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赵李桥品牌策划建议书XX传媒2011.9•中国是世界上最早种植茶叶、饮用茶叶的国家，拥有庞大的市场供给能力与浑厚的茶文化基础，影响深远。“茶”——中国的代名词之一近年茶市获得蓬勃发展•农业部公布称，2011年全国18个产茶省区市的调剂春茶总产到达63.1万吨，干毛茶总产值442.7亿元，其中名优茶产量38.6万吨，产值386.1亿元，分别增加3.1%和17.4%。黑茶的历程•由先辈打通漫漫茶砖路开始，黑茶具有千年历史，主要产地集中在湖北、湖南、四川、云南内陆。•由于其具有降脂助健康等功效，黑茶成为内蒙、新疆、青海、甘肃、宁夏等地不可或缺的生活必须品。边销第一茶饮黑茶的历程健康黑茶走进人们生活•随着人们生活水平的提高，亚健康、肥胖等病害逐渐增多，人们对于健康与生活品味的期望日益高涨，黑茶作为健康饮品尝试着走到人们身边。在普洱、金骏眉、大红袍等茶叶相继出现“天价”之后，受到游资等影响，以往专供边销的黑茶，作为健康茶饮，也走出深闺，走向大众。普洱茶惊世效应•2007年，东盟博览会上，标出600多万元的天价茶王，震惊全国。大量游资进入后，普洱茶平均升值100%-200%，有的甚至升值超过10倍以上。•近年，拍出48万元天价黑茶横空出世，成为拍卖茶叶的传奇。•世博会促进了点燃市场热度。往年价格只是上调20%左右，今年则猛增50%-100%。业内人士在面对市场同时，担心着阵地。黑茶或成普洱第二？黑茶，走到台前，映入了人们眼帘。WHATEVER黑茶进入大众视线过去，在非边疆地区的主流茶市上，也并不广为人所知。而今，黑茶凭借其收藏价值浪高云涌。人们对于黑茶的认知究竟如何呢？广东红茶福建龙井一、黑茶的主要市场还在边区各地区由于不同风俗，选用不同茶类。而南方人多喜新茶，喝“老毛叶”会遭人笑话。•如两广喜好红茶，福建多饮乌龙，江浙则好绿茶，北方人喜花茶或绿茶，边疆少数民族多用黑茶、茶砖。浙江绿茶北方花茶一、黑茶的主要市场还在边区•边区不产茶叶也缺少蔬果，畜牧业下人们多食牛羊肉和奶酪，不易消化，使人易患疾病。黑茶不仅能补充人体必需的维生素，而且能消解脂肪，祛除油腻，成了少数民族赖以补充维生素、防病、治病的主要饮品。“宁可三天不吃饭，不能一日不喝茶”二、黑茶的品牌认知度还不高一、西湖龙井二、洞庭碧螺春三、黄山毛峰四、庐山云雾五、六安瓜片六、君山银针七、信阳毛尖八、武夷岩茶九、安溪铁观音十、祁门红茶十大名茶中无黑茶二、黑茶的品牌认知度还不高茶叶市场中“有姓无名”调查数据显示，全国加工茶叶的茶厂有6.7万家，但注册商标的却仅有不到一千家，而以独立品牌对外出售的企业少之又少。如云南的普洱茶企业就有3000多家，其他茶叶产地的企业更是不计其数，混乱中，大众无从认知。单位：亿元10195国内最大茶企英国立顿•中国茶市大，但企业小，年销售额过亿元的屈指可数，知名品牌更是凤毛麟角。英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而中国最大的茶企仅为10亿元人民币。无品牌带来的不利影响小结：黑茶主要市场在边疆；品牌集中度不高，特别是内地市场对黑茶的认知度远低于其它茶品。赵李桥茶品牌策划背景目标：打造黑茶第一品牌的领导地位。现状：作为“中华老字号”企业，在欣欣向荣的行业发展中，其具有规模与产量优势，但品牌偏好度和忠诚度还未建立稳固，品牌形象急待传播。挑战：如何突颖赵李桥品牌价值，来稳固重点市场和进一步扩大消费人群？赵李桥茶品牌策划的目标1、深化消费者对黑茶赵李桥品牌的理解和认知。2、激发广大内地消费者的关注和偏好。好的产品需要好的传播首先，我们要传播什么？黑茶的核心价值补充膳食营养助消化、解油腻、顺肠胃降脂、减肥、软化人体血管、预防心血管疾病抗氧化、延缓衰老，延年益寿抗癌、抗突变降血压改善糖类代谢，降血糖，防治糖尿病杀菌、消炎利尿解毒、降低烟酒毒害健康传播健康可不可行？答：不可行！你要传播哪方面健康？解决方向回避大健康概念的老生常谈，找出“最热度问题”一切从消费者出发其二，我们要向谁传播？我们将喝茶的人分为三大类习惯嗜好商务礼仪自身防护核心观念：喝茶是健康向上滴！老人说可以“提神”，粤剧艺人说可以“润喉”，老板说“降脂”，业务经理说可以“醒酒”。。。提神润喉降脂醒酒喝茶对身体有益据专业茶网调查分析，他们有闲钱和闲心，以成功人士为主，年龄段集中在25-45岁。1、18岁以下2、18-25岁3、25-35岁4、35-45岁5、45-55岁6、55岁以上2.1%5.6%34.6%37.8%12.4%8.5%成功人士同时也是亚健康人士茶市中最具消费力的人群是...吃得油腻了喝得多了运动却少了抽得厉害了•人均GDP3000美元的环境下，人们消费得以提高的同时竞争压力增大，健康问题随之而来围绕着每一个人，成为最关心的话题！他们的好生活带来坏感觉他们可能是这样的人白领担心肥胖者商人亚健康其它他们有理由在乎自身健康！黑茶的核心价值是健康影响他们健康的罪魁祸首是吃！称呼：老宫年龄：28岁职位：华东区域销售经理在各地的业务往来中，涉及最多的就是饭局，有朋友哥们的，有业务客户的，大大小小的饭局让他体重超标30斤，并有高血脂。快节奏的生活让他没有健身时间，自身也没有太大的减肥信念。每天模着日渐发福的肚子，愁眉不展。身边的实例照片身边的实例称呼：赵总年龄：45岁职位：企业副总按赵总说的话就是“有时还没上饭桌就想跑了”。良好的生活条件下享受不了良好的生活环境。多年下来，吃出了体重，吃出了“三高”，实感无奈。照片身边的实例称呼：陶钱钱年龄：24岁职位：企业员工大大小小的好吃的地方了如指掌，介绍起来毫不亚于该饭店的服务人员。但又不敢常常光顾，有时只能靠想象以解馋。“女孩子哪有不爱吃的，但得控制呀，因为我们更爱美！”这是她所说，也是所有女孩的心声。照片小结随着生活水平的提高与生活压力的增加，人们的身体遭受着双重压力。因吃带来的肥胖与亚健康问题时刻影响着他们，身体是革命的本钱，而“吃”成为他们最关心的问题。可见，降脂减肥是传播的突破口，迎合大众健康问题，具备时代特质，也是最吻合黑茶的核心功效。消食去腻黑茶最易打动他们的要素我们提炼出消食去腻，并要大声去说！有助于健康的黑茶领导品牌我们给赵李桥茶的品牌定位是她最核心的传播价值是：消食去腻第三，我们怎样去说？曾几何时，“给你的肠子洗洗澡吧”“不要太瘦哦”等等针对性的传播语让人耳熟能详，赵李桥茶该打什么？我们将传播中心点放在“吃”字上•高消费的今天，饮食文化无可厚非被推到消费最高点，不管你是喜欢还是应酬，人们吃的越来越“好”，而运动与时间却总是冲突的。•与此同时，减肥成为广大男男女女共同担心的问题。无论健身还是医疗，费用与时间都成为衍生的问题。•黑茶既然具有这一功效，何不与广大的他们/她们产生共鸣，以此凸显品牌？爱美的天性使女性成为最突出的矛盾者以女性角度来传播我们建议传播语为好让我解馋传播核心内容为消食去腻想吃享吃——赵李桥厂品牌黑茶诠释：突出黑茶消食去腻主要功效，迎合大众吃食的心理需求，以降脂减肥为突破口，做大众最具亲和力的、最喜爱的茶饮。找一个有共性的代言人1、针对更加注重肥胖的女性人群；2、形象健康、年轻、时尚、有影响力；3、最重要的一点，爱吃不胖。1981年10月出生，韩国一线女演员。2001年凭电影《我的野蛮女友》一跃成为韩国一线女星。2010参演现在热播电影《雪花秘扇》。全智贤《野蛮女友》全智贤不只野蛮行径令人吃惊，下戏后的食量更是吓坏一大群工作人员。她的密友爆料，身高172公分、体重只有48公斤的全智贤，一顿饭能吃下2大碗饭外加4盘小菜。赶戏时为补充体力，一定要吃足3碗饭。这不失为一宣传点，可以写成一个关于戏里戏外的广告视频文本。朋友们都笑说她像个“大饭桶”通过迎合大众共性的健康诉求，及影响力大时尚明星代言，推广赵李桥品牌认知度，赋予时代气息健康品质等标签，最终达到整个品牌力的提升。赵李桥茶品牌营销策略建议1）区域上稳固边疆茶饮市场内地市场步步为“赢”•边疆是我们的主要战场，随着安化黑茶等地区黑茶传播力度加大，我们首先要稳固市场，提高品牌信誉度与产品销售，形成第一边销茶品牌。稳固边疆茶饮市场“这个一定要有”内地市场步步为“赢”•由于内地对黑茶认知度还不高，应细心经营标杆市场，形成标榜省份城市或区域，如湖北标杆品牌构建。•开发多样化产品迎合现代饮用方式，同时普及黑茶的健康知识理念。新型市场做大做强我们还需要突破区域间隔！“网实结合”“网实结合”之“网”•即网上俱乐部、网店、电子商务平台的运用。突破区域间隔，促进销售的同时，积累认知与影响力。•平价直营店的市场推进在市场的占领中和品牌的推广中不可缺少，品牌力的形成首先是大众对品牌接受与认知，市场的培育作用可想而知。“网实结合”之“实”“网实结合”：方便购买，提高认知一方面突破区域限制，强化区域联动性，一方面巩固扩大市场，最终方便了消费者购买，提高了消费者对产品和品牌的认知度。2）形式及包装上•立顿红茶的成功除了渠道与标准化的因素外，还有就是其饮用方式革命：简单•符合现代生活“快节奏”，包装现代时尚。虽不能称为品，但这是茶的发展趋势之一。高档雍容华贵普通时尚便携•以满足收藏、礼品馈赠尽显高档•以满足携带和朋友或个人品尝•打造高档茶礼品，同时提倡袋装、小包装和礼品包装，予消费者“好看、好喝、好拿”，配以言简意赅的泡饮、保管等常识，普及知识方便消费。现身饮料界，好喝不贵得取人心黑茶具有长期存放的特点，加入饮料界再合适不过，独特的口味、保健的功效与便携性一定会受到广大市场的肯定！对于赵李桥茶的品牌认知度传播无疑产生巨大影响。•茉莉蜜茶、铁观音茶、蓝莓冰茶、蜂蜜绿茶、乌龙茗茶等数十款“混搭”茶饮料身影随处可见。连可口可乐推出雪碧与绿茶混搭的“雪碧冰茶味”汽水。除了“混搭”外，还有无糖、低糖、零卡等各种功效的茶饮料频频现身。•茶冰激凌、茶膳、茶浴等涉茶产品与涉茶项目，间接扩大茶叶产量与消费量。茶饮以外其他项目开发集中“川”、“火车头”、“牌坊”优势品牌，打造“赵李桥”整体品牌形象，形成黑茶一线品牌力。3）注重品牌塑造•在黑茶认知度的营销传播上避免“有姓无名”的情况出现。这也是赵李桥茶走向高端品牌的重中之重。形成湖北特产赵李桥品牌通过湖北的旅游，打造赵李桥茶特色经营店，且遍布湖北各大特产店，打造出湖北特产第一名片。特色营销活动的开展1）造势茶博会、古茶拍卖会主要是造势作用，联合媒体推广，引起广泛关注，提高知名度。2）全国限量发行•针对于收藏爱好者，限量发行稀有年份茶，可结合发布会、拍卖会、网络竞买等精、广传播方式，以提升赵李桥茶的品牌价值。3）针对节点礼品传播主要针对商务礼品！•处于中国的习惯，节点与重要当口，送礼不可避免。随着大众对健康意识的加强，健康的礼品往往成为首选。送茶给上级与客户，可以表达对其身体的关心，也可以体现双方的品位与修养。•可以在节点，集中媒体主要传播赵李桥黑茶礼品概念，分得礼品市场的一杯甜羹。赵李桥茶品牌推广手段建议一、推广中策略针对1、西北传统市场2、内地新型市场1、西北传统市场•西北市场是黑茶根基市场，也是赵李桥黑茶的重点区域！•较落后，信息速度差，而户外是最常接受信息的地方，道路建设的加快有益传播。我们采用长期的高速户外传播。市场属性媒介选择2、内陆新型市场不做先烈做先驱内陆市场还不成熟，对产品的认知度低。广而全的传播只能使我们成为先烈，应辅助标杆市场重点传播，其它市场单一低成本传播。媒体选择：网络门户网、专业网站（如第一茶叶）、视频网站等二、主要媒介推荐结合媒体选择：高速户外+网络高速户外网络长期：西北地区+湖北短期+长期：全国传播茶知，促进销售，提升品牌价值巩固市场和打造湖北标杆市场媒介策略及目标户外高速传播策略稳固重点区域，打造内陆标杆稳固重点区域：•内蒙古、河北、陕西、山西、甘肃、宁夏西北大区域高速路网的传播贯通。打造内陆标杆：•湖北市场开发，京珠高速的联动配合湖北省内主要高速辐射传播。户外画面设计参考长期广泛传播可结合事件、节点等做概念/话题/类新闻等系统传播。结合线上线下活动发起，制作话题，组合形成短期内的热点传播，增加品牌印象短期精准传播选择门户网站或专