作、自我与家庭的平衡-“我觉得健康和家庭和睦很重要，向往悠哉悠哉的生活，工作不要太多了，适量的工作、适量的运动、适量的娱乐就好了，钱不需要太多的，够用就可以了。”“老板给很多钱你一个人干几份工作，太大压力了，我喜欢比较平静的，不要太多的东西压着我。”“这里所提的健康是指身体的健康和心理的健康，二者相辅相成，缺一不可。”中式快餐就餐需求工作时段，主要以放松自我和补充能量，振奋精神的需求为主；同时，对“与朋友/同事共度时光/增进感情”也有比较强烈的需求；休闲用餐时，主要期望能达到“与家人/朋友/同事共度时光/增进感情”的目的，其次关爱自己、回归传统的需求也相对比较突出。中式快餐就餐习惯平均每周在中式快餐店消费3.34次，平均每餐花费30.91元；广州：主要在真功夫(98%),仙踪林(53%),大家乐(40%)，大西豪(36%)就餐；上海：主要光顾味千拉面(65%),永和大王(55%),新亚大包(53%),7细分市场群体特征-休闲享受型(35.7%)真功夫用户结构比例Index非JKF消费者33%85P3M流失者2%50P3M非经常消费者55%115P3M经常消费者10%111生活方式与饮食态度认为生活最重要是让自己快乐，重视社交，希望得到认同，认为食物是奖励自己，放松自我的重要手段；喜欢外出吃饭，在选择食物时，认为好味道是最重要的；关注健康，并注意使用补品来预防健康问题；目标消费群体人口特征在广州的比例较高，年龄略大，以26-30岁中青年为主，已婚的比例相对于其他两类人群相对更高；男女性的比例比较平均；学历比较高，以企业/公司/工厂的中高级管理人员为主，月收入在5000-5999元的比例显著高于其他两类人群。-生活稳定，收入较高，重视与家人朋友的交流，崇尚快乐休闲的生活-“我喜欢吹牛，比较搞笑，比较喜欢聊天的。”“平淡可能是到了这样的年纪没有什么理想，因为我们冲劲的年龄已经过了。”“其实我的朋友挺多的，因为大家觉得我信得过，比较稳重，很多朋友都比较认可我。”中式快餐就餐需求工作时段，以“补充能量，振奋精神”为主；休闲用餐时，主要期望能达到“与家人/朋友/同事共度时光/增进感情”的目的，其次对于放松自我、补充能量、节省时间的需求也相对比较突出中式快餐就餐习惯吃中式快餐的频率相对最低，平均2.74次/周，每顿花费32.8元/人广州：在真功夫（97%）、仙踪林（69%）、大家乐（52%）、蓝与白（44%）就餐的比例较高；上海：在永和（77%）、味千（67%）、新亚大包（51%）就餐的比例比较高。8目标细分市场的发展趋向生活稳定，收入较高，崇尚快乐休闲的优质生活食物是奖励自己，放松自我的重要手段初始层级休闲享受型自我实现型安乐平衡型年轻自信，充满干劲，处于事业的发展阶段；投入工作，努力去开创新的生活；对食物的要求不高，只需要满足基本需求随着年龄与社会经验的增长，逐渐向更高层级晋升随着年龄与社会经验的增长，逐渐向更高层级晋升随着生活观念、家庭环境、年龄的变化，有可能互相转化工作稳定，有家庭和小孩；关注家庭和健康，努力寻求自我、家庭和工作的平衡；食物是关怀家人、联系情感的重要方式较高层级较高层级目标细分市场的共性：不论是处于哪一个发展层级，各细分市场人群在生活态度方面都具有一定的共性：都对工作具有一定的热忱，有自己的梦想，希望通过努力能获得更好的生活，自信具有挑战自我的勇气！9演示报告结构应用思路•现有的品牌形象感知•确定自己的品牌形象定位确定品牌形象定位10目标消费人群对“真功夫”品牌形象的感知与评价-真功夫在目标消费人群心目中的形象在定性研究中，我们发现，在目标消费人群心目中，真功夫是…年龄：30岁左右性别：男特点：成熟稳重的中国男性，有内涵，比较实在。性格比较硬，身体健康，像自己身边的好朋友。品牌形象研究中发现：真功夫的品牌形象主要来自LOGO中李小龙的形象。与会者认为，真功夫品牌让人联想到健康，与西式快餐相比，有自己的中国文化特色。虽然比较传统，但有革新的感觉。同时，在与会者的回忆中，真功夫经常有广告，知名度比较高，感觉是实力雄厚的品牌。定性11高档时尚的中式现代经典品牌（最高分品牌）必胜客必胜客GZ:真功夫／SH:永和无真功夫现状中中高中真功夫提升目标中高中高高中高环境提升目标VVVV真功夫定位形象组合说明：必胜客为休闲主题餐厅，非快餐12演示报告结构应用思路•了解总体就餐需求•了解不同类型餐厅的定位•了解消费者的快餐需求层次•确定总体餐厅风格确定餐厅总体风格13白领在各种外出就餐地点的进餐习惯？西式餐厅西式快餐中式餐厅大排档就餐习惯：和同事，朋友，家人一起，一般在休闲逛街时较多，工作日较少就餐需求：追求休闲感觉，要求坐得舒服，有音乐，环境干净、整洁，灯光比较明亮，有专门的儿童区就餐习惯：和家人﹑朋友去，偶尔也会和客户去，一般在周末或晚上就餐需求：食品的口味好；气氛热闹，适合沟通、交流感情就餐习惯：和情侣或是见客户，就餐时间不定就餐需求：环境浪漫，有档次，私密性比较好就餐习惯：和同事，朋友小聚一下，一般在晚上下班后就餐需求：能尝试新的菜；追求口味，热闹感觉就餐习惯工作日的中午就餐频率最高，多自己或和同事一起去，通常有2-4人；工作日的晚上，多和同事，朋友一起去，人数不固定；周末/放假休闲时候，多和家人，朋友一起去，人数较多话题广泛，以轻松休闲为主进餐的时间30分钟左右选择快餐店的考虑因素地点便利：满足方便/快捷的需求环境卫生和食品安全：满足营养/健康的需求产品口味好，选择比较多性价比好餐厅品牌餐厅环境高档服务好中式快餐14不同类型餐厅的定位休闲商务大众化高档大排挡中式餐厅西式餐厅西式快餐中式快餐大排档定性15目标人群中式快餐的需求层次最初级的饮食需求、卫生需求、省时需求等-在现有的快餐店中基本已经得到满足。期望能和同行的人进行沟通交流的需求-往往因为环境不够舒适、安静，因此仅能满足最基本的社交需求，更高层次的社交需求还无法得很好的满足。通过在中式快餐店进餐，期望能达到转换环境，减轻工作中的压力的目的；同时，美味的食品和高雅的环境也是白领奖励、关爱自己的方式；此外，期望在中式快餐店进餐能享受到传统文化带来的亲切感；-目前还无法完全得到满足！从定性研究中，我们发现：目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次-基本需求、社交需求与心理需求！环境卫生食品卫生补充能量简化步骤节省时间与家人/同事/朋友增进感情工作应酬追求轻松惬意回归传统/简朴关爱自己定性基本需求社交需求心理需求16关键需求整合后的真功夫统一的风格•总体基本设计品牌定位•高档•时尚•中国现代•快餐总体设计风格•中国现代的•高档的•时尚•简约•多元化餐厅总体氛围•简洁•明快•放松／闲适整体布局•开阔/宽敞并且通透明亮•流通感强•根据需求分不同就餐区•有层次感（立体感）总体色调色彩效果•柔和的暖色调，中间色调•简洁的中间色调音乐•柔和／柔扬／欢快17演示报告结构应用思路•根据需求分割就餐区•如何应用于不同餐厅确定局部差异化设计及应用18就餐区分割切入点之二数据来源:C2*/**：基数小/非常小3.1.7餐厅环境设计的切入点(C7)城市Total广州上海(A)(B)基数=所有被访者300150150店面分区(NET)928994就餐区585462点餐区383244A洗手间353138餐厅门口区域16823A细节部分(NET)756189A餐桌443156A餐椅342641A灯光342345A背景音乐251733A餐厅摆设231333A地面221530A墙面221133A通道15623A天花111112餐厅标志8512A合计385283486消费者最经常触摸到的消费者停留时间最长的上海白领非常注重细节19根据需求分割就餐区心理需求社交需求基本需求简便就餐区休闲就餐区关爱/宠爱自己放松自我回归传统/习惯工作应酬与家友/同事共度时光节省时间／简化步骤补充能量，振奋精神情侣就餐位家庭／朋友就餐位单人就餐位同事就餐位切入点一切入点二轻度放松中度放松20演示报告结构应用思路总体设计方面点餐区简便就餐区单人就餐位多人就餐位休闲就餐区情侣就餐位家庭／朋友就餐位为设计公司创意提供的信息支持21平面布局和空间组织