鸿荣源香蜜湖地块项目前期策划报告

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料鸿荣源项目前期策划报告（初稿）.doc*鸿荣源”香蜜湖地块项目--------前期策划报告目录第一部分：香蜜湖片区市场综述…………………………………….3一、片区概况二、片区市场现状三、片区重点项目分析四、片区市场趋势分析第二部分：项目现状及优劣势分析…………...………………………19一、项目现状二、项目优劣势分析第三部分：项目竞争分析……………………………………………...23一、项目片区竞争分析二、项目其它竞争分析第四部分：项目客户群体分析………………………………………...29第五部分：项目定位…………………………………………………...34一、主题形象定位二、产品定位三、价格定位四、功能配套定位第六部分：推广策略………………………………………………….61第七部分：金地置业成功操作经验…………………………………..71附：有效客户调研表………………………………………………….76精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料前言尊敬的“鸿荣源”发展商，很高兴能有机会介入贵司香蜜湖地块的前期策划事务，我们将非常珍惜这次良好的合作契机，尽最大努力通过这次的机会争取与贵司建立良好的合作；由于时间仓促，本次策划报告中可能有不尽之处，希望见谅，我司将在以后的合作中即时进行完善。成功的营销应从好的产品开始。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种新的、贴近人性需要的生活追求。本项目首先是一个纯自然、大型生态休闲公园；社区的生活方式应是田野式的、缓慢的、人文的、手工业式的、含情脉脉的、具有亲密邻里关系的生活方式；项目的主题是生态、环保、健康、运动、休闲、野趣、人与自然的和谐互动；项目的客户将主要来自深圳特区以内，香港外销可作适当补充，本建议书为前期策划建议书，共分为八大部分（见目录）。主要谈了关于市场、定位、产品及一般性的销售建议，在双方意向确定后，我们将根据产品和面临的新市场形势提供详细的策划报告及推盘执行计划等。本报告为前期策划建议书,在报告中我们着重谈了关于项目的客户、形象定位、价格与支撑及关于物业主题在项目中的体现等,由于时间匆忙不尽之处敬请见谅.第一部分：香蜜湖片区市场综述一、片区概况：香蜜湖原名“香茅湖”早期是一个大水塘，因地理位置优越，交通方便，引来外商兴建度假村，改名为“香蜜湖”。福田香蜜湖片区，范围是北环以南，深南大道以北，以水上乐园和香蜜湖为中心，辐射景田和农科中心，是福田中心二级辐射区域。依据用地性质，片区主要功能定位精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料以住宅为主，同时兼顾商服业与旅游业的发展。在深圳城市中心西移过程中，由于受中心区辐射效应的影响，其周遍物业市场呈逐步升温之势，房地产发展尤其住宅物业的发展日趋火暴，而香蜜湖大社区做为新市中心的二级辐射区优美的环境，高档的配套设施，使得发展潜力日益彰显，应此香蜜湖大社区做为新型开发区域现以掀起房地产开发热潮。片区香蜜湖度假村81年开始兴建，片区建设主要以宾馆和旅游项目为主，因片区内拥有良好的自然环境和地理优势，能为人们提供较好的居住环境，伴随着深圳地产的发展高档高尚社区已成为该片区的发展主流。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、片区市场现状1、片区配套情况：★娱乐休闲配套高档化，平民娱乐不足：香蜜湖度假村、深圳高尔夫球场、观光农场、植物园、德式堡、天主圣安俱乐部、水上乐园、国际网球俱乐部（拟建）和安托山绿林。★学校的数量和质量均不能满足高档住宅片区的要求：高级中学、小学、国际幼儿园、特发幼儿园；★商业服务等配套严重缺乏：山姆会员店、景田邮局、深圳发展银行；友谊医院；★四通八达的市政干道和公共交通缺乏，给居民带来了噪音及出行不便干扰：环香蜜湖片区社区交通干道十分发达，南北向干道有香蜜湖路、香梅路、农林路，东西向干道有深南大道、北环路、莲花西路、红荔西路，整体交通路线规划发达，但同时破坏了整个片区的整体性。随着的片区的开发进程，干道车流量日益增多、片区居民受噪音干扰和穿梭于市政大道安全性的威胁会进一步加大，从而影响了片区居住环境。另外由于交通主干道较多，分割了片区的整体性，对统一片区整体形象提高难度，既不方便政府监控和管理，又容易造成发展上的各自为政，对于消费者，由于主干道间隔，很难将项目和整个片区一起看待。同时该片区目前公共交通偏少，仅有9路大中巴穿与市区连接，交通问题是片区配套中的突出缺点。从上述情况，本片区的配套呈现休闲娱乐设置档次高，生活配套缺乏的特点。以上的配套情况，要满足占地517.65公顷以居住为主高级生活区的需求，从量和质上都显得很不匹配，为片区住宅市场的成功快速发精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料展有着较大的阻碍。例如：生活日常消耗品方面，整个环香蜜湖片区只有山姆会员店一家综合商场，无疑居住在周边的居民将会非常不便。2、片区住宅市场情况：★中高档住宅片区形象已形成；自97年东海花园一炮打响后，快速提升了香蜜湖片区形象，更唤醒了人们对这个有水、有山、有绿林的临近市中心环香蜜湖片区地块的认识。随后陆续有香谢里花园、翠海花园、枫丹雅园、东海二期、温馨家园等高素质楼盘的推出，加上发展商广告强烈宣传引导，“高尚住宅片区”的形象在人们的心目中快速形成。★片区潜在竞争楼盘供应量大，日后高档楼盘竞争激烈；当前片区内的高素质楼盘有香谢里花园、东海花园二期、翠海花园、枫丹雅园和万科温馨家园等，多数已处在尾盘促销推广阶段。根据调查资料显示，片区潜在待开发楼盘比较大，并相继在今明两年内开始销售或动工，如中旅香蜜湖项目、华龙香蜜湖项目、新天国际名苑、翠海二期、香谢里二期、茂业“香蜜豪宅”等项目，这些项目均是由有实力、知名发展商开发，受高地价和片区形象的影响，项目多走高档路线，所以估计片区内日后高档楼盘的竞争将相当激烈。★片区推盘综合素质较高，推盘量大，成功案例少；从已开发楼盘情况看，本片区吸引了多家知名开发商前来投资，如东海、万科、振业等，所开发项目素质都比较高，但销售情况欠佳。其中典型成功案例有东海花园、枫丹雅园。失败案例：香谢里花园和万科温馨家园。★片区配套严重不足，高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决是造成片区楼盘滞销的主要原因；从上述对片区配套条件罗列情况可看出，整精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料个片区的无论是生活、交通、娱乐等配套严都不足以满足该片区普通居民的生活需要，加上环香蜜湖片区目前尚处在发展的过程中，人气不旺，社区生活气氛不浓，造成片区楼盘只能以“远景”来兜揽客人。毕竟，市场上的大众住宅可选择的太多了，而且以高达7000元/平方米的片区均价，大多数的客人对于这一价位的是不易接受的。所以片区配套严重不足、高档楼盘路线的主导思想贯彻执行不够坚决，已成为该片区楼盘滞销的主要原因。★片区总体均价7300元/平方米；片区目前新开楼盘较少，正处于青黄不接阶段，调研中多数楼盘都处于尾盘消耗阶段，现存量较多的是温馨家园，目前执行的是调整后均价在7000元左右（包含隐性折后的按揭价），基本能代表本区域的平均水平。而在售尾盘价格的差异则较大，价格幅度在5600－7000之间。当前在售楼盘价格情况项目名称价格情况温馨家园均价7300元/㎡，价格范围在7000-11000元/㎡翠海花园均价7000价格范围在6000-8800元/㎡香荔花园三期均价6700元/㎡，价格范围在5000-7800元/㎡枫丹雅园平层一口价6008，错层7000东海二期均价10000元/㎡，价格范围在7500-14000元/㎡精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料香榭里花园均价8600元/㎡，价格范围在8288-12888元/㎡豪峰园均价7000元/㎡，价格范围在5600-10000元/㎡恒星园三期均价7000元/㎡，价格范围在5080-10000元/㎡枫丹雅苑均价7200元/㎡平面5800元/㎡起三错层6800元/㎡起宏浩花园均价7000元/㎡，价格范围在6080-12850元/㎡天然居均价6500-6800元/㎡俊景豪园均价7000元/㎡，价格范围在5400-11000元/㎡天明居均价6100元/㎡，价格范围在5100-8900元/㎡新天国际名苑均价8000—8500元/㎡三、重点项目分析：枫丹雅园：项目基本状况地理位置：深圳福田区香蜜湖北侧莲花西路精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料项目总占地：7684M2总建筑面积：68328M2户型比例（套数计算）：错层——58%普通户型——42%总户数：430户会所面积：2500M2幼儿园面积：2500M2建筑规划：4栋28层高层建筑开盘时间：2000年9月销售均价：错层7300元/M2，平层6300M2一个占地面积仅7684M2，容积率接近10的住宅项目，而且位于之前无成功销售案例的区域（莲花西路，山姆会员店以西，北环路以南，安托山下），既是这个区域唯一的高层、高密度建筑，又为市场全新产品三错精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料层，这样的住宅项目在2000年强调住宅区的大规模，主题园林的市场气氛下，居然能在半年多的时间基本完成销售。分析了解主要有以下原因；1、系统性的协调配合使项目成为全能冠军。枫丹雅苑从2000年8月下旬开始内部认购，9月份开始公开发售，到2001年4月份销售率达90%，售出约400套单位。在深圳这个房地产开发和销售已算是比较成熟的地区，市场竞争是愈演愈烈。对一个项目而言，已不只是在单项上的出色，更需要在项目整体的系统性和各环节相互之间的协调性尽量做到最好，就是要做全能冠军，可能单独看某些方面，不一定是理想的，但整体看，比较完善或有独到之处。2、高开低走的价格策略成功演绎。成功第一步项目开盘时先推出错层单位。由于错层无论在价格和户型结构在市面都没有很大的可比性，要价格不太离谱，要买的一定会买，同时可奠定本楼盘在市场的价格位。错层成功推出之后，再卖平层。两种户型的价格有很大落差，但都在同一个小区内，平层客户的感觉当然就会很划算。结果这种典型“高开低走”的策略，使项目取得了成功。3、可能致使项目成功的几个关键点：1）．产品创新——三错层2）．现场包装——让客户提前全面感受了楼盘的特色之处3）．推广形式——相宜的现场活动始终贯穿整个销售过程，使全程活跃4）．价格策略——比较现实和理性5）．销售时机——在很少有人开盘的8月份开始，而且在楼体建精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料10层左右的楼花时期销售，避免现楼期项目本身缺陷已无法回避6）．计划和调整——据内部人员透露，项目老板对市场反应灵敏，决