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【七十九号院2011年公关策划全案】鸿天傲国际文化传播机构策划部20110321PART1—品牌策略一、项目品牌DNA提炼品牌观念产品定义品牌深化二、品牌价值体系构建心理价值居住价值未来价值目录ContentsPART2—公关策略一、公关目标二、公关执行品牌积累策略目标客群分析紧密结合销售三、公关节奏四、执行简案PART3—VI表现一、暖场类活动二、重大节点活动三、拓展类活动PART1—策略Strategy一、项目品牌DNA提炼二、品牌价值体系构建品牌观念比房子更珍贵的是一种精神尺度的历史传承——七十九号院坐拥城市核心区域，原基址七十九师在邢台可谓声名显赫，这里曾走出过新中国国防部长迟浩田将军，光荣的历史成为邢台人的一种精神信仰，通感历史，是一段值得收藏的文明片段，产品定义邢台基址显赫的顶级私宅品牌深化基址显赫的住宅项目在全国不甚枚举，为了能够更好的运作传达项目品牌我们考虑应在历史和豪宅中再次设定更为明确的坐标轴，聚焦为：邢台，现代与未来，基址最为显赫的——人杰顶级私宅收藏品人杰基址：拥有显赫的七十九师显赫传统的、在邢台房地产市场中举足轻重的风水宝地私宅收藏品：一种不可复制的精神尺度的历史印记，值得收藏的文明片段PART1—策略Strategy一、项目品牌DNA提炼二、品牌价值体系构建穿越“时空”和“心理体验”的价值体验是“豪宅、私藏品”的共同属性，产品全部以豪宅标准打造，因此我们从心理、产品和未来属性为坐标构建本案的价值体系：1、心理价值A、象征性七十九师大院是特权的象征，走出过多位权利顶峰人物，一直是当地至高权力的代表，所带来的崇敬感与心理暗示不言而喻•邢台声名显赫的七十九师•新中国国防部长迟浩田将军“故居”峰层精英中层人士基层大众B、距离感七十九师大院在邢台人民心中代表着更高的“另一个”世界”，本项目客群所在人群中的位置如右图所示，他们需要”七十九号院“所带来的这种微妙差异感，距离感，满足潜意识中对于“权利”的渴望，所带来的良好心理体验。2、居住价值A、邢台顶级豪宅•位置：城市核心，四周不临街•物业类型：别墅、空中别墅、花园洋房、高层洋房等（全部规划为大户型）•售价：邢台唯一单价上万•产品建筑：集华夏麒麟12年优秀设计之大成园林：60%超高绿化率，786棵原生大树，集龙湖、欧式和自然野趣的中式园林风格于一体，层次丰富，有机延展物业：特聘金钥匙酒店管理团队进驻社区，为业主提供全程物业专属和定制服务会所：完整保留原师部礼堂，翻新改造成了咖啡吧、中西餐、商务洽谈、游泳馆、健身房等多功能“全会所圈层生活场”。B、城市性与生态性的和谐统一•城市性：周边聚集大洋百货、家乐园购物中心、时代广场、港龙商业步行街、晨光超市等全邢台最优质的商业配套•生态性：虽居繁华闹市中，但完全闹中取静，周边有著名的达活泉公园、紫金公园。项目自身绿化率60%，台地园林独具韵味，格式喷泉、叠水，诗意栖息，有机延展C、风水堪舆•原七十九师传奇基址•邢台又称“牛城”，本案位于桥西八一大街，按照原城市布局属于神牛胃部，从风水说理解，项目所处位置为自古以来就是藏风纳气，人才辈出的风水宝地3、未来价值——自信、荣耀、不可复制的价值感A、身份符号所带来的投资价值七十九号院择址七十九师原基址，光荣的历史成为邢台人的一种精神信仰，乃至全国共识的精神符号坐标，是与全国成功人士通感历史、成就的坐标，成为七十九号院在邢台豪宅市场中的特殊地位；作为不动产投资，不可复制的历史价值带来的增长空间与稳定性都堪称邢台豪宅市场中的翘楚。B、家族观本项目客群均有着成熟的家庭，随着社会的和谐发展，国学的复兴，封建社会贵族以及近代大家族的显赫印记在气脉与文化上千年的熏陶，七十九号院关于“权利”的暗示，所带来的普通民众所没有的尊荣感、满足感，形成的家族观念。C、恒产观：华夏麒麟历经12年的代表之作，天赋予一段值得收藏的历史片段，其价值不会因经济环境变化、城市发展变迁等因素而变，却因历史的沉淀，历久而弥新，将与七十九师的显赫基址，在邢台豪宅市场中随着我国历史的不断悠久而不断升值PART2—公关策略PRStrategy一、公关目标二、公关执行品牌积累策略目标客群分析紧密结合销售三、公关节奏四、执行简案一、公关目标品牌影响力：邢台顶级私宅收藏品市场销售：邢台销售第一的豪宅PART2—公关策略PRStrategy一、公关目标二、公关执行品牌积累策略目标客群分析紧密配合销售三、公关节奏四、执行简案品牌积累策略本年度的公关活动执行方案，将以本案的品牌价值体系为依托，因地制宜，充分发挥本案各方面优势，结合本公司全部高端资源，将项目价值有效传达给每一位客户，以美好的活动体验，在客户潜意识中形成品牌关联，逐步达成七十九号院价值体系认知，形成购买动机，直接助力销售。鸿天傲公关活动：概念、演出、包装、仪式、服务…七十九号院元素：历史通感、大树、水系、师部礼堂、服务…活动体验：快乐、融洽、光荣、自信、满足、快乐、融洽、光荣、自信、满足…等体验七十九号院生活目标客群分析——购买心理中国人心中难以磨灭的“官本位”思想儒家思想是中国影响最大的流派，也是中国古代的主流意识，儒学在中国存在几千年，对于中国当代的政治、经纪、人文等各方面依然存在巨大的潜在影响，也是当今中国社会的主流思想。注：【百度百科】中国传统文化的核心是“两教”，一是儒教，二是道教，儒教在治人和治国上强调两方面，一是“以德”，一个是“以礼”，简称为德教和礼教，“以德”就是以德规范人的思维和思想，“以礼”就是以礼来规范人的行为。内部是用“德”规范人的思维，外部是用“礼”规范人四肢的行为。“克己复礼”即是克制自己符合社会的大礼，这也是儒教的核心观点，教你怎么做人做事。道教的观点是一生二、二生三、三生万物，讲的是世界观的由来，让你知道世界是由什么构成的；道教的第二个观点是阴阳生两义，两义生四象，四象生八卦，八八卦六十四卦，讲的是世界有阴阳两极，人也有阴阳两类，这是一种方法论，怎么破解这个世界。三千年封建社会是“官本位”历史根源。儒家思想强调“以德“、“以礼”，即内以“德”规范人的思维，外以“礼”规范人的行为，儒家思想作为封建王朝的正统思想，将阶级视为人类社会的基础。儒教和“官本位”有两点内在联系：一是儒教告诉民众要崇官、敬官和做官，形成“官本位”的价值导向；（比如“学而优则仕”、“万般皆下品，唯有读书高”，后来才有了封建科举制度，才有了现在的考官制度。）二是儒教强调官怎样治理社会和驯化民众，是一种人治，而不是法治；人治必然体现是官治，而讲法治才能讲民主，体现了官是社会的主宰。由“官本位”心理产生的购买动机•“官本位”思想数千年的影响，仅是物质上的富裕并不能直接获得相应的社会地位和更大的物质财富。中国历史上有两大著名人物“吕不韦”“曾国藩”早已成为商人政客学习的榜样，本项目客群依旧有着同样的心理，希望通过七十九号院特殊的属性获得地位、权利、特权等心理满足感；•“七十九号院”带来的心理价值，对于本项目的主要客群有着强烈的冲击力，对于权利的接近对于他们就像是传统一样的习惯和必须；•本项目客群较传统，看重外界对自身的评价，自我意识强，重“面子”，希望在社交、生活中其身份得到仰视、尊崇；目标客群分析——购买心理•他们处于事业“艳阳当空”或“夕阳余晖”的黄金时期，属于邢台高收入人群，或从政或从商，均是其行业内的中流砥柱，懂得“身份”“权利”在中国的作用和影响力；•经过多年职场、商海的锤炼，他们成熟稳重，冷静理性，行事低调内敛，但内心自有主见，喜欢掌握主动，潜意识中有着较强控制欲和对特权的渴望；•已经完成人生财富阶段性积累，财富之外，他们更关注社会、政治层面等与“权力阶层”有着较密切联系的事物；目标客群分析——客户描摹•他们具备多次置业经历，对房产有着成熟自我的判断，务实但对价格不敏感，相信“物有所值，贵得其所”；•他们多属于望子情深、三代同堂的成熟家庭，坚固事业的同时，享受成熟的家庭生活，家庭观念强；•成长于邢台悠久的历史，审美方面更趋向于“中国风”；……他们是：当代邢台政府、企业中高层；财富理想满足之后渴望被主流社会价值观（权利）认可的成功商人他们渴望：低调之后的仰视、尊崇，不动声色却已尽在掌握的身份；他们要实现个人财富，社会地位与社会价值观念的统一目标客群分析——客户需求与项目价值点对位财富地位——地处邢台一类核心地段的高端楼盘No.1社会地位——七十九师原基址之上的顶级私宅心理满足——七十九师大院在邢台人心中的普遍认知，所带来的尊崇感、距离感成熟家庭——可谓顶级的产品设计，园林、配套等，满足每一个家庭成员的居住梦想他们理想中的居住产品需要是一个：•与社会大众有明显距离的；•可以彰显或暗示其成功带来的身份，尊崇感；•可以承载事业成功，家庭美满的享受型空间；•具备一定的社交功能；……鉴于以上对客户的分析，我们今年的活动将着力打造“七十九号院”特别的高端品质与尊崇感，塑造完全吻合客户理想居住产品的具体形象和生活体验。紧密配合销售并且我们将紧密配合销售，从活动细节中筛选客户接触点，与销售配合进行整场活动、品牌塑造，相辅相成，逐渐传播项目价值的同时达成销售。客户接触点准备：•活动前，准备活动方案要点，对销售进行培训，提前吃透，有效传达给客户，提高约访率；•对鸿天傲本案全体工作人员进行项目卖点、接待流程、礼仪等培训，适当补位，全力协助销售工作顺利进行；•鸿天傲将对每一场活动进行传播价值提炼，线上协助媒体传播，线下给足销售弹药；•……PART2—公关策略PRStrategy一、公关目标二、公关执行品牌积累策略目标客群分析紧密结合销售三、公关节奏四、执行简案三、公关节奏whathowwhen邢台现代与未来基址最为显赫的精英居住区3月下旬在邢台豪宅参照系中建立价值标准4月中旬5月6月8月9月10月12月洋房内部认购洋房内部认购洋房开盘持续签约样板房开放，洋房再发售软硬广告+落地高品质公关活动，以客户体验制造良好口碑，树立品牌认，有效促进认购广告引爆市场+盛大开盘活动，引入资源噱头，形成新闻焦点，促进签约，并组织小型暖场活动维护持续热销不可复制的基址历史一个家族值得收藏的历史片段深化产品价值在客户及潜在客户心中的价值分量高层开盘地位显赫的家族恒产尊崇感、生活品质一流的权贵社区以样板间开盘为噱头+现场暖场活动，维护热销气氛，并做新闻发布，引爆市场，蓄客开盘持续活动答谢新老客户，维护项目热销氛围。潮式推广，蓄势再次开盘。活动凸显品质，进一步构筑品牌以居住者视角打造豪宅的“历史印记”及无可比拟的“居住价值”阶段1：品牌认知，开盘蓄势VIP节点：洋房开盘阶段2：开盘热销，品牌成长VIP节点：样板间开放阶段3：开盘持续热销，客户维护，品牌深入人心VIP节点：高层开盘豪华放售年底答谢四月——二次洋房认购活动（全家福摄影大赛启动，名表展，建议参加邢台车展、房展）五月——洋房盛大开盘（配合玉玺巡展，新闻炒作；全家福摄影大赛第一赛季颁奖）六月——协助签约，暖场活动（儿童节主题活动，爱车爱生活汽车主题活动）七月——清凉一夏，慢慢生活暖场活动（慢生活主题活动，品红酒、品雪茄；七十一师历史片段展览）八月——样板房开放，洋房第三组团发售（样板间开放、才智沙龙，全家福摄影大赛第二赛季颁奖）九月——高层盛大开盘（配合真我色彩服饰搭配或化妆互动讲座）十月——中秋主题活动配合高层大户型开盘十一月——协助签约，暖场活动（养身知识讲座，全家福摄影大赛第三赛季颁奖）十二月——年底答谢活动（圣诞或元旦活动，摄影大赛年度总决赛颁奖）无重大节点的月份侧重生活氛围、生活方式等方面的引导，让客户感觉到每一次到“七十九号院”来都有一种更美好的生活体验，潜移默化，逐渐形成“七十九号院更高一层的品质生活认知，真正让客户感觉到“尊崇”“身份”“品质”——“贵得其所”重大节点活动，除了有效保证开盘等事件的顺利进行，更侧重引入资源或噱头，形成新闻点，聚焦客户关注，保证开盘持续热销的氛围，并通过资源、噱头促进品牌的成长。全家福摄影大赛备注：今年计划多次开盘，销售任务较重，为增加客户接触点，建议参加邢台车展、房展等展会，由于无明确的展会时间，表