联通 CDMA 战略与战术

联通CDMA战略与战术--定位明确、策略错位与战略重塑201020803010管工专业黄园•公司简介•联通CDMA战略实施过程•定位明确•策略错位•战略重塑公司简介•主要业务经营范围包括：GSM移动通信业务、WCDMA移动通信业务、国内国际长途电话业务（接入号193）、批准范围的本地电话业务、数据通信业务、互联网业务（接入号16500）、IP电话业务（接入号17910/17911）、卫星通信业务、电信增值业务、以及与主营业务有关的其他电信业务。服务网号为“130、131、132、155、156、185、186”（2008年133和153段业务被电信接管）。06年6月21日、22日分别在香港，纽约成功上市，进入国际资本市场运营，并于一年之内成为香港恒生指数股。它标志着中国联通全面与国际接轨取得了阶段性成果。在新机制下建立的300多个分公司和11个子公司遍布全国31个省、自治区、直辖市以及澳门特别行政区，为服务提供了坚实的保障。是中央直接管理的国有重要骨干企业。2008年5月23日，中国联通分拆双网，其中CDMA网络并入中国电信，从2008年10月01日正式开始分拆，133和153号段正式并入中国电信，联通停止CDMA业务，保留GSM网络与中国网通组成新的联通集团。2008年10月1日，CDMA网络正式移交中国电信运营。2008年10月15日，中国联通、中国网通集团公司正式合并。2009年1月7日经国务院同意，中国联合通信有限公司与中国网络通信集团公司重组合并，新公司名称为中国联合网络通信集团有限公司，由国资委代表国务院对其履行出资人职责。口号诠释•“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以多种方式进行联络和获取信息的功能需求。•“让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。•“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求。联通CDMA战略实施过程•2002年1月8日，通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式在人民大会堂隆重举行。在花巨资请麦肯锡咨询后，联通将GSM定位于低端用户，CDMA定位于中高端用户（一般指每月通话费在200元以上的用户）。但自CDMA推出以来，市场反应平淡，在前5个月，用户数也只有100万，这其中还包括原长城网转网用户40万户。在这种市场形势下，联通采取了各种市场促销手段，终于在8月15日突破200万，9月25日突破300万，10月14日越过了一个重要关口——400万，这使得今年700万的目标有望实现。单纯从数字上看，联通CDMA似乎要接近成功了，联通CDMA是否真的已经成功了呢?中国移动和中国联通双寡头比较两者市场竞争优劣中国联通•国家对联通的非对称管制扶持，在资费政策上，联通可以享受上下浮动l0%～20%的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务经营许可，目前联通是唯一可以经营全部电信业务的运营商，并且可以不承担普遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机遇,但3G的推进将影响其优势发挥。中国移动•而作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势在于其多年来积累的品牌形象，这是联通在短期内所无法超越的；与联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务的拖累；中国移动在资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的GPRS将对联通构成威胁。但是中国移动目前的业务比较单一，未来发展空间受限，并且没有长途光纤骨干网，频率也将成为其进一步发展的瓶颈。中国联通CDMA所实施的是一种微观市场定位战略•市场原因•内部原因•结论市场原因•在联通CDMA以前的中国移动通•信市场，基本上处于一种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。不论是中国•移动，还是中国联通，基本上都是对同一市场提供同样的产品，不存在对目标市场的细分。•然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微观市•场，已经很难用一种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。在这种市场需求下，中国•联通CDMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理性，成•功与否主要取决于其具体操作方式。内部原因•联通将CDMA定位于中高端用户，除了市场的原因，还有其自己的原因。CD•MA建成后，联通成为世界上极少数同时运行两个网络的运行商之一。如何平衡GSM与CDMA•二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆在联通面前的一道难题。由于联通GSM网络现有客•户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA网以中高端客户为主要目标便成为其理想•选择。而且从技术和市场的角度来看，这一定位也无可厚非。结论•中高端用户一般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者由于历史原因，目前90%以上的高端用户集中在中国移动。联通发展中高端用户必然要挖中国移动的墙角，其难度可想而知.但是联通的高端战略定位明确.定位明确•买方经济的到来。•竞争策略的转变•80/20法则的出现•GSM之争已经告一段落买方经济的到来。•中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从卖方经济朝买方经济•的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。•这就使得以前的那种旧的运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务的•供求模式一去不复返，新的求供模式正在变成现实——消费者需要什么产•品和服务，运营商就得提供什么产品和服务。•这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通CDMA项目的推出。正是因为这•种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户•的需求。而CDMA正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。竞争策略的转变•国外媒体在评论中国联通时，常常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的上方宝剑（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额从微不足道的境地杀到了2001年底的28.3%。但是，价格战也是一把双刃剑。在运营效率低下的问题没有根本解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠垄断概念来吸引投资者的上市公司来说，是无论如何也说不过去的。正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱低质廉价的路线，而走优质高价之路。而CDMA项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。•80/20法则的出现•80/20法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。•ARPU，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标。目前，中国联通的ARPU仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动基本上保持在125元以上）。这是中国联通的利润率逐年降低的又一个重要原因。•而导致中国联通的ARPU水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。•因此，80/20法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马CDMA项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。GSM之争已经告一段落•尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2G的GSM网已经不能够满足用户的需要，3G的时代即将到来。可以说，联通与移动的GSM之争已经告一段落。•但对3G乃至4G的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。•在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了CDMA项目。应该说在这个摸着石头过河的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。两者市场竞争优劣•一直以来，联通主要是低端用户，其用户ARPU（平均用户收入）仅为80多元，而中国移动的用户ARPU在125元以上。长期以来，联通通过价格战促使更多的消费者使用手机，以提升其市场占有率，但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆盖不广，使其美誉度一直较低。联通与移动在GSM上交火7年，所抢占的市场份额也不过25%,目前双方势力仍较悬殊。策略错位•定位明确，促销错位•一套班子，两块牌子•技术领先，服务落后•自乱阵脚，自贬身价定位明确，促销错位•中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。•例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把CDMA与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为CDMA实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如世界杯期间的热门上场队员——联通CDMA等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低！一套班子，两块牌子•由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责CDMA的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的CDMA运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。•其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供低质廉价的产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于优质高价的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子,难免损害CDMA的高品质形象。•技术领先，服务落后•对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于GSM系统来说CDMA的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立全球通休闲吧，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其GSM系统里，纹丝不动。其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，•而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于CDMA本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。自乱阵脚，自贬身价•既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（CDMA）的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联•通应该形成一个核心的概念，即一切市场推广活动都要以维护高品质的公司形象和产品为出•发点。不管是CDMA，还是中国联通，或者是其