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1目录市场篇项目简介市场综述个案分析需求分析产品篇S.W.O.T.分析产品配套建议营销篇本案整体营销策略2鲁能·逸城总体推广报告市场篇一、鲁能园区地块简介鲁能园区位于重庆市北部城区东翼，分为两大区域，西侧处于龙头寺片区，东侧处于溉澜溪片区。总占地约105公顷，被五童路分为两部分，50公顷地处溉澜溪片区；55公顷地处龙头寺片区。鲁能园区北侧为重庆市规划最大的交通枢纽；南侧为重庆市未来市政机关所在地即“江北城”；西部为重庆市未来的国际金融贸易区和中央商务区（CBD）；东部为溉澜溪沿江居住区。鲁能园区处于北部城区重点发展区域，必将成为未来的城市中心。二、市场分析1、重庆市房地产市场总体状况目前，重庆市的宏观经济正处于加速上升期，ＧＤＰ增长率持续提高。截止2003年第一季度，ＧＤＰ增长率已达11.2%强劲的经济增长为房地产业的发展提供了坚实的支撑。3重庆房地产交易量已经从1999年的510万平方米增加到2002年的121万平方米。每年的平均增幅在35％左右2003年重庆市房地产市场已呈现良好态势。截止今年9月，渝房经济指数已经达到114.03点与去年同期相比上涨8.03%，完成房地产开发投195.039亿元同比增长18.3%，房地产开发施工面积4231.67万平方米同比增长20.6%，商品房销售面积为521.97万平方米，同比增长38.1%.分析数据表明重庆房地产市场正处于稳步上升阶段。消费者购买能力在中高价位产品的消化上尤为突出，且已经开始释放，预计未来的2-3年内，重庆市房地产市场将出现量价齐升的局面，市场前景十分广阔。2、区域市场分析北部城区规划发展趋势北移东下战略——重庆中期规划战略发展方向：“7年再造一个重庆”面积达到136平方公里，开发建设时间从原计划的2020年提前到2015年。北部新区建设将分三步走：第一步，2005年实现工业总产值24亿元，人和、大足林、礼嘉、黄茅坪、翠云等7个组团的水电气路讯骨干网络建设基本完成；第二步，2007年实现工业总产值480亿元，十里汽车城和三大产业集聚效应初步显现；第三步，2010年实现工业总产值1000亿元，组团基础设施建设全面完成，新区内十里汽车城和光电、生物医药、软件三大产业基地基本形成。4北部城区将建成成熟的交通捷运网络北部新城整个道路网架规划为“三横三纵”，五黄片区北部的外延是规划建设中的“一横”即：正在修建中的新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）；南端则是另一“横”：规划设计中的王石路（王家沱大桥——五里店——黄泥磅——红旗河沟——松树桥——石马河）；“两纵”即：已经建成的五童路（黄花园——五里店——童家院子立交）和目前堪称城区主干道的建新南北路。还有规划中的红唐路（红土地——唐家院子——铁路江北客运站）和已经基本建成的五人路（五里店——人和）等宽54米的城市主干道贯穿其中。重庆的机场已经在该区域，并且正在扩建，新修侯机楼和跑道；重庆最大的火车站规划也在江北区龙头寺，且就在该地块1公里附近，火车轨道铺接已经开始，将跟随渝怀铁路（将在两年后开通）一同投入使用。重庆规划的8条出城高速公路（已经修建4条），其中有4条（3条修完）均将交汇于此（童家院子），并且环城高速将其余四条也全部串通，是高速公路密度最大的区域；轻轨三号线规划的一期工程（二塘—龙头寺）线路全长21.16公里。途经南坪、菜园坝、两路口、牛角沱、观音桥、红旗河沟、新牌坊、龙头寺等客流集散点，设17座车站，计划2004年启动，2008年建成通车；轻轨三号线连接了城市中心和南坪、观音桥两个城市辐射中心，将居住区、公共活5动区、行政区串连成多功能的经济发展带，而且可以解决长江、嘉陵江分隔山城带来的交通困难，对于城市空间扩展和疏散渝中区密集的人口有巨大推动作用。2005年新划入北部新区的寸滩码头一期工程可竣工，吞吐能量20用，将使该区域成为重庆市重要的物流基地，从而促进该地区周边商务的发展；新溉路（溉澜溪——金紫山——新牌坊——石子山）自东向西穿过鲁能园区，计划于2004年底竣工，从而将该片区与重庆市未来的“富人区”—新牌坊地区连接起来；五桂路（五里店—桂花湾）轻轨全长20.05公里，预计在2003年底全线通车，五桂路不仅改善通往了铁山坪的交通条件（主城区到铁山坪只需20多分钟），而且串起数个公园景点，带动沿线经济的发展。江北区被定位为全市开发的热点区域、适宜居家的区域江北区概况——江北区是重庆市的主城区之一，位于嘉陵江北岸，东、南两面分别与南岸区、渝中区、沙坪坝区隔江相望，江北与渝北区相邻。幅员面积213.52平方公里，全区总人口约61.96万人。是重庆市规划CBD。经济基础雄厚，地理位置优越，具有良好的投资环境，城市功能完备，公共设施完善，现有教育社施上百所，现有各类商业网点1600多个，商贸企业1300家。6江北区——重庆未来的CBD（政府办公及金融商务片区）地处两江交汇的解放碑—江北城—弹子石构成的“金三角”将“脱颖而出”，成为重庆市的中央商务区。按《重庆中央商务区规划》，中央商务区主要由江北城商务中心区、解放碑商贸中心区和南岸弹子石功能配套区共同组成，总体用地规模约5—6平方公里。商务商贸职能明确：重庆市中央商务区在空间上分为“硬核”和“核源”两个部分。“硬核”包括江北嘴和解放碑，“核源”包括由江北嘴的周边地区、解放碑周边至朝天门地区和弹子石组成的“金三角”地区。江北嘴现代商务区将是重庆中央商务区核心组成部分的商务中心，承担以商务办公为主的职能，同时也包括一部分商贸职能。交通网络方便快捷：快捷的交通网络将在江北城、解放碑、弹子石之间建立，同时加强中央商务区与主城其他地区的联系。轨道交通是一方面，解放碑地区已规划有轨道交通1号线和2号线；江北城规划通过轨道环线或其他轨道线引入轨道交通。此外，还将新建王家沱大桥，与黄花园大桥、石板坡长江大桥一起加强三地的交通联系。三地之间的过江轮渡也将被改造成“水上巴士”，朝天门和江北嘴之间还规划新建一条人行过江隧道。同时，在中央商务区“硬核”内还要建立多层次的步行交通系统，在各个重要公共建筑、绿地、开敞空间、滨水空间之间设置全天候人行通道。7江北区房地产投资额数据（万元）区域2000年2001年2002年投资额增长率投资额增长率投资额增长率江北区132293─18726341.6%23260624.2%注：从江北区近三年的投资额来看呈逐年上涨的趋势上涨态势平稳。江北房地产施工面积（平方米）区域合计住宅2000年2001年2002年2000年2001年2002年江北区199418129929084148466111484420224012710191注：从近三年江北区施工面积来看市场供应量逐年增加，且趋向平和稳中有升。江北房地产竣工面积（平方米）区域合计住宅2000年2001年2002年2000年2001年2002年江北区3927055715461144298317289405992814343注：2002年的竣工面积较2001年有大幅度的上涨，这与上述施工面积的变化趋势相符，这是因为2000年大量的施工面积在2002年实现了项目的竣工。8江北房地产销售面积（平方米）区域合计住宅2000年2001年2002年2000年2001年2002年江北区359985360321776968312241323935681674注：江北区销售面积的大幅度上升，反映了本区域供给得到了有力的消化，市场需求旺盛，从而呈现了供销两旺的良好态势。江北房地产空置面积（平方米）区域合计住宅2000年2001年2002年2000年2001年2002年江北区301579427656525497206751240421280160空置一年以上的面积（平方米）区域合计住宅2000年2001年2002年2000年2001年2002年江北区1560851468692374719891569599127843注：市场在逐步规范以后虽然空置面积会持续上涨一段时间但是必定会得到有效的控制。9综上所述，江北区的房地产必定会继续领导重庆市房地产住宅市场的发展，大幅度增长的销售额与地产投资额，已经显现出此区域良性的发展态势以及投资者高涨的投资热情。10江北区客户分析有经济能力客户群的容量、置业能力、置业倾向中端中高端高端阶层普通公务员、中级技术人员、企业普通员工、个体户企业中层高级技术人员领导干部、企业高层、私营企业主容量50万人10万人5万人比重78%15%7%家庭年收入4-10万元10-20万元20万元以上置业能力20万元左右40万元左右100万元左右置业倾向1、子女教育2、居家生活氛围3、景观环境4、生活工作便利1、子女教育2、健康与运动3、文化品位4、自然园林1、私家天地2、自然园林3、产品品质4、安全置业者来源地：主要集中在江北、渝北、渝中区置业者特征：以教育行业、政府公务员、金融界工作人员、企业中层为主置业驱动因素：居住环境、楼盘价格户型面积要求：2房（80-90平方米）；3房（120-140平方米）跃式（160-200平方米）可承受价位：单价：集中于2500元以下总价：2房20万元以下；3房30万元以下；4房40万元以下联排别墅120万元以下；独立别墅400万元以下11喜欢楼盘的规模：中大规模的社区环境、小高层的物业类型区内配套需求：首先为教育，其次为商业，再次为运动希望家居距工作地的时间：半小时以内3、区域个案分析江北区、渝北区主要交通沿线和商业沿线楼盘调查情况（1）人和立交——大石坝方向沿线楼盘共计16个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率加新时代印象2388-2560元高层30000m2139000m24.63九龙湖畔2000-3100元小高层12091m239340m23碧云花园2180-2800元高层13340m256000m24.2天一新城2160-2600元多层板楼，高层9940m243737m23.53新城绿都2000元左右小高层51亩82626m21.3鸿程山水人家1870-2200元高层、小高层34000m260000m21.51东方港湾2200-2500元小高层199980m2500000m22.5学府小区2000-2200小高层13000m275857m25.84丽景雅园均价1900元小高层、多层7890m223667m22.9龙景花园1750-2200元小高层6668m290000m212美景华联1998-3100元高层1500m230000m220金玉满堂均价2300高层、小高层17568m270000m2412（2）新牌坊——观音桥方向沿线楼盘共计17个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率旭日凤凰城2700-3500小高层40020m271132m22汇景台均价3500元小高层100050m260030m20.6加州花园1550-1570元高层、小高层130000m2530000m25东和银都3700-3800元高层酒店公寓7400m2爱丁堡2200-2400元小高层40020m299837m23龙湖枫香庭2250-2800元高层60000m2270000m24.5华立天地豪园均价3700元联排别墅91908m280000m20.99白鹤林住宅区1610-1750元多层11209m228022m23白鹤林综合楼1660-1800元高层3800m211270m23聚龙锦苑1860-2330元高层4532m233000m26飞扬世纪1980-元高层商住楼7338m235580m28帝豪怡庭1550-1900元高层10005m237000m23.5东方家园均价1700元多层、高层133400m2232881m22.61建东大厦2600-3100元高层2900m238597m210.35爱丁新甸均价2200元高层、小高层10000m250000m25流金花园2200-2700元高层、小高层11226m241698m23.7113（3）观音桥——五里店方向沿线楼盘共计21个项目名称销售价格建筑模式占地面积建筑面积容积率山水人家均价2451元多层、高层3000