香满楼牛奶媒介推广策划方案

12二零零零年八月时期：1999年1月至2000年6月区域：广东省地区数据提供：央视－索福瑞AC－尼尔逊新生代市场公司香满楼牛奶媒介推广策划方案3•牛奶类媒介市场分析•香满楼及竞品分析（8类）•重点城市投放分析•媒介目标•媒介目标对象目录•媒介市场区域•广告投放组合•媒体的选择•媒介预算及量度4一、牛奶类媒介市场分析5牛奶品类广告投放一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）12.7%9.3%9.2%5.6%4.3%3.8%3.7%3.0%2.7%7.4%1.6%0.5%18.4%17.7%维他奶汾煌花生牛奶伊利纯牛奶光明纯牛奶晨光奶饮料子母奶银鹭花生牛奶荷兰乳牛康必奶燕塘牛奶维记鲜奶旺旺旺仔牛奶蒙牛纯牛奶香满楼牛奶其他品牌6牛奶品类广告投放数量一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）品牌金额份额品牌金额份额品牌金额份额维他奶775818.4%香满楼牛奶1920.5%牛奶公司鲜牛奶130.0%汾煌牛奶747017.7%顺恩牛奶1830.4%不二家牛奶110.0%伊利牛奶534112.7%活力宝奶1730.4%卡夫芝士牛奶110.0%光明牛奶38949.3%雀巢牛奶1640.4%美乐多鲜奶100.0%晨光奶38929.2%卡士活均奶1430.3%均瑶牛奶90.0%子母奶23465.6%风行牛奶1220.3%南山牛奶90.0%银鹭牛奶18234.3%澳洲皇冠牛奶1200.3%同顺纯牛奶90.0%荷兰乳牛康必奶16003.8%学童奶饮品960.2%澳洲A&B纯牛奶70.0%燕塘牛奶15713.7%纽西兰鲜奶800.2%佳丽牛奶系列50.0%维记鲜奶12623.0%百富露水牛奶660.2%澳洲保利牛奶30.0%旺旺旺仔牛奶11172.7%得利纯鲜鲜牛奶660.2%惠尔康鲜奶20.0%蒙牛纯牛奶6941.6%夏进牛奶660.2%家乐奶王20.0%幸运佳伴蛋白奶4191.0%澳士兰鲜奶590.1%金义维他钙奶20.0%澳洲纯牛奶3700.9%草留香鲜奶500.1%澳大利亚大卫奶10.0%麦得益麦芽奶2780.7%太阳神奶系列290.1%亲亲牛奶10.0%乐百氏纯牛奶2550.6%达能牛奶260.1%双岐奶10.0%太阳宝纯牛奶2520.6%澳怡纯牛奶160.0%雪鸽鲜牛奶10.0%7牛奶品类广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）0500010000150002000025000300003500040000合计：420943583362610电视报纸杂志电视85.1%报纸14.9%杂志0.0%8牛奶品类媒体广告投放份额表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）品牌广告总量电视总量报纸总量杂志总量电视所占份额报纸所占份额蒙牛纯牛奶694391302056.3%43.5%伊利牛奶534130602281057.3%42.7%晨光奶389225651329065.9%34.1%燕塘牛奶15711076495068.5%31.5%光明牛奶38943012881077.3%22.6%品类广告42095358336261085.1%14.9%香满楼牛奶19217022088.5%11.5%荷兰乳牛康必奶16001464136091.5%8.5%维他奶7758773028099.6%0.4%汾煌牛奶7470747000100.0%0.0%子母奶2346234600100.0%0.0%银鹭牛奶1823182300100.0%0.0%维记鲜奶1262126200100.0%0.0%旺旺旺仔牛奶1117111700100.0%0.0%部分牛奶类广告电视、报纸媒体广告份额9牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）•该期间广东省牛奶类广告总额为4209万元，其中电视媒体投放为3583万元，报纸媒体投放为626万元，没有杂志投放，比例为85%：15%：0%，电视媒体占主导地位。但在户外广告中仍能发现有部分的牛奶类广告。•51类有监测数据的牛奶品类广告中前十二位品牌广告总额达3877万元，占整个品类广告的92.1%。•排名第一、二、三位的为维他奶和汾煌花生牛奶、伊利牛奶，分别为776万、750、535万。三类品牌占广告总量的48.9%。•其中蒙牛、伊利、晨光牛奶广告额中报纸媒体所占份额超过30%份额；而维他、汾煌、子母牛奶广告中几乎没有报纸投放。•该期间牛奶类广告量远不如饮料类和水产品类广告的广告量，但必须注意两类广告的影响。10010002000300040005000600070001999年2000年1999年2451140183516063176184889112029972132388724932000年279510274027265242865856一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月牛奶品类广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）1101000200030004000500060007000品类广告24511401835160631761848891120299738872493279510274027265242865856品牌广告1771047162813472831175585011427483866245527198283639254436325326一月二月三月四月五月六月七月八月九月十一月十二月一月二月三月四月五月六月牛奶品类、品牌广告按时期投放比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）备注：品牌广告以投放量前十二位为标准12牛奶部分品牌广告1999-2000上半年比较1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）品牌1999年上半年2000年上半年变动金额增长率汾煌花生牛奶027862786无限大光明纯牛奶217305528381308%荷兰乳牛康必奶57549492863%蒙牛纯牛奶44417373848%伊利纯牛奶86038522992348%香满楼牛奶42149107255%燕塘牛奶247710463187%子母奶4251091666157%维他奶21503825167578%维记鲜奶36250113938%旺旺旺仔牛奶591523-68-12%晨光奶饮料22541285-969-43%银鹭花生牛奶157894-1484-94%其他品牌1004172772372%品类广告98312056410733109%13牛奶品类广告份额投放小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）•每年中的广告曲线为“M”形，在五月、十月、十一月为广告高潮，七月、八月、九月、十二月、一月为广告低谷。•1999年广告费用合计为2145万元，上半年广告费用仅为983万元，2000年上半年广告费用高达2064万元，同期增长量为1080万元，增长率为109%。•2000年相对1999年广告量有非常明显的增长，估计2000年整个市场的广告量将达到5500万元。•2000年上半年中绝对量增长较大的品牌为汾煌、光明、伊利、维他，达到1029万元。•2000年上半年中增长率增长较高的品牌为汾煌、光明、荷兰乳牛康必奶、蒙牛、伊利、香满楼，均高于250%。•2000年6月广告费用突然增加中，伊利、汾煌、维他三品牌广告费用达405万元。其中尤其为伊利牛奶高达197万元，占整个六月广告费用的33.7%。•在一年半的广告投放中，12类品牌广告的趋势线逐渐与整个品类广告的趋势线分离越来越明显，显示出其他品牌（除了12类品牌之外的品牌）的发展速度超过了12类品牌的发展指数。140500010000150002000025000潮州东莞佛山广州惠州虎门江门揭阳番禹清远汕头韶关深圳顺德台山湛江肇庆中山珠海牛奶品类广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）15牛奶品类广告投放地区小结1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）•牛奶品类广告投放区域相对较为集中，这与品类的特性有关，牛奶深入到小型、低收入城市的难度较大。•牛奶类广告投放前十位城市广告额达3985万元，占整个广东省广告总量的94.7%。•广州市投放广告总额为2206万元，深圳市投放广告总额为733万元，汕头广告投放总额为440万元，三者积累总额3378万元，占广东省广告投放总额的80.6%。•广东省内投放中除广州市、深圳市、汕头市投放量较大外，其他城市广告投放较为平均，一般为20-100万元左右。地区金额所占份额广州2205652.4%深圳747817.8%汕头439510.4%韶关10222.4%佛山9922.4%揭阳9882.3%潮州8532.0%珠海7751.8%东莞6791.6%中山6111.5%其他地区22465.3%广东省牛奶类广告投放量16二、香满楼及竞争品牌分析17香满楼牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）020406080100120140160180合计：192170220电视报纸杂志电视89%报纸11%杂志0%18020406080100120140160180200深圳潮州东莞佛山广州惠州虎门江门揭阳番禹清远汕头韶关顺德台山湛江肇庆中山珠海香满楼牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）190204060801001201401999年2000年1999年03570000000002000年012700022一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月香满楼牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）20香满楼牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月•香满楼广告总量为19.2万元，占总体广告量的0.5%•香满楼的广告重点时期为二月份•电视媒体是香满楼的重点投放媒体，占88.5%，,电视投放版本为5”，投放媒体为省有线台，报纸媒体只占11.5%的份额•投放地区集中在几个城市，区域很小，其中广州是绝对的重点21伊利牛奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）0500100015002000250030003500合计：5341306022810电视报纸杂志电视57%报纸43%杂志0%22050010001500200025003000深圳潮州东莞佛山广州惠州虎门江门揭阳番禹清远汕头韶关顺德台山湛江肇庆中山珠海伊利牛奶广告投放地区一览表1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）23050010001500200025001999年2000年1999年18511753982171034721000742000年3901749706961973一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月伊利牛奶广告按时期投放分析1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）24伊利牛奶广告投放小结1999年1月－2000年6月•伊利牛奶广告总量为534万元，占总体广告量的12.7%，为维他奶、汾煌牛奶之后第三位•它的广告重点时期在99年为五月和八月，但2000年广告突发性的增加，特别是六月广告量高达197万元，有可能是伊利广告大量增加的前兆•电视、报纸媒体兼顾，两者的比例为57.3%：42.7%；其中电视媒体以5”15“20“30”多种电视版本，报纸主要投放在投放该市场前期的地方大报上，黑白与彩色版本兼有。•投放地区集中在深圳和广州、汕头，是深圳市牛奶投放量最大品牌，占深圳市广告总量的36%。•该品牌可能是采取实用原则，在深圳效益回收较好，但是需预防它大举进入广州市场。25维他奶广告媒体选择比例1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）0100020003000400050006000700080009000合计：77587730280电视报纸杂志电视99.6%报纸0.4%杂志0.0%26050010001500200025003000深圳潮州东莞佛山广州惠州虎门江门揭阳番禹清远汕头韶