真功夫的营销战略研究

滨江学院毕业论文题目真功夫的营销战略研究院系滨江学院专业市场营销学生姓名沈佳学号20102333060指导教师谷媛媛职称讲师二Ｏ一四年五月十五日目录1引言...........................................................................................................12文献综述...................................................................................................22.1国外研究现状...................................................................................22.2国内研究现状...................................................................................23中式快餐业发展现状分析.......................................................................43.1中式快餐的发展现状......................................................................43.2中式快餐发展存在的问题..............................................................44真功夫营销战略分析...............................................................................54.1真功夫概况.......................................................................................54.2真功夫的营销战略..........................................................................65真功夫与肯德基的营销战略对比.........................................................105.1肯德基的营销战略.......................................................................105.2真功夫与肯德基的营销差距........................................................126真功夫营销战略存在的问题.................................................................127对真功夫营销战略的建议.....................................................................138结论.........................................................................................................14参考文献....................................................................................................15致谢............................................................................................................171真功夫的营销战略研究沈佳南京信息工程大学市场营销专业，南京210044摘要：由于我国经济水平的不断提高，中式快餐业迅速发展，其在与西方快餐进行激烈竞争的过程中，展现出了顽强的生命力。中式快餐凭借自身的优势和独特的营销战略，逐步发展，进步和完善。最具代表性的中式快餐企业“真功夫”，在此竞争中，发展更为迅速和突出，成为了中式快餐第一品牌。中式快餐典型代表企业——“真功夫”，它之所以取得较快发展，较大程度上取决于其出色的营销战略。本文通过研究和分析“真功夫”的营销战略，发现其在发展的过程中遇到的问题，分析其在中式快餐业取得较高地位的原因，并针对其存在的问题提出相应的对策，从而使其长久稳定的发展下去。关键字：中式快餐；真功夫；肯德基；营销战略1引言1.1中式快餐的研究背景现今我国快餐业市场的竞争日益激烈，内有多如牛毛、如出一辙的中式餐饮企业，外有伺机而动、大举进攻的西式快餐企业。中国自从加入世界贸易组织以来，西式快餐企业像病毒一样，在中国市场上迅速蔓延开来，纷纷抢驻中国餐饮市场。西式快餐企业成功的经营战略给缓慢发展中的中式快餐企业带来了一定的压力，同时，随着人们生活水平的不断提高，人们对自身饮食健康的要求也不断提高，再加上同行业的激烈竞争，中式快餐企业要想在这场竞争中脱颖而出，必须要有与其他企业相抗衡的实力，要有独一无二的经营战略。只有这样才能在这场错综混杂的战争中取得胜利，才能在当今市场上占得一席之地。1.2中式快餐的研究意义1.2.1我国的第三产业正迅猛发展，其中快餐业对国民经济的发展起着尤为重要的作用。近年来，中式快餐也发展非常迅速，我国正进入一个快餐业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。1.2.2餐饮文化是我国国民文化重要组成部分，随着经济全球化的发展，通过对快餐业的营销战略研究，提升我们中式餐业的地位，对推广我国餐饮文化，餐饮经济有着重大意义。1.2.3对中式快餐业的营销战略研究有利于提升中式快餐企业竞争力，赢得顾客，获取最大利润。1.2.4快餐业的竞争就是企业间的营销战略的一场比拼，快餐业营销战略，就是组合多种战略因素，创造更多的机会，来满足更多顾客的需求，一切为了顾客，提升企业竞争力，扩大市场份额，提高企业知名度。1.2.5通过研究和分析中式快餐饮业营销战略，促进我国快餐业的大力发展，从而带动国民经济发展，2使人民生活水平得到进一步提高，物质文化需求得到进一步满足。2文献综述2.1国外研究现状美国被称为“快餐国家”，美国学者对快餐领域的研究已经相当成熟。其代表人物有沃恩、普莱斯和艾里克·施洛瑟。沃恩从服务营销战略的角度研究快餐，提出以人为本的快餐服务营销理念，强调一切为了顾客，满足顾客的需求。他认为，快餐也要想拓展业务，必须要为顾客提供出色的服务，在顾客心中树立良好的企业形象和口碑，根据顾客的需求，改善自己的产品，提高顾客企业产品的忠诚度，从而建立自己的顾客群。普莱斯（price）认为，快餐是一种物质产品，其包含以下特征：①是一种随意处置其包装的产品，即可能可以用手指食用，不需要餐具，其包装也可以随意丢弃，甚至其餐具也可能随意处理。②是一种价格比较低的产品，满足于较多的消费群体。⑧是一种特别容易腐蚀的产品，制作好的产品一般只能保持几分钟，有的是几个小时（如三明治）。④是一种需要较低的制作服务时间的产品，也就是产品的制作和服务过程都是快速的。普莱斯认为，最重要的是要将这四个因素综合考虑，只有如此，才能看到快餐与其他餐饮产品的差别。ScottHume认为，快餐的营销战略应该主要表现在“情感，产品的种类，产品质量，产品营养，关联客户，公关和服务”等方面。RichardMartin则强调“消费习性、时间管理，产品价格，服务等”是快餐营销战略的重点。而BretThorn的对快餐的研究，主要在“服务，供应链，本土化，广告和产品”等方面。艾里克·施洛瑟在其著作《快餐国家发迹史黑幕和暴富之路》①一书中，详细说明了西式快餐的发展过程和预测了未来西式快餐业的研究视角和发展趋势，他在揭示西式快餐消极方面的同时，也讲述了其积极的一面，即：西式快餐在快餐业发展方面所拥有的经营理念，经营模式，先进技术等。荷兰学者对此也有一定的研究。其中Kasper在《服务营销与管理——基于战略的视角》②一书中，主要研究方向也是在服务营销这一方面。他在书中着重介绍了“无形服务”这一概念，分析了无形服务在服务营销中的地位，以及其对快餐发展的重要影响。建议快餐企业用无形服务这一战略规范自身的行为，并且讲述了怎样将无形有效转变为有形，从而加快整个快餐业的迅猛发展。2.2国内研究现状1987年肯德基进入中国市场，这给原本起步较晚的中国餐饮业带来了全新的营销思想和营销模式，使其从传统的思想和模式中慢慢脱离出来，为中国餐饮业的研究和发展带来了较大的冲击和影响。著名科学家钱学森认为，要在继承与创新的基础上发展中国饮食文化，要用现代科学技术进而经营管理理念将传统的快餐业转变成现代化的烹饪产业，将经验型手工转变成创新型手工。3黄文波、赖剑飞等中国学者在《餐饮业营销》③一书中，全面系统地阐释和分析了餐饮行业的营销策略，如渠道策略、产品策略、人员策略等，并将理论与实践相结合，提出了中国餐饮业的未来发展方向。这本著作也是第一部结合国情专门论述餐饮业营销策略规划与管理的著作。陈祝平在《餐饮营销策划与案例》③中提出，在日渐规范的市场经济、知识经济、全球经济的新背景下，餐饮业的营销要表现在有形化、技巧化、关系化、、可分化、差异化、规范化、可调化等方面。他认为这是餐饮行业竞争的着重点和重要手段，也是实现餐饮业可持续发展的重要必要举措，这也将有利于解决我国餐饮发展过程中遇到的问题。徐一帆在《中国餐饮业：发展与创新并重》④中提到：随着社会主义市场经济的发展,中国餐饮业在未来将是一个生机勃勃的产业。他认为随着经济的快速发展，人们的生活质量不断提高，生活节奏也不断加快，使之消费观念发生了天翻地覆的改变，人们在家用餐的情况将会越来越少见，在外用餐的情况将会越来越普遍，餐厅将会成为人们日常生活中必不可少的一部分。常芳在他的著作《后餐饮时代餐饮业经营指南》⑤中提出：外国的餐饮餐饮市场已经非常成熟，食品和饮料营销都非常完善，适合各类消费者，更多的是以快餐消费为主。在实践中，由于中国国民经济的快速发展，人民生活水平显著提高，餐饮市场显示出强劲的的发展趋势，餐饮消费成为促进全年消费需求稳定增长的重要因素。中国餐饮行业继续发展，餐饮业的利润和就业比例都有所增长，中国餐饮企业开始注重品牌和企业形象的塑造，注重以“特许经营”和“连锁经营”的方式进行企业规模的扩张，并将企业营销的重点放在“服务营销在”这一方面，这一系列的发展变化带动了我国餐饮企业的快速成长和发展。著名学者冯俊在《现代快餐经营与管理》⑥一书中提出，快餐是一种薄利多销的餐饮形式，快餐店是一种低利润高销量的食品零售店。快餐企业以此方式来获得更大的利润空间，从而使得企业不断发展壮大。他认为快餐行业的发展重点应该体现在“价格，第三方合作，产品品质，体验营销，规范化，体验营销”等方面。国内还有些其他学者对快餐也进行了研究，他们的研究视角主要集中在4P、4C，4R上。主要如下：表1：快餐营销战略研究视角及代表人物代表人物研究视角李鲁明产品的价格，卫生，营养，新鲜，品质，服务，环境特色陈同产品风味，生产标准化，产品本身，环境，社区文化，本土化孟凡蕊环境，本土化，文化，品牌，产品，服务，家的感觉，标准化黄荣品牌，社会公益，标准化，产品生产，招牌，质量，服务，定位陈秋海口味，质量，文化，顾客导向，服务，绿色营销4可以发现在整个快餐行业的国内外研究中，专家和学者对快餐业的研究观点主要集中在4P、4R、4C上，但是对于快餐创新和挖掘消费者需求方面的研究寥寥无几。中式快餐企业要想在餐饮行业脱颖而出、独占鳌头，在与国外快餐品牌竞争的过程中，在注重研究产品本身的同时，更重要的是要找到符合本企业实际情况