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-83-BJS-4305-05226-02-04-dC3.市场营销-84-BJS-4305-05226-02-04-d完整的市场营销管理活动的过程应该从市场分析开始，然后是计划、执行，最终到控制结束计划制定营销战略确定营销计划和营销组合执行组织实施计划分析控制衡量成果评估成果采取正确的行动-85-BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司的反映，河南移动通信在营销管理的整个过程中尚存在不少问题分公司反映的问题及所占比例•市场调查不够，分析不深，缺乏信息反馈，策划缺乏科学依据•销售渠道不畅，建设成本高而效果差，对渠道缺乏监控•营销队伍不健全，人员专业素质不高，缺乏培训•营销政策制定反映迟缓，甚至失误，受联通影响太大•缺乏长远战略及目标，政策出台盲目，无连续性和前瞻性•集团公司缺少统一形象宣传，宣传不到位，不规范资料来源：分公司问卷调查25%38%38%44%56%56%-86-BJS-4305-05226-02-04-dC3.1市场分析和营销战略-87-BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信公司现阶段尚缺乏一个建立在完整市场分析基础之上的明确营销战略营销战略战略目标不清晰•每种卡品的销量目标•收入、利润水平目标目标市场不明确•市场环境分析•市场细分•选择目标市场市场定位不清晰•识别公司在目标市场的竞争优势和机会•确定公司市场定位-88-BJS-4305-05226-02-04-d德国的市场领先者T-Mobil及后进入移动市场的E1的市场定位战略Back-up高低价格少多服务种类T-MobilE1-89-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2营销计划和营销组合-90-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.1营销计划目标-91-BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信营销计划目标的制定流程未能体现以市场为导向的原则•中国移动香港公司提出销量指标•香港公司指出收入、利润指标•根据销售指标把销售任务分解到名分公司•根据收入、利润指标把收入、费用任务分解到各公司分公司根据任务指标执行资料来源：罗兰•贝格访谈河南移动通信的流程浙江移动通信公司的流程•分公司根据市场分析，预测提出销量目标、收入目标•分公司根据实际需要提出费用额度和计划•分公司对省公司提出的疑问给予解释•省公司、分公司共同确定销售目标、费用计划•由省公司领导牵头组织审核分公司目标和费用计划分公司根据计划进行实施自上而下压任务上下沟通共同确定切合市场实际的计划-92-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2营销组合-93-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.1公司品牌和营销宣传-94-BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查，河南移动通信在品牌宣传和广告促销上主要存在以下问题分公司所反映的问题及所占比例•品牌宣传没有统一用语，广告设计不统一，户外广告花样太多•品牌宣传没有连续性，顾此失彼，只宣传新推出的品，广告促销凌乱无序，效果不佳•广告宣传力度不够，新闻媒体报道少，没有很好利用省级以上电视台•广告促销存在铺天盖地现象，而不是以品牌宣传进行宣传，针对性不强，效果不理想31%31%38%38%-95-BJS-4305-05226-02-04-d对品牌宣传的投入应当象对待长期投资一样进行计划、监督及控制—为了达到巩固并提高公司地位的目的，对品牌的巨额投资看来是必须的事情-96-BJS-4305-05226-02-04-d未来电信运营商成功的要素之一是品牌，而河南移动通信对品牌的投入明显不足资料来源：罗兰•贝格访谈•随着行业垄断的结束，竞争者的进入，企业品牌作为与竞争对手的区别手段成为必需•未来各移动运营商之间的技术、网络及提供的服务差异性将越来越小，品牌成为企业战胜对手取得市场优势的重要工具•全球最成功的一些企业的经验证明对品牌的巨额投资是必要的•品牌宣传上面的投资是一项长期投资，需要对其进行计划、监测和控制•几乎没有哪两家成功企业的广告宣传投入相对于销售收入的比例是相同的，但是通常来讲广告投入占到销售收入的2.9%这个原则是适用的•广东移动通信公司的广告总投入高于销售收入的3%，浙江移动通信公司的广告投入约占收入的1~2%•而河南移动通信对品牌广告的投入少于销售收入的1%-97-BJS-4305-05226-02-04-d国际成功的电信运营商都拥有强大的公司品牌资产，而中国移动通信这一品牌却尚未树立起来•中国电信原先在移动网络上的信誉资源尚未转移给中国移动通信，未来在中国电信了取得移动牌照后将对中国移动通信造成极大威胁•中国联通品牌的整体形象正在不断提升•依靠不断推出和宣传越来越多新的产品品牌将造成营销成本高昂，而整体效果欠佳•河南移动通信应当考虑利用中国电信网络信誉度及知名品牌如全球通，带动中国移动通信品牌的全面树立对全球通、本地通、大众通、豫通卡的归属认知情况(2000年1月)中国移动通信品牌弱化将造成不良后果资料来源：《河南移动电话市场需求研究》-98-BJS-4305-05226-02-04-d事实上，河南移动通信公司现阶段采用的是一种复合的品牌结构公司品牌公司品牌产品品牌全球通豫通卡神州行本地通中国移动通信河南移动通信...-99-BJS-4305-05226-02-04-d同时使用多个的公司品牌将对河南移动通信造成损害消费者感到困惑•过多的品牌反而无法给消费者以深刻印象•一连串省市移动公司的品牌并不能给中国移动通信带来附加价值，提升其地位和知明度•面对大量信息，困惑的消费者自然无法有效辨认中国移动通信品牌造成资源浪费•人力与广告的投入分散在数量众多的品牌之上，造成整体宣传效果下降•对多个品牌的同时投入意味着需要比投入单个品牌多达数倍的资源，才有可能达到预期效果•对多个品牌同时投资，导致对中国移动通信品牌投入相对减弱，进一步影响中国移动通信品牌的认知和形象•对中国移动通信以外的企业品牌投入，无法与中国移动集团公司及香港公司的宣传形成协同效应，是一种资源浪费公司品牌结构现状中国移动通信河南移动通信河南移动通信郑州分公司河南移动通信洛阳分公司….共18个-100-BJS-4305-05226-02-04-d国内外服务行业成功企业的经验表明：公司只能有一个公司品牌德国的T-MobilD1•所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌T-MobilD1德国的MannesmannD2•所有广告专营店、网站、宣传印刷品、产品、标志、户外广告都是用一个企业品牌MannesmannD2中国人民保险公司•无论在任何地方，任何保险种类，任何宣传品，户外广告、标识都只用中国人民保险公司中国银行•所有分行、分支机构，所有宣传品、广告、标识只有一个企业名称—中国银行公司名称公司品牌-101-BJS-4305-05226-02-04-d国际运营商投资于品牌建设是通过对高规格的现代及时尚的活动进行赞助实现的专业滑雪板运动队一级方程式赛车(戴姆勒奔驰车队)德国NBA篮球巡回赛沙滩排球赛一级方程式赛车(宝马车队)D2一级方程式赛车选手征集活动社会公益赞助--流浪儿童赞助(德国总理夫人领导)Back-up-102-BJS-4305-05226-02-04-dC3.2.2.2销售及产品管理-103-BJS-4305-05226-02-04-d销售及产品管理涉及内容包括四个部分销售及产品管理产品品种管理新业务开发推广管理销售渠道管理销售业务管理-104-BJS-4305-05226-02-04-d通过多个产品品牌来区分不同品种的产品将对河南移动通信产生不利影响产品品牌结构现状后果•品牌管理过分复杂–品牌的宣传推广–产品包装、定价–销售及库存管理–新业务推广、宣传•品牌之间实行差异化更为困难•品牌管理要求水平极高，否则必然出现不同品牌之间发生冲突，如千禧豫通卡和龙年豫通卡•营销费用分散投入多个品牌，效率下降，资源浪费•如果公司继续不断推出新的价格、服务组合的品种，将意味着无限制的品牌扩张和资源分散投入越来越多的品牌当中去高端品牌：全球通中档品牌：千禧豫通卡龙年豫通卡低端品牌：神州行本地通大众通TACS网络名称：135，136137，138139，90-105-BJS-4305-05226-02-04-d由于产品品牌过多，结构过于复杂，已造成河南移动在产品品牌管理上出现顾此失彼的现象问题现象急需改变的来不急改变•大多数手机一开机还在显示“中国电信”，而非“中国移动通信”•企业CI名称标识在各地统一推广缓慢，各地市代销点的门头规格五花八门•代销点多数手机展示座还是“中国电信”的标志和名称应该统一的统一不起来•各地市公司的企业形象广告，户外广告各自请不同的广告公司，采用不同的创意和设计，最终在河南出现风格各异的移动公司的企业形象广告和户外广告必须完善的完善不了•推神州行-丽人卡这个新品牌，在资费服务完全不变的情况下，卡品设计和说明书却因来不及重新印刷制做而使用神州行原设计和说明书-106-BJS-4305-05226-02-04-d国外解决不断推出新的价格和服务组合品种的办法是向单一一个品牌中不断添加可选“套餐”，然后针对这个品牌宣传其多种选择Back-up•两家公司现在实际的费率几乎完全相同，只是向消费者介绍时的计算方法不同•两家公司同时具有超过1500种的价格与服务品种组合•提供数量巨大的费率组合“套餐”帮助两家公司同时覆盖全部市场，消费者对现状不满只需要在公司网络内部转换成其他“套餐”组合•公司提供大量的选择已使客户自己难以作出清晰判断，一定程度上有助于降低离网率资料来源：罗兰•贝格访谈月租白天费率时间夜间费率周末市内Telly29.950.997-17点0.390.150.15Tellyplus49.950.497-20点0.390.150.15ProTel69.950.297-20点0.290.150.15ProTel数据23.950.497-20点0.390.18D2Fun24.950.998-17点0.390.150.15D2普通44.950.497-20点0.390.150.15普通优惠64.950.297-20点0.290.150.15D2数据24.950.497-20点0.390.150.15T-Mobil公司MannesmannD2公司-107-BJS-4305-05226-02-04-d根据分公司问卷调查，大家认为河南移动在新业务开发与推广方面存在以下主要问题•新业务推广宣传不够，档次不高，覆盖面窄，影响不大•宣传推广无扎实有效的方法，收效小，缺乏生动形象的业务宣传•市场调研不够，没有开发出客户真正需要的业务•新业务开发速度慢•新业务开发后，后期服务跟不上•新业务宣传资料到位不及时•用户难以理解专业性过强的宣传•新业务培训不及时资料来源：分公司问卷调查(除郑州，济源分公司)6%6%6%6%13%13%19%38%-108-BJS-4305-05226-02-04-d河南移动通信在新业务开发上的非市场导向，严重阻碍了新业务的开发和推广•根据自身对市场的感觉，提出对增值服务开发和扩容的需求•由于提出不具体的市场调查报告和量化为数据，市场部的需求受到计划建设部的搁置•市场部抱怨计划建设部不重视市场的实际需求，开发的新业务不适合用户要求结果造成类似短信容量是否需要扩容再行推广的问题，拖了长达四、五个月之久才得以解决资料来源：罗兰•贝格访谈•收集国际国内新技术的发展动向•了解国际、国内其他省市推出的增值服务•自己开发生成新增值服务功能•写出新业务手册把新业务交给市场部推广•抱怨自己开发了许多新业务，市场部却推广不了计划建设部市场部业务开发中心-109-BJS-4305-05226-02-04-d在增值业务的开发流程上，国内外都有不错的方法可以借鉴市场部门首先进行市场调查，了解用户需求市场部门提出新增值服务及数据业务需求交给技术部门研究技术可行性解决技术问题，提供新业务功能市场部门推向市场市场部门首先进行市场调查，了解用户需求解