高端项目商业定位策划报告

高端项目商业定位策划报告2目录0.项目概况及指标1.项目综合开发条件分析2.目标客群界定3.商业主题定位策划4.商业分区功能建议5.商业经营模式建议6.商业规划设计建议3项目立地环境综合评述评价项目分数评论消费市场环境数量1市级核心商圈辐射区域，发展潜力大、客流量相对稳定。分布2主要以市区为主，兼顾辖市县。增长率2随着商圈的发展，将有一定增长。构成状况2全客层，侧重年轻消费群体、中高收入群体，商务客群。交通环境道路状况1临市政主干道，西侧沿界面道路对于商业设施而言相对狭窄，有待改善。交通流量1交通流量较大。集客手段2项目四至道路有三条拥有公交站点，辐射整个市区。现有商业竞争环境区位1目前商业氛围一般，有待培养，与主要竞争对手毗邻。规模2与现有设施相比项目具备一定的规模优势定位1现有设施先进性不足为项目留有开发空间。未来商业竞争环境竞争对手1能够成直接竞争威胁的项目有限，提高差异化水平将有一定发展空间。资源保证1客源基数大，但存在分流现象；品牌商户资源有限。发展空间商圈拓展性1有一定的发展潜力，但未来竞争将逐渐激烈。商圈特色化1有进一步发掘、提升的可能设施扩张性1消费市场容量及用地条件限制扩张。评分规则对每个项目进行-1～2分的打分：2分：很好0分：较差1分：较好-1分：很差各项目打分之和为立地环境评价总分，对照评分等级可知项目立地环境的最终等级。A等：19～30分对于商业设施的开发和业态组合而言是非常好的立地环境B等：8～18分对于商业设施的开发和业态组合而言是较好的立地环境C等：-3～7分对于商业设施的开发和业态组合而言是较差的立地环境D等：-15～-4分对于商业设施的开发和业态组合而言是非常差的立地环境B等：20分——非常好的立地环境优越的立地环境，适合商业设施的长期、稳定发展。4项目SWOT分析综合前述对项目城市发展环境、区位交通环境、商业竞争环境、消费市场环境等方面的分析，阐述本项目存在的优势和劣势，未来发展面临的机遇和挑战。【SWOT——劣势分析】区位劣势：市级核心商圈的边缘，商业氛围与核心商圈相比相对单薄，需要一定时期的培养；项目西侧、东侧、北侧道路等级较低，对于超大体量城市综合体而言相对狭窄，需要有效的解决人、车、货流的疏导问题，以免出现拥堵现象；客源劣势：现状消费群收入水平及消费水平一般，有待提升；中高端客户群有很大一部分已经培养出对泰华、中百的忠诚度，客源分流现象存在；潍坊市商业发展水平相对滞后于青岛、济南等周边发达城市，中高收入群体消费外流现象普遍存在；商业环境劣势：整体商业发展水平相对滞后，许多有实力的投资者和品牌资源尚未进入潍坊市场；商圈内商业存量较大，未来供应量不断提升，商业竞争日趋激烈；泰华、中百、银座、振华等山东本地知名零售企业的地方保护，对本案在内的其他商业项目构成威胁，在客源、商户资源方面均有影响；项目自身劣势：项目商业体量巨大，而可利用的商业资源相对有限；销售型商业物业的大量存在，可能对未来自持商业部分带来影响；缺乏综合商业设施招商、运营管理的经验；5项目SWOT分析综合前述对项目城市发展环境、区位交通环境、商业竞争环境、消费市场环境等方面的分析，阐述本项目存在的优势和劣势，未来发展面临的机遇和挑战。【SWOT——机遇分析】市场契机：房地产投资处于快速增长期，特别表现在非住宅地产投资上，政府的支持、投资市场的火热、消费者投资意识的提升为项目开发投资型商业设施提供市场保障。消费契机：随着经济的发展，收支水平的不断提高，将为项目的发展提供更为强大的消费力支撑；消费观念的逐渐转变，对消费品质的不断追求，都为项目适度超前开发提供可靠的依据。商业契机：市级商圈的地位不容动摇，商业发展高峰期来临，未来区域商业氛围将更加浓厚；现有商业设施普遍商业模式落后、商业品质较低、业态单一，这都为项目开发更高品质的商业项目留有了开发空间，差异化经营的实现成为可能；万达等高品质项目的引入，对区域整体商业形象提升、商业品质的优化、消费客群的细分、商户资源的增多等均有正面的积极作用，商业开发环境更加优越；项目契机：借助周边商业资源，凭借自身品牌优势，营造以项目为核心的新商圈、新地标存在可能性。6区域餐饮休闲娱乐带来的跨区人群区域景观带来的城市休闲人群区域现状都市中等以上收入家庭消费客群（200万的城区人口）综合体自身住宅及周边中高端居住人群及商务人群区域未来每年1%的城市化水平提升率带来的将近10万的新增城市人口项目消费客群组成项目消费客群描述都市中坚力量依托区域发展及项目自身资源优势，覆盖区域内广泛的中端及以上消费客群，并锁定都市中坚人群为项目的核心消费群，满足日常消费的各个层面。都市中产阶层商界的中高管理人员政界要员及公务员都市活力新生代白领阶层时尚年轻消费群体目标客群界定7细分核心客群消费关注点，满足其多元化的生活需求。多重的社会属性使得他们成为城市商业多元需求的代言者：商业发展思考：多元化的生活需求都市中坚力量生活的关注点领导/职员爱人/恋人父母/子女朋友/同事伙伴/客户目标客群界定8他们，或是私企/个体老板，或是企业高管，或是政府官员，总之他们是城市的中流砥柱他们，多位于30—45岁之间；家庭美满、事业稳定，收入颇丰；他们，追求品质的生活、偏爱品位和时尚；他们，注重圈层、渴望被尊重。都市中产阶层目标客群界定享受生活享受生活注重家庭注重家庭追求品位追求品位偏爱时尚偏爱时尚品牌、个性品牌、个性9•消费习惯：他们习惯于目的地型消费，偏爱消费地点的圈层感或标识感，注重感官享受，并借此衡量品牌或商品的价值。其次由于这类客户对偏好型商业忠诚度较高，易于养成消费习惯，因此他们更喜欢一站式消费，包括生活消费、品质消费、商务消费、家庭消费，均可以一站式解决，同时消费过程中关注身份感、社交感的树立.•消费需求：适合全家人的综合消费场所日常生活零售类：日用品、食品、超市、医药保健品等；品质生活零售类：品牌服饰、精品服饰、化妆品、体育用品、家居/家具用品等；餐饮：知名连锁品牌餐饮、特色餐饮、西餐厅、咖啡厅、茶社；休闲娱乐：健身中心、SPA、休闲会馆、娱乐演艺、KTV、儿童游乐、文化教育设施、运动设施等。•品牌认知：此类客户因为年龄层次偏大，同时因为地处三线城市，且终日为工作忙碌，因此对时尚与流行并不敏感，对品牌的认知度也不敏感，他们更依赖于对整个商场或购物中心的品牌认可来认知品牌，他们习惯来青岛、北京等地的知名商业设施进行消费，这种追捧不是对某个专卖品牌的追捧而是对商场的追捧。都市中产阶层目标客群界定10他们是16-30岁，接受过高等教育的本地青年精英；他们学业初成、事业起步，经济独立，对新生活充满热情；他们消费意识超前、消费欲望强烈，时尚敏锐度高；他们是学生、是白领、是自由职业者、是新文化青年，他们是都市中坚力量的基础；他们强调个性、表现欲强烈、喜欢接受并挑战新生事物；他们喜欢逛街、喜欢运动、喜欢交际、喜欢美食、喜欢游乐、喜欢哈韩哈日……都市活力新生代目标客群界定11商业设施中要有互动交流的场所，如表演舞台、运动场地、休息聚会的场所等。商业建筑及装饰设计要新颖、色彩感强烈、吸引眼球、特出个性。商业活动要丰富、参与性、体验性强。商品种类丰富，涉及时尚的方方面面，“要将时尚武装到牙齿”消费环境要自由、活跃、开放，要有逛街的乐趣。商品要走在潮流、时尚的尖端，与国际时尚、潮流引领者同步。消费需求都市活力新生代目标客群界定12商业主题策划阳光家园ENJOYFAMILYCENTER以中国传统文化主题“家”的概念作为项目营销亮点；营造山东地区第一个家庭主题休闲购物中心；消费天堂LIFESTRYLECENTER提出第四代商业模式的概念,迎合中国新的生活方式（消费时代）的到来,打造国际购物中心新模式；生态绿谷PARKSHOPPINGCENTER打造首席生态景观式购物公园；倡导构筑和谐社会的商业典范；至享生活、消费绿洲；13[项目整体形象]树立区域核心商业集中区的形象；[项目商业形象]最大的集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的综合性区域购物中心；高端项目商业主题策划要树立区域核心商业集中区的形象，必然要求项目规划为具备高辐射力、多元化综合功能的大型商业设施。城市消费群对现状商业功能单一、特色性不足、总体品质较低的不满，为项目商业部分的定位指明了方向。项目的开发体量需要庞大的消费力支撑，而只有开发综合性的区域购物中心才具备高辐射性，才能吸引更多消费群的青睐，为项目的发展提供保障。14[商业主题概念]居家消费的体验地，潍坊城区居住家庭专属、独享的消费胜地，引导家庭式消费的新生活时尚。高端项目商业主题策划各类家庭、家庭所有成员均可在本项目中找到适合自身消费的商品，获得消费满足；全家相携前来购物将成为时尚，引导周边消费群新的生活方式；专门服务于家庭消费群的商业设施，向其传达专属、独享的信息，给予家庭消费群体强烈的归属感；全家人生活、学习、工作、消费的场所；关键词：【新地标，新商业，新形象】【温馨、舒适、自由－家的感觉】【愉悦、休闲、享受－新的体验】15[消费需求方面]全面提升商品及商业设施的品质，为区域消费者提供满足其质与量双向追求的消费场所。“消费者对商品质与量的双向追求”含义：从商业设施（店铺）层面来讲：对商品“质”的追求——主要体现在品牌（企业）知名度高、环境品质高、服务品质好、体验性能高等；对商品“量”的追求——主要体现在设施功能齐全、业态多样化、商户丰富等方面。从消费者特征来看：对商品品种丰富、商品质量的追求是消费市场所表现出的普遍特点。从商业环境来看：现状商业的低品质无法满足消费群提升生活品质的需求，出现消费外流倾向。从商品层面来讲：对商品“质”的追求——主要表现为商品品质好、品牌具有知名度；对商品“量”的追求——主要表现为商品数量丰富、商品品种齐全。商业主题策划16商业主题策划[商业环境氛围]营造舒适、休闲、温馨开放式消费空间；打造钢铁城市中的自然绿洲；现有商业设施以传统商业居多，消费环境较差，营造良好的设施环境是获得消费者青睐的主要手段。能够为消费者提供”逛街“条件，具备休闲功能的设施人流量较大，将会带来更大的消费几率；同时随着生活节奏的加快，工作压力的增大，人们迫切需求能缓解压力，放松心情的场所，因此休闲的氛围必不可少。展现温馨的、家庭化的消费环境，将赢得都市家庭消费客群的共鸣。阳光、空气、水、植物……为现代紧张生活中的都市人提供回归自然、心灵休憩的场所；17商业经营定位基本生活需求购物消费型设施时间消费型设施品质生活需求传统百货店/标超购物主题型百货店/专业卖场SHOPPINGMALL商业经营定位及形象塑造：新一代商业的代表，带领潍坊商业进入第四代商业发展模式。辐射全域，成为都市中坚力量“家庭体验式新生活时尚”的开创者、引领者。本项目将引入主题购物中心这一先进的新兴业态，与商圈内现有传统商业业态形成鲜明的对比；特别是都市中产阶层和年轻的新生力量传达“第一”、“全新”、“开创”、“引领”的设施形像，第一时间吸引消费者和投资者的关注，提升项目在其心目中的优势地位，扩大影响力和号召力。18商业经营定位商业档次定位：中档偏上在经营档次上，本项目没有盲目拔高，参考现阶段居民收支水平，结合项目潜在消费群的特点，将项目定位于中档偏上的级别。一方面保障项目的整体品质，另一方面规避过高的经营档次导致消费力难以支撑所带来的经营风险。中档至中高档定位区域地位发展目标客群定位商业发展19商业功能分区思路多功能、开放式的组团商业将一个服务全客群的、业态多元化的封闭式购物中心分解，使其内部的各项商业功能和谐的融入到项目各期产品/各组团产品中！每个组团/每期产品具备——独立的商业主题专一的商业功能特定的服务群体一至多家特色主力店销售型的个性散铺或品牌专卖店……20商业分区功能五大商业组团都市时尚品味中心都市家庭成长中心12534都市休闲娱乐中心都市家庭生活中心都市健康运动中心21商业分区功能【都市家庭成长中心】主力店形象示意——青少年职业体验22商业分