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娃哈哈“富氧水”营销策划方案团队名称御风团队队员姓名刘俊峰乔梁王一迪胡进雨张真珍周琳琳王梦蝶聂雨婷张子英邱凤燕黄鲸肖佳姗李佳佳柴源王超参赛院校哈尔滨商业大学指导老师袁慎祥2014年5月30日II摘要“富氧水”是娃哈哈公司于2014年2月推出的一款新产品，倡导“喝氧”新理念，当身体缺氧时，喝一瓶高含氧量的“富氧水”，通过消化道黏膜渗透方式吸收水中的高浓度氧气，达到高效、简便、无毒副作用的补氧效果。被业内专家评为饮料界“革命性饮品”。本文经过对“富氧水”问卷调查分析，明确了“富氧水”的目标消费群及目标市场，并对产品进行了初步定位。通过对“富氧水”的宏观环境、竞争对手、消费者行为特征、瓶装水行业环境等方面的详尽分析，归纳出了“富氧水”的优势、劣势、机会和威胁。明确了营销目标，针对营销目标制定了相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。为了更好的推广娃哈哈“富氧水”，本文还制定详细的行动方案，针对不同的目标群体实施不同的促销活动，通过线上线下相结合的方式，尽可能的把娃哈哈“富氧水”送进每一户人家。I目录摘要Ⅰ1市场分析11.1市场调查分析11.1.1背景介绍11.1.2调查目的11.1.3调查方案实施11.1.4调查结果分析21.1.5调查结论81.2营销环境分析91.2.1市场环境分析91.2.1.1瓶装水行业环境分析91.2.1.2政治环境分析91.2.1.3经济环境分析91.2.1.4社会文化环境分析91.2.1.5技术环境分析101.2.1.6消费者需求分析111.2.2竞争对手分析111.2.2.1依云111.2.2.2康师傅121.2.2.3农夫山泉121.2.2.4统一131.2.2.5乐百氏141.2.2.6黄金富氧水141.2.2.7潜在竞争对手分析151.2.2.8娃哈哈富氧水主要竞争对手状况总结151.2.3SWOT分析161.2.3.1优势（Strength）161.2.3.2劣势（Weakness）171.2.3.3机会（Opportunity）171.2.3.4威胁（Threat）171.2.3.5S、W、O、T归纳总结181.3品牌产品市场定位分析191.3.1品牌及产品诠释19II1.3.2目标群体及消费者特征分析191.3.2.1企业设定的目标群体及消费者特征191.3.2.2根据调查结论得出的目标群体及消费者特征201.3.2.3目标市场总结201.3.3市场定位分析211.3.3.1企业对品牌及产品的市场定位211.3.3.2根据调查问卷得出的品牌及产品的市场定位211.3.3.3品牌及产品定位诉求口号222营销策略232.1营销目标／预期效果232.2产品策略232.2.1品牌策略232.2.2包装策略242.2.3产品差异化策略242.3价格策略242.4渠道策略252.4.1公司原有渠道252.4.2校园渠道252.4.3其他渠道262.5促销策略262.5.1广告策略272.5.2营业推广282.5.3人员推销292.5.4公共关系293行动方案303.1方案一303.1.1针对市场303.1.2活动总主题303.1.3活动目的303.1.4具体系列活动303.1.4.1活动一：“富氧”送活力，健美达人网络评选赛303.1.4.2活动二：“富氧”大自然，户外达人近郊登山赛313.1.4.3活动三：“富氧”添动力，“篮球达人”争霸赛323.2方案二34III3.2.1针对市场343.2.2活动总主题343.2.3活动目的343.2.4具体系列活动343.2.4.1活动一：“富氧”绿书签，激发学习正能量343.2.4.2活动二：“富氧”紫手环，传递职场真能量363.3评估程序373.3.1成功依据373.3.2售后调查37附录：调查问卷3811市场分析1.1市场调查分析1.1.1背景介绍“富氧水”是娃哈哈公司2014年推出的一款具有保健性质的瓶装水，其目标市场是白领、学生、爱运动的人等易疲劳者和高原缺氧群体。娃哈哈研究院斥巨资进行立项研究，采用尖端锁氧技术，历经多年研发，终于使得富氧水生产技术突破了工业化生产的瓶颈，以前昂贵的“富氧水”走进了寻常百姓的身边。并且经CNAS（中国合格评定国家认可委员会）认可，通过实验室检测，该产品中的氧气溶解量是普通瓶装水的6~10倍，可有效补充人体所需氧气，被业内专家评价为饮料界的“革命性饮品”，为改善人类生活环境开辟了新的途径。1.1.2调查目的为了更具体的了解消费者的消费行为及消费者的消费心里特征，我们以调查问卷的形式展开了实地调查，以调查目的为导向设计了调查问卷（调查问卷见附录），具体调查目的如下：1、了解消费者对瓶装水的购买行为特征。2、了解消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉程度及认可程度。3、明确娃哈哈“富氧水”的目标群体，进行准确市场定位。4、根据消费者的消费习惯，制定营销策略。1.1.3调查方案实施为了更大程度的挖掘“富氧水”的消费人群，我们以调查目的为导向设计了相应的调查问卷，主要针对哈尔滨市市场展开调研。我们把所有队员分成6个小组，分别分布于哈尔滨市的几个目标市场，发放问卷500份，有效问卷462份。具体情况如下：（1）问卷设计：刘俊峰、乔梁（2）调查问卷执行：学生（运动人群）：刘俊峰、乔梁、王一迪，共100份；校内研究生、运动俱乐部：聂雨婷、张子英，共80份；学校周边居民区：肖佳姗、邱凤燕，共802份；工大写字楼、教化电子大世界：张真珍、胡进雨，共80份；百脑汇、大型商超：黄鲸、李佳佳，共80份；公园（古梨园）：周琳琳、王梦蝶，共80份。（3）调查问卷数据统计：经过7天紧张忙碌的市场问卷调研，各组成员已经基本上完成各自的任务。通过整理分析，排除无效问卷，对有效问卷的数据进行整理统计。最后将所有问卷收回，统计汇总各组成员的调查情况。（4）调研问卷分析针对调查目的，团队成员对问卷的各个题目进行绘图分析，根据题目的性质，分别绘制出了相对应的饼状图、柱状图和表格，然后根据调查数据对消费者的各个特征、竞争对手的情况和娃哈哈“富氧水”产品的目标人群和市场等方面做了详尽的分析。1.1.4调查结果分析（1）瓶装水消费者特征分析：表1-1：消费者职业情况职业学生白领离退休人员自由职业其他人数26550506433表1-2：消费者购买情况职业意愿学生白领离退休人员自由职业其他在一定情况下会购买203人32人21人18人11人不会购买62人18人29人46人22人表1-3：主要消费群体业余活动业余活动职业运动健身网上冲浪休闲娱乐熬夜加班读书学习学生（人）742842366白领（人）848102从图表中可以看出，在所调查的265位学生中，有203位同学会选择在一定情况下会购买，这部分群体主要业余活动多用来运动健身和读书学习，分别为74人和66人，主要是因为运动后和长时间学习后会有缺氧情况出现，需要补氧；3其次是休闲娱乐为42人，其他为31人。另一类主要群体为白领，有32人会选择在一定情况下购买，他们的业余时间多为持续熬夜加班为10人，其次是运动健身和休闲娱乐，主要是在高强压力下他们需要释放，补充氧含量。（2）消费者购买瓶装水的频率和选择瓶装水的首要因素分析：从消费者平时购买瓶装水的频率看，每周购买1~2次瓶装水的比重最大，占41%，其次每周购买3~5次的消费者比重占30%，其他的较少总共为29%，主要是因为消费者对瓶装水的需求较大，能够满足其生理的需要。消费者选择瓶装水的首要因素是口感为177人，主要是因为消费者的消费习惯在起作用，口感更能让消费者有真实的感觉；其次是价格和知名度，分别为120人和105人，主要是因为瓶装水的实际作用都大同小异，品牌知名度更能体现一种信任；包装和重量较少，说明消费者并不是很看重这些原因。4（3）消费者经常购买瓶装水的品牌分析：在“消费者经常购买的瓶装水品牌”的调查中，康师傅和农夫山泉瓶装水占据较大市场份额，分别占据40%和28%的市场，主要是因为在北方市场这部分品牌有较强实力；娃哈哈公司知名度随然高，但是市场占有率仅为21%，主要是消费者更加认可竞争对手产品；选择其他品牌产品较少。（4）消费者对娃哈哈“富氧水”的熟悉度分析：在“消费者对富氧水的熟悉度”调查中显示，听说过富氧水的消费者占33%，没听说过富氧水的消费者占67%，没听说过的是听说过的2倍还要多，不难看出5一大部分人不仅不了解而且没听过富氧水，说明富氧水的市场推广还没有大范围展开，可以开拓的市场还很广阔。（5）消费者对“富氧水”氧气含量的期望值分析：在“消费者认为娃哈哈富氧水氧气含量是瓶装水水氧气含量多少倍”的问题调查中得出，只有17%的消费者对富氧水有过了解，还有43%的人期望富氧水能有更高的含氧量，这说明大部分人都还不了解富氧水的功能属性。（6）娃哈哈“富氧水”的目标顾客分析：6从“消费者在什么条件下会购买娃哈哈富氧水”的调查问卷中显示，有8%的消费者不会购买，92%的消费者会购买，其中在会购买的消费者中有25%的人会在剧烈运动之后购买，22%的人会在感到口渴后购买，17%的人会在工作劳累时购买，22%的人会在持续上网、休闲娱乐等其他情况下购买，由此可以看出娃哈哈“富氧水”的市场前景是很乐观的。（7）娃哈哈“富氧水”的功能分析：在“娃哈哈富氧水功能”调查中显示，消费者最看中“富氧水”的功能是解渴为256人，主要是现在的消费者更加理性；其次是缓解疲劳为204人，主要是因为对缺氧时氧气的需求；还有较多的人选择调节身体酸碱平衡和促进新陈代谢为154人，说明人们也比较看重富氧水有益身体健康；对其他功能的需求较少。（8）娃哈哈“富氧水”的价格分析：7在“娃哈哈富氧水价格”调查中可以看出，消费者能接受的价格在1.5~3元的占59%，1.5以下的占25%，当价格高于3元时人们难以接受，主要是因为消费者还不是特别了解产品的功能及价值，认为其只是瓶装水。（9）娃哈哈“富氧水”的购买渠道分析：从“消费者可能在什么地方购买富氧水”的调查中显示，多数人选择在超市购买“富氧水”为386人，主要是因为人们已经习惯了超市购物的便捷性，其次，在促销现场也获得大部分人的青睐，主要是因为参与感较强；其他方式较少。（10）娃哈哈“富氧水”的宣传方式分析：8在“娃哈哈富氧水宣传方式”的调查中，选择广告宣传所占比例最大为278人，开展具体促销活动的次之为266人，这种传统的宣传方式更为大多数人看重；微信、微博、微电影这些新型的媒体也开始受到新社会力量的支持为178人，还有一部分体育运动爱好者更支持赞助体育赛事为131人，其他方式较少。（11）娃哈哈“富氧水”的发展前景分析：从“富氧水能否在市场上取得成功”的民意调查数据显示有49%的人不确定是否可以成功，多数原因是由于他们对于这个产品不太了解，不好做出判断；有43%的人认为“富氧水”能推广成功，其原因主要一方面是“富氧水”有益人体健康，卖点新颖，另一方面是娃哈哈品的牌知名度高；其他的8%则认为不可能，主要原因是认为技术水平达不到，只是一个概念。91.1.5调查结论1.消费者购买瓶装水的频率对多的为每周1-2次，其次是每周3-5次，市场容量较大；选择瓶装水最看重的是产品的口感，其次是价格和知名度；娃哈哈的最大竞争对手是康师傅和农夫山泉。2.娃哈哈“富氧水”的主要目标群体是运动类和压力类，他们主要为学生中爱运动和经常学习群体以及工作压力较大的白领，这部分人群大部分都会在剧烈运动和身体疲劳时选择购买“富氧水”来补充能量。3.消费者对娃哈哈“富氧水”的熟知度还不够高，但对产品的购买意愿较强大多会选择在一定情况下购买，绝大部分的消费者对新上市的“富氧水”抱有很大希望，认为产品能够在市场上取得成功。4.消费者认为娃哈哈“富氧水”首先应该具有的功能是解渴，其次是缓解疲劳；能够接受的产品价格主要在1.5-3元之间，价格在3元以上较少。5.消费者更加愿意去超市去购买娃哈哈“富氧水”，其次是在促销现场去购买产品，在网吧、高档会所及其他场所选择购买的人数较少。6.消费者认为能够让娃哈哈“富氧水”在市场上得到较好宣传的方式主要是广告和开展具体的促销活动，其次是利用微信