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麦斯威尔咖啡广告策划书麦斯威尔简介十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”（GOODTOTHELASTDROP！）也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。本次策划，是我们在对大量资料和相关的市场调查、环境、竞争者等信息分析的基础上，提出兼具创造性和建设性的策略而最终完成的，旨在通过广告活动的策划帮助麦斯威尔咖啡达到树立品牌形象、提高知名度和推广的目标。希望我们的建议和方案能够使麦斯威尔咖啡的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使麦斯威尔咖啡推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。目录市场分析1消费群分析2产品分析3竞争对手分析4广告发布计划8麦斯威尔广告策略6广告费用预算9媒体策略7主要竞争者广告分析（雀巢）5附录10一、市场分析1、我国咖啡市场背景2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT分析）3、总结返回1、我国咖啡市场背景根据我们的市场调查数据，得出结论：在中国市场，咖啡最大竞争者仍是茶饮料。与中国市场的茶饮料相比，咖啡只占饮料市场的很小一部分。尽管中国有超过13亿的新市场基础，但是随着中国的茶文化兴盛，由于气候和地域特色，中国的茶叶有很多天生的品牌。还有茶道、茶具的不断创新，中国茶越来越被文化人士和商务人士们青睐，加之中国人喝茶的习惯根深蒂固，因此，咖啡在中国被消费者完全接受还需要很长的时间。有数据显示，目前中国内地年消费量在３万吨至４万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在１０％至１５％之间。2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT分析）•优势（strengths）1)麦斯威尔咖啡产品品质优秀2)经典的广告语使麦斯威尔咖啡具有较高的品牌知名度3)在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位4)麦斯威尔咖啡香浓、醇厚的广告诉求点已经深入人心•劣势（weaknesses）1)品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异2)作为全球品牌大部分渠道建设不够完善3)尚未与消费者建立真正的联系4)广告宣传强调着重香浓、醇厚口味，但忽视了目标消费群的个性化特征2、麦斯威尔咖啡市场分析（SWOT分析）•机会（opportunities）1)经过多年的努力,麦斯威尔咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大2)目前在宣传品牌上没有很清晰的品牌特质区隔3)咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力4)广告中强调麦斯威尔咖啡成为人们生活中不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人•威胁（threats）1)竞争品牌加大宣传和促销力度2)最大的竞争对手雀巢咖啡历史悠久,进入中国市场早.产品深入人心,受众群广3)不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其代替品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。4)香飘飘、立顿等饮料品牌的冲击3、总结就咖啡这种饮品而言，传统上，从北方与南方的地理位置上而产生的饮食习惯和口味特点来讲，南方人更倾向于喝咖啡。缩小范围看，在不同区域的南方，其消费行为也会有所不同。有的以品牌趋势为主，有的以实惠为主。麦斯威尔属于著名的食品巨头之一卡夫，进入中国市场有一段时间，但也不算很老的咖啡品牌，相对于雀巢这些老牌子而言。我们所推的麦斯威尔主要在发展较快，人口密集的城市地区，以杭州，上海这类大城市为主要的销售地区。因为这些城市较发达，聚集着我们需要的销售对象——青少年群体，还有职业为白领族上班族、学生群。有些人一般都养成喝麦斯威尔的习惯，那么他们会定期地去超市购买定量的咖啡，形成了隐形的购买动机和购买频率。二、消费群分析5、企业的目标市场策略1、概括2、核心目标消费额群分析消费群描述3、潜在消费者分析4、细分市场评估返回1、概括麦斯威尔咖啡作为速溶咖啡市场的快速崛起者，通过广告、促销活动及其他相关宣传手段，已经越来越被更多的消费者熟知并且让他们产生购买动机。2、核心目标消费额群分析消费群描述本次广告策划我们将麦斯威尔的核心目标消费群集中在18——30岁之间18——30岁：大学生和都市白领，年轻，时尚，充满活力。•敢于尝试新鲜事物，有求新心理。•注重生活质量，懂得享受。•他们知道自己想要什么，他们的生活应该是什么样子的•他们有能力追求我想要的东西，他们懂得如何对自己更好•他们力求在东方国度的生活中兼容西方的文化与激情3、潜在消费者分析1）即将迈入大学和即将走向社会的年轻人，面对竞争和压力以及追求个性和时尚，收入水平又不是很高，对味道纯正、价位合适、知名度较高的麦斯威尔咖啡选择度比较高。2）近年来中国的“海归”（从西方国家学习归来的中国大陆学生）纷纷涌回国内。许多海归在西方国家生活了多年年，已经习惯了咖啡文化。当他们回到中国的时候，也仍然继续这种生活方式。4、细分市场评估1)市场细分的规模和发展在所有消费者中，具有这种特性的消费者只是其中的一小部分，但并不是很小的一部分。事实上，他们有比较强的消费能力，在这一细分市场中的消费者具有稳定的购买能力，这一消费群体最能适应社会生活的发展，而且其数量将不断增加。2)公司的目标和资源作为速溶咖啡的市场迅速崛起者，企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，巩固企业在市场中的领导地位，从而实现企业建立领先品牌的营销目标。消费者喝咖啡时间17%22%25%36%•饭后喝咖啡•和朋友一起•工作时间•以咖啡代水由喝咖啡时间上可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者对咖啡的依赖程度咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对麦斯威尔咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的。然而对于49%的偶尔才喝咖啡的人群，麦斯威尔咖啡仍有很大的市场扩张空间。一天一次偶尔52.5%经常喝37.5%上瘾10%三、产品分析1、产品种类2、产品生命周期3、产品品牌形象返回1、产品种类•在市场调查问卷中，我们通过数据整理分析发现，在整个速溶咖啡市场中，麦斯威尔咖啡的最大竞争者是雀巢咖啡，下面，我们通过对两种咖啡的产品种类、宗旨、经典广告语、网站等方面的分析来进行比较。对比项麦斯威尔雀巢产品种类麦斯威尔原味咖啡雀巢冰咖啡1+2麦斯威尔香草味咖啡雀巢卡布奇诺咖啡麦斯威尔特浓咖啡雀巢咖啡一杯装麦斯威尔巧克力咖啡雀巢100%纯咖啡麦斯威尔冰咖啡雀巢咖啡伴侣麦氏典藏进口三合一雀巢金牌咖啡咖啡奶茶雀巢咖啡礼盒系列低脂低糖雀巢咖啡金牌咖啡礼盒奶特卡布奇诺宗旨为中国消费者提供最优质，最美味和最多选择的咖啡咖啡就是雀巢经典广告语滴滴香浓，意犹未尽平面广告味道好极了再忙，也要和你喝杯咖啡（平面广告）我的灵感一刻，我的雀巢咖啡•产品结构上，麦斯威尔紧紧围绕中国人的口味偏好设计产品，口味多样，但是咖啡的纯正少了一些，雀巢咖啡的产品结构则显得相对单一；•产品包装上，麦斯维尔的国际化个性更鲜明，雀巢采用了中国红，也是国际统一包装，但是个性不鲜明；咖啡不像可乐，它还有很多的文化元素在里面。•从口味看，麦斯威尔更像是奶茶和咖啡的混合体，口感很好但是少了喜欢喝咖啡的人追求的纯正咖啡的文化，而雀巢咖啡更象咖啡，虽然也加了伴侣但是咖啡的味道还在；•从价格上，雀巢咖啡的价格稍高一些；•从广告语上，对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢缺乏一套在中国发展的广告战略。他的广告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变他的广告；麦斯威尔网站雀巢咖啡网站网站对比总结：•麦斯威尔官网目前只有英文版，而雀巢有英文和中文两个版本的官网，更人性化，使不懂英语的人也可以通过浏览中文官网了解雀巢咖啡的信息。•麦斯威尔官网更具时尚感，能吸引青年学生朋友的目光，相对来说雀巢官网比较单一枯燥。•因此，我们为麦斯威尔设计的中文官方网站如下：2、产品生命周期速溶咖啡第一次出现在1938年,中国的咖啡市场还很年轻，在未来很长一段时间该市场都会出于上升阶段。中国城市居民的人均咖啡消费量是每年8杯，但是在马来西亚、泰国等东南亚国家则为一百杯以上，日本是三百多杯。有数据显示，目前中国内地年消费量在3万吨至4万吨之间，但咖啡消费的增长速度相当快，每年在10％至15％之间。麦斯威尔每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,且麦斯威尔的口味更适合中国人的口味，市场前景乐观。3、产品品牌形象十九世纪70年代，美食家JoeCheek穷尽一生，研制出一种香醇浓郁的咖啡，在当时上流社会的聚会场所——麦斯威尔饭店，这种咖啡大受欢迎。麦斯威尔咖啡也因此得名。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。1907年，美国前总统罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽”。从此，“滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。八十年代中，咖啡对中国来讲是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡、奶末和糖混合在一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华区迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，在原有口味（原味、摩卡、香草和橙意）的基础上，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫还推出了一系列“新时代”口味咖啡，包括奶特和卡布奇诺。品牌意识:对许多消费者而言,比较认定雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,麦斯威尔的品牌知名度远不及雀巢。尤其是在大中学生市场。品牌核心:Maxwell是麦斯威尔的英文名字，阿拉伯人有句格言“做咖啡是一种艺术，所以喝咖啡也是一种艺术”。这种艺术在麦斯威尔那里找到了最佳阐释。麦斯威尔的另一经典广告语“好东西要和好朋友分享”所表现的情怀恰切地传达了生活的趣味。四、竞争对手分析1、企业在竞争中的位置2、对手在竞争中的位置3、比较返回1、企业在竞争中的位置•在杭州地区，麦斯威尔咖啡的品牌竞争对手主要是雀巢、摩卡、蓝山和超级咖啡，根据我们所做的问卷调查得知这几种咖啡的市场占有率：麦斯威尔占25%、雀巢占57.5%、摩卡占10%、超级咖啡占2.5%，其他17.5%。其中雀巢咖啡是麦斯威尔最大的竞争对手。（备注：本次调查对象为大学生）•行业竞争者(液态咖啡饮料市场)：奶茶，凉茶、冰红茶、可乐等系列产品。2、对手在竞争中的位置•雀巢咖啡（Nescafe）雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。以精选的上等优质咖啡豆为主原料,经过精火烘焙,加入咖啡伴侣和糖精心调配而成的饮品.味道香醇,口感顺滑,饮用方便,一冲既可。•蓝山咖啡（BlueMountainCoffee)；蓝山咖啡原产于西印度群岛中牙买加（Jamaica)的高山上，其香气浓郁，口味甘醇，品质优秀，拥有各种优质咖啡的特点。是咖啡中的极品。但产量很少，价格昂贵，一般人难喝上真品，只能品尝到味道相近似的同类咖啡。蓝山咖啡常以单品饮用。•摩卡咖啡（MochaCoffee)：摩卡咖啡原产于阿拉伯半岛的北也门，属小粒种优质咖啡豆，香气浓郁，是咖啡中的上品，现世界主要咖啡