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我们的资本在手中——多产品组合运作多线产品齐头并进作者：王如伟上世纪80年代末，康恩贝从一个不起眼的蜂产品加工厂起步，逐步发展壮大，上市品种也由最初的单一产品种扩展到系列品种，再到如今的植物药、化学药、抗生素多元化发展。企业在品牌培育过程中，进行全方位、多层次的市场营销，康恩贝集团(包括天施康)旗下逐步形成了心脑血管类、消化系统类、呼吸系统类、抗感染类、内分泌系统类、泌尿类、妇科用药、儿科用药等十二大临床用药体系。二十年来，康恩贝人所积累的这些资本是我们最宝贵的财富，不仅包括有形的品种，还包括众多享誉国内外的品牌资源和无形知产，这些都是企业进一步发展的基础和原动力，需要我们珍惜和把握。但仅仅拥有这些资本还不够，更重要的是：怎样将这些资本转化为财富？如何形成市场上叫得响的品牌？为患者去除病痛，为人类服务健康，为企业创造价值。而要实现这些目标，首先应该清楚：我们手中的资本有多少？各品种的特点是什么？哪些已经形成品牌规模？哪些还没有？什么品种还有深挖的潜力？什么品种是重点培育的对象……一、心脑血管类1、品牌产品——(1)天保宁天保宁是我国第一个上市的国产银杏叶制剂，经过了15年的临床运用，已经奠定了在中成药治疗心脑血管领域中重要的地位，在消费者中也形成了巨大的品牌影响力。但之后我国陆续批准了95个银杏制剂，有片剂、胶囊剂、软胶囊剂、颗粒剂、滴丸、口服液、露剂等剂型。另外，截至2006年底，尚在SFDA药品审评中心等待受理的银杏叶相关制剂还有228个。其中，有88个仿制品种受理号，140个新药受理号，各家企业都在寻找各自产品差异化的优势，银杏叶制剂市场的竞争变得异常激烈。产品特性：天保宁，具有国际品质的银杏叶提取制剂，有效治疗缺血性心脑血管疾病，长期使用能保护心脑血管组织，改善症状。1、活性成份的精确配比是临床有效和疗效均一性的保证，银杏制剂是预防改善和长期治疗的方案选择。2、白果内酯的含量标准是神经内科治疗的门槛：天保宁白果内酯≥2.9％，国内其他企业大多白果内酯2.9％。3、原料优势：严格选用符合国家GAP标准的银杏叶种植园(山东郯城)培育的5－7年生长周期的苗叶，7-8月适时采摘，立即快速烘干，根本上保证了天保宁的有效成分的优质化。4、银杏叶酸含量是长期用药安全性的保证：天保宁银杏酸含量≤5ppm，国内其他企业大多在500－2000ppm。产品定位：神经内科：天保宁，具有国际品质的银杏叶提取制剂，是记忆力减退防治的理想选择！心内科：天保宁，缺血性心脑血管疾病的基础用药！竞争优势：如今天保宁的片剂依然是临床销售的主力剂型，而医院销售的片剂厂家已经超过30家，优质优价的厂家达到8家。在没有剂型优势的情况下，主要是品牌和销售服务的比拼，康恩贝天然植物药的品牌将是竞争中宝贵的财富。在大医院销售过程中，公司早期在天保宁品牌运作上堪称一流的学术推广，也在目前临床专家的脑海中留下过深刻的印象，通过个性化的学术服务，将国际国内关于银杏叶研究的成果不断传递给临床专家，非常有利于专家对天保宁品牌的认可。另外在国家社区卫生服务体系框架下，更快更广地深入基层医院及泛OTC领域，也是天保宁非常好的增长点。(2)可达灵可达灵片是国家中药独家品种，国家中药保护品种，浙江省医保目录乙类品种，为中药延胡索提取物，主含两种生物碱盐酸脱氢延胡索碱和延胡索乙素。其中盐酸脱氢延胡索碱具有扩张冠脉，提高冠脉血流量，增强心肌耐缺氧能力，对心肌缺血、坏死有保护作用；延胡索乙素选择性作用于D2受体,加强脑干下行痛觉调制系统的功能,抑制外周痛觉信息在脊髓水平的传入而起到镇痛作用，并作用于钙离子通道,抑制L型钙电流,可同时阻滞钾离子外流,延长心肌的有效不应期,有效抑制心率失常的发生，并能起到中枢镇静作用。产品特性：单味中药(延胡索)中的两类成分(延胡索乙素和脱氢延胡索碱)通过两种途径(心源性抗缺血和中枢镇静、镇痛)解决一类问题(由心源性因素或者非心源性因素引起的胸部不适症状)。长期服用安全性高，并且具有出色的胃肠道保护作用，缓解其他药物引起的胃部不适症状。产品定位：唯一具有双重镇痛作用的植物扩冠药。扩冠镇痛：脱氢延胡索碱扩张冠脉，提高冠脉血流量中枢镇痛：延胡索乙素通过抑制中枢DA受体，激动GABA受体起到镇静、镇痛作用竞争优势：第一、产品自身的差异化优势显著。在心内科和神经内科都有非常好的适应症，心内对于门诊可用于冠心病，神经官能症，急性冠脉综合症所引起的胸部不适症状，对于病房的PCI术后接受康复治疗的患者，起到抗焦虑、缓解术后胸部不适症状的作用。并且作为单方作用机理及两类生物碱的研究都相对深入，更利于西医医生接收。第二、公司持续性、战略性的学术支持也为产品的学术化推广提供有力的支持。例如：可达灵随机双盲双模拟全国多中心临床试验，是国内首个对上市后中成药进行双盲双模拟安慰剂及阳性药物平行对照多中心研究，可达灵心脏血流动力学试验，可达灵犬心肌缺血再灌注试验试验等药效学研究等。第三、政策风险小。作为中成药独家品种，具备了良好的招标和进院开发优势，目前已进入浙江省医保目录，是浙江区域医院终端推广的绝佳品种。(3)天保康天保康是康恩贝公司于1998年上市的，以优质的葛根为原料，经先进工艺提取的单一成分的葛根素注射液；完全符合化学药标准，结构式、分子式和分子量均已明确，批准文号也是以H(化学药)开头的。作为符合化学药标准的现代植物药，天保康的药理作用同样非常清楚，在同类产品中一直保持着较高的市场份额，具有很强的品牌影响力。但2005年12月29日SFDA[2005]647号“关于加强葛根素注射剂管理的通知”，对整个葛根素注射液市场的打击是致命性的，许多医院宣布停用葛根素注射液，但近年来随着国家政策的缓和，企业质量标准及生产工艺得到提高，葛根素市场正在不断回暖。在目前公司没有其他注射剂产品补充的情况下，天保康还是最好的选择。产品特性：符合化学药标准的现代植物药，具有多重循环保护作用，临床在缺血性心脑血管病及缺血性病变方面有着广泛的应用。且葛根素的内控标准：葛根素含量≥97％，有关物质≤3％。每批要求做溶血试验；质量标准明显高于法定标准，从而使临床应用更为安全。产品定位：更高品质!更为安全!信赖之选!竞争优势：多——天保康较常用中西药具有更多重循环保护作用。纯——天保康工艺现代化，其中葛根素含量99.2％，明显高于《中国药典》葛根素含量≧97％的最新规定，天保康是单一高纯度的小分子静脉注射液。便——说明天保康水针剂较葛根素大输液和粉针剂的优势，使医生信服使用天保康水针剂更为科学、方便。稳——选择性阻断β1-受体的同时，兼有内源性拟交感作用，缓和减慢心率，平稳降低血压。2、建议培育对象——(1)丹参舒心胶囊共有批文28个，目前在市场上销售的主要厂家有上海辅仁堂制药、吉林大峻药业、吉林省长源药业、广东环球制药。但并没有出现强势品牌，且目前市场上的销售模式多集中在底价招商，目前公司的丹参舒心胶囊24s规格的生产成本为2.74元，而最高零售价为13.5元，也具备了市场操作的空间。产品适应症：活血化瘀，镇静安神。用于冠心病引起的心绞痛，胸闷及心悸等产品优势：主要成分为丹参提取物，丹参是心脑血管疾病中被广泛应用且被临床医师所熟知的一味中药，安全性很高，因此在产品宣传方面较为通畅，且由于其不仅具有活血化瘀的特点，并且具有镇静安神疗效，因此临床适应症也非常广泛，可以运用于高血脂症、高粘血症、动脉硬化、高血压、中风及其引发的胸闷、头痛、失眠、肢体麻木、供血不足、耳鸣气短等症状。较为适合在社区基层运作。(2)脉舒胶囊全国只有3个批准文号，分别为云南万裕药业、云南杉榆制药和康恩贝，其中云南万裕药业并未生产销售，因此市场上竞争产品非常少，目前产品采用底价捆绑式招商政策，销量很少，不利于建议传播。产品适应症：本品的主要成分为花生壳提取物，临床用于高血脂。产品优势：同类竞争品种少，为单味中药提取物，花生壳的乙醇提取物在抗氧化、调节血脂方面的研究也一度成为药理学研究的热点。老百姓对花生壳的调血脂作用较为认可，但大医院同质竞争产品多，且需要循证医学的支撑，而脉舒胶囊的相关基础研究比较薄弱，公开发表的成果较少，因此如果要涉及临床销售还需要进行精密长远的规划。(3)盐酸丁咯地尔注射液2003年，盐酸丁咯地尔在我国16大城市医院用药金额前200位品种中排名第93位，2004年其用药金额比上年略有增长，增幅为8.78％，排名列第110位，比上年下降了17位。而且，据SFDA官方网站上数据显示，2004年与2005年盐酸丁咯地尔制剂新注册批准文号分别为33份和31份，而过去1999年至2003年五年间，注册的批准文号共32份，说明近两年，盐酸丁咯地尔生产产家急剧增加，导致同类产品间竞争剧烈。生产厂家很多，但真正投入力量进行市场推广，在专业媒体上进行广告宣传的企业寥寥无几。至今没有一家企业的产品具有较高的知名度，很多医生和患者对盐酸丁咯地尔不了解。产品适应症：适用于周围血管疾病，血管疾病。可用于间歇性跛行、雷诺综合症、Burger综合症、血管性痉挛、血管性痴呆。产品定位：市场定位：快速缓解周围血管疾病销售定位：公司同系列品种的补充产品优势：作为周围血管用药，临床疗效较好，扩张血管同时不会发生盗血现象，注射液因起效快、生产工艺成熟，在各剂型中具有相对的优势，公司在心脑血管领域已建立起一定规模的目标医院与目标客户网络，可使先期推广较为顺利。3、其他产品——17个目前有丹参注射液、降脂宁颗粒、盐酸倍他司汀口服液、桂利嗪片、注射用乙酰谷酰胺、乙酰胺吡咯烷酮胶囊(吡拉西坦胶囊)、脑络通胶囊、尼莫地平片、浓维磷糖浆、脉安冲剂、红花注射液、康尔心胶囊、舒胸胶囊、复方丹参片、血康颗粒(胶囊、口服液)、藻酸双酯钠片、苦参注射液。目前只有丹参注射液采用捆绑招商的形式销售，并没有进行品牌化的普药运作方式，因此市场占有率不高。二、消化系统类1、品牌产品——(1)金奥康(奥美拉唑肠溶胶囊)药理特点：本品作用于胃壁细胞，为H-K-ATP酶抑制剂，选择性对胃酸分泌有明显抑制作用。适应症：主要用于消化性溃疡(胃、十二指肠溃疡)、反流性食管炎和卓-艾氏综合症、胃泌素瘤的治疗。产品定位：最具有性价比优势的PPI制剂产品优势：1、国家基本药物、国家单独定价产品2、进入国家医保目录3、安全高效4、服用方便，依从性好5、包装新颖，方便使用(双铝复合包装便于携带，隔绝外界环境对OME的影响)6、同类药物中价格性能比最佳7、中法技术合作，质量得到可靠保证(2)肠炎宁成分：黄毛耳草、地锦草、香薷、樟树根、枫树叶适应症：清热利湿、行气。用于急慢性胃肠炎、腹泻、细菌性痢疾，小儿消化不良独特的药理作用：1、肠炎宁对小肠平滑肌有很好的松弛作用，减弱小肠推进运动；2、对细菌内毒素攻击小鼠有明显的保护作用，显示该药具有解毒作用；3、本品对金黄色葡萄球菌、八叠球菌、痢疾杆菌等具有明显的抑制作用；4、具有一定镇痛抗炎作用。5、肠炎宁糖浆的松弛平滑肌、抗炎、镇痛是其治疗腹泻的药理基础之一。产品优势：1、国家中药保护品种，国内独家、配方合理；2、治疗慢性肠炎、慢性结肠炎及IBS疗效显著；3、双向调节肠道，止泻不便秘；4、纯中药制剂，安全；5、糖浆剂型吸收迅速，便于服用(糖尿病患者慎用)；6、对急性肠炎作用不如西药见效快，但可辅助治疗调理，舒养肠胃。2、建议培育品种——(1)补中益气丸国内共有批文429个，竞争激烈。处方：炙黄芪、党参、炙甘草、白术(炒)、当归、升麻、柴胡、陈皮适应症：补中益气，升阳举陷。用于脾胃虚弱，中气下陷，体倦乏力，食少腹胀，久泻、脱肛，子宫脱垂。(2)香砂养胃丸国内共有批文247个，竞争激烈。处方：木香、砂仁、白术、陈皮茯苓、半夏(制)、香附(醋制)、枳实(炒)、豆蔻(去壳)、厚朴(姜制)、广藿香、甘草适应症：温中和胃。用于不思饮食，呕吐酸水，胃脘满闷，四肢倦怠。产品优势：本品应用范围较广，综合全力功能以化湿理气为主，脾湿能化，其功能自可恢复，故而常用以治疗湿阻脾胃，气机阻滞脘腹胀满等症。三、呼吸系统类1、品牌产品——(1)康恩贝刻停(复方甘草浙贝氯化铵片)主要