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第七章营销管理现代企业管理课件本章的主题是：♦营销管理概述♦市场营销机会分析♦市场细分、目标市场与市场定位♦市场营销组合决策第七章营销管理推荐自学网站：中国营销传播网现代企业管理课件第一节营销管理概述一、市场营销在现代企业中的作用二、市场营销的概念三、市场营销观念的演变第七章营销管理四、市场营销的新发展现代企业管理课件第一节营销管理概述一、市场营销在现代企业中的作用21世纪，企业所处的环境发生了巨大的变化，使得市场营销在现代企业中的作用日益重要，这种变化表现在以下五个方面：1.经济全球化进程加快，全球市场逐渐形成，竞争加剧。2.全球范围内收入水平提高，收入分配不平衡，收入差距扩大。3.人类正由工业社会向信息社会、服务社会转变。4.买方市场逐渐形成5.顾客需要多样化、个性化，需求水平提升，需求层次丰富。第七章营销管理现代企业管理课件第一节营销管理概述市场的概念：第七章营销管理1、一般人的看法市场就是从事买与卖活动的场所。2、经济学家的看法（从经济实质角度）市场是一个商品经济范畴，是商品内在矛盾的表现，是一种供求关系，是商品交换关系的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系，是社会分工和商品生产的产物。3、管理学家的看法（从具体的交换活动及其运行规律的角度）市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。4、市场营销学的一般看法买方是市场、卖方是行业。菲利普·科特勒：“市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。”现代企业管理课件第一节营销管理概述二、市场营销的概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。主体－－“人和群体”目的－－“满足需求和欲望”手段－－“交换”载体－－“产品”本质－－“社会管理过程”涉及以下几个核心观念：需要、欲望和需求；产品；效用、费用和满足；交换、交易和关系；市场营销和市场营销者。第七章营销管理现代企业管理课件第一节营销管理概述三、市场营销观念的演变第七章营销管理1.生产观念（产生于20世纪20年代前）2.产品观念（产生于20世纪20年代至50年代）3.推销观念（产生于20世纪20年代末至50年代前）4.市场营销观念（由来已久50年代中期才基本定型）5.社会营销观念（产生于20世纪70年代）一般把五种经营观念归为两大类：前三种为传统经营观念；后两种为新型经营观念。现代企业管理课件第一节营销管理概述四、市场营销的新发展第七章营销管理网络营销：网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。整合营销：IntegratedMarketingcommunication。整合营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销高潮。关系营销：与主要客户建立起“一对一”关系或对话的任何营销战略，基本都可以称为关系营销或忠诚度营销。客户关系管理：目的是拥有稳定、忠诚的客户资源。现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查二、市场营销宏观环境分析三、消费者市场分析第七章营销管理四、产业和竞争者分析现代企业管理课件第二节市场营销机会分析一、市场营销信息系统与市场调查市场营销决策和沟通第七章营销管理市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统评估信息需求发布信息内部档案系统市场营销情报系统决策支持与分析系统市场调查系统市场营销环境目标市场市场营销渠道竞争者、公众宏观环境因素现代企业管理课件第二节市场营销机会分析二、市场营销宏观环境分析宏观的市场因素对企业有很大影响，而且这种影响因素企业无法控制。企业只能研究宏观环境及其变化，寻找对自己有利的机会。宏观环境因素主要有：1.人口因素2.经济因素3.自然因素4.技术因素5.政治因素6.文化因素第七章营销管理现代企业管理课件第二节市场营销机会分析三、消费者市场分析第七章营销管理市场其它营销刺激刺激产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者购买者特征决策过程文化特征确认需要社会特征信息收集个人特征方案评价心理特征购买决策购买后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者行为模式图现代企业管理课件第二节市场营销机会分析第七章营销管理四、产业和竞争者分析企业需要了解竞争对手五个方面的情况：谁是竞争者？竞争者的策略；竞争者的目标；竞争者的优势和劣势；竞争者的反应模式等。现代企业管理课件第二节市场营销机会分析第七章营销管理四种水平的竞争：①品牌竞争--一个企业可以将其竞争者看作是以相同的价格向同一顾客提供相同的产品的其他企业。②行业竞争--所有生产同样产品或同类产品的企业之间的竞争，如同样生产电视机的厂家的竞争。③形式竞争--一个企业和所有提供相同的产品与服务的企业的竞争，如航空和铁路在运输方面的竞争。④一般竞争--企业更加广泛地把所有为争取相同顾客货币而竞争的企业作为竞争者，如汽车、电器和住宅之间的竞争。现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位一、市场需求测量与预测二、市场细分三、目标市场选择第七章营销管理四、市场定位现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位一、市场需求测量与预测企业一般先测量市场需求，然后再测量企业需求。产品的市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下，特定的消费者群体可能购买的总量。企业需求是企业在整个市场需求中所占的份额。用公式表示：式中—企业i产品的需求—企业i产品的市场份额—市场总需求企业进行销售预测分为三个步骤：首先进行宏观经济预测；其次是进行行业发展预测；最后是企业销售预测第七章营销管理iiQSQiQiSQ现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位二、市场细分（一）市场细分的背景第七章营销管理1.大量营销阶段2.产品差异化营销阶段3.目标市场营销阶段－STP营销确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位选择、发展和传播所选定的定位市场细分目标市场选定市场定位SegmentationTargetingPositioning现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位第七章营销管理1．市场调查了解消费者的动机、态度和行为。并进一步调查消费者对有关产品的看法及人口统计特征等信息。2．数据分析用因子分析法分析资料，删除相关性高的变量，确定差异性大的细分市场。3．细分市场描绘利用调查到的有关信息勾画各细分市场的轮廓。（二）市场细分的步骤现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位三、目标市场选择第七章营销管理（一）评价细分市场（二）目标市场选择企业对细分市场进行评价时，要考虑的因素有：1.细分市场的规模和发展前景2.细分市场结构的吸引力3.企业的目标和资源。企业可以有五种不同的选择目标市场的模式：1.单一的集中细分2.有选择的专业化3.市场专业化4.产品专业化5.完全覆盖现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位第七章营销管理老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣老年市场中年市场青年市场衬衫西服风衣现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位四、市场定位第七章营销管理（一）市场定位的概念市场定位是指设计一定的营销组合，以影响潜在顾客对一个品牌、产品线或一个组织的全面认识和感知。定位（Positioning）。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位第七章营销管理（二）市场定位战略与方式1.特色定位2.利益定位3.用途定位4.用户定位5.竞争者定位6.产品种类定位7.质量－价格定位现代企业管理课件第三节市场细分、目标市场与市场定位第七章营销管理（三）市场定位策略1.对抗定位（百事可乐与可口可乐、麦当劳与肯德基）2.避强定位（七喜“非可乐”汽水）3.反向定位（根据竞争对手的产品特色决定本企业产品的特色，并运用各种方式努力传递这些特色。比如以其快速，方便著称雀巢速溶咖啡，产品在问世之际大力宣扬给那些主妇们，速溶咖啡是多么方便，节省时间。）4.对竞争对手再定位（当年德国“贝克”啤酒进入美国市场的时候，已经有一个德国啤酒（勒文布劳Lowenbrau）先期进入美国，而且还很受美国消费者欢迎。贝克啤酒巧妙地策划了这样一则广告：“你已经品尝过在美国最受欢迎的德国啤酒，现在请你品尝一下在德国最受欢迎的德国啤酒。”这则广告并没有在产品本身上做文章，并没有宣传产品本身的属性和特点，而是巧妙地制造和传播了一个定位的观念：“勒文布劳”是美国人最喜欢的德国啤酒，“贝克”则是德国人最喜欢的德国啤酒。这实际上是在暗示美国消费者：美国人最喜欢的德国啤酒不能算是正宗的德国啤酒，只有德国人最喜欢的德国啤酒才是正宗的德国啤酒，如果想喝正宗的德国啤酒，应该选择贝克啤酒。结果，这个定位传播使贝克啤酒在美国流行开来，销量逐年提高，而勒文布劳却最终不得不退出美国市场。）现代企业管理课件第四节市场营销组合决策（二）20世纪80年代6P理论～10P理论第七章营销管理（三）20世纪90年代11P理论4C理论（一）1960年4P理论市场营销组合（MarketingMix）的产生与发展市场营销组合是指企业开展营销活动所应用的各种可控因素的组合。现代企业管理课件第四节市场营销组合决策产品（Product）价格（Price）渠道（Place）第七章营销管理促销（Promotion）杰罗姆·麦卡锡(JeromeMcCarthy)4P理论的创始人，二十世纪著名的营销学大师（一）1960年4P理论产品价格渠道促销目标市场企业外部环境（PEST）现代企业管理课件第四节市场营销组合决策第七章营销管理（二）20世纪80年代菲利浦·科特勒提出：6P理论～10P理论6P理论即4P+政治力量（Politicalpower）+公共关系（Publicrelation）10P理论即6P（战术性营销组合）＋新4P（战略性营销组合）：市场调研（Probing）市场细分（Partitioning）即市场细分（Segmentation）新4P市场择优（Prioritizing）即目标市场选择（Targeting）市场定位（Positioning）现代企业管理课件第四节市场营销组合决策第七章营销管理（三）20世纪90年代11P理论4C理论战略性营销组合4P战术性营销组合6P11P组合为人们服务的正确指导思想（People）1990年美国市场学家罗伯特·劳特伯恩教授提出4C理论：Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）现代企业管理课件第四节市场营销组合决策一、产品决策（一）产品的概念（二）产品组合决策第七章营销管理（三）品牌决策（四）产品生命周期与营销策略现代企业管理课件第四节市场营销组合决策（一）产品的概念产品是提供给市场满足顾客某种欲望和需要的一切东西，包括有形的产品和无形的服务等。第七章营销管理潜在产品附加产品期望产品一般产品核心利益现代企业管理课件第四节市场营销组合决策产品的概念（以宾馆服务为例）第七章营销管理核心产品：形式产品：扩增产品：休息和睡眠场所店名、店牌、建筑物、相关设施电视、香波、鲜花、免费美餐期望产品：旅客希望的干净的床、安静的环境潜在产品：家庭式服务客房现代企业管理课件第四节市场营销组合决策（二）产品组合决策第七章营销管理1.基本概念产品组合也称产品花色品种配合，是卖方提供给购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品线--在