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黔天下名茶2010年春夏推广计划2010年3月16日行销目标►树立黔天下品牌形象，提高黔天下的知名度►加深消费者对企业和产品的了解►突出产品特点，提升销量行销目标分析快速提高产品知名度寻找影响认知的核心信息如何让核心信息得到聚焦得到消费者认可形成对产品良好而深刻的形象感知稳步提升销量提炼认知的核心信息黔天下产品诉求毛尖真茶味调查表明消费者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感与消费者沟通需要更直接的信息点“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象产品支持味道纯正独特茶香具有产品区别性特征从产品的特点出发，提炼更具体的信息点聚焦核心信息如何使消费者对黔天下有突出印象从而关注它？围绕产品独特“清新茶香”，展开行销活动突出黔天下的独特吸引力清新怡神的独特茶香核心信息传递的层级通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香以独特的方式感知茶香，留下深刻印象全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知对茶香系列感受刻画醒目的产品形象引发关注和兴趣接触印象了解形成观念形成意愿引发行动产生兴趣集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传,制造新产品上市的轰动效应,吸引消费者的关注提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。2010.456789深入了解行销阶段设计引发行动新颖的试饮茶氧吧展示产品感受参观工厂与国际知名品牌的联合促销活动主题怡神“香”体验——突出“香”带来的清新怡神的感受不一样的茶香，不一样的享受一二4月15日5月5月7日6月9月第一阶段：引发关注清香茶园试饮第二阶段：加深对产品的认识与了解怡神香体验参观茶场第三阶段：喜好购买联合促销店销清香茶园店内陈列绿茶氧吧活动进程安排活动主题：怡神“香”体验第一阶段：吸引广泛关注——让清新绿茶飘香街头“怡神清香茶园”产品试饮活动时间：2010年4月—5月周末活动地点：各大商场街、超级大卖场旁活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料活动目的：—别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球—引起传媒关注并主动报道—以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度—清新茶园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人工草坪铺底，上置冰桶、饮料；产品试饮亮点设计—清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装，一律清新装扮；—车周缭绕清新的茶香雾；—卷曲绿叶形赠饮杯；我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题？思考我们能不能放大清新怡神的独特茶香感受？我们能不能赋予这种感受超凡享受意味？在消费者已经初步感受到黔天下独特的绿茶清香后绿茶氧吧氧吧清香怡神的绿茶新体验►在一夜之内醒目的黔天下茶氧吧出现在商业中心广场和步行街；►每个巨型的茶氧吧可以容纳两个人亲身体验黔天下清新感受；►每个巨型的茶氧吧的造价将控制在1万元人民币之内，每个城市可以有选择的摆放3——5个；设想巨大绿色瓶状球状外壳制冷设备绿茶清香玻璃容器臭氧设备音乐设备►绿茶氧吧内设置黔天下茶供体验者免费享用；►绿茶氧吧内可以播放黔天下产品广告和音乐►将使绿茶氧吧得到最大化利用，在“怡神香体验”促销活动中同样也会使用到；活动流程每个茶氧吧配备一名工作人员和促销员伴随着轻松的音乐：消费者在封闭式的环境中体验黔天下茶独特的天然清香，感受清新怡神享受工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为留念活动时间：2010年5月的周六、日方式一：促销人员在茶氧吧两米外针对目标人群派发单张通过消费者手中单张/游戏抽奖凭证/购物凭证（三者之一），工作人员把消费者带入体验室工作人员邀请消费者品尝茶方式二：消费者参加活动现场的游戏或促销热卖活动其它方案如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下替代方案：五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受黔天下茶的清新享受1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿色清新世界的氛围3）冰桶起制冷作用，将茶放进冰桶，请消费者品尝4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛设计说明传播攻势茶氧吧►标题建议：健康清香新感受茶氧吧走进都市经济记者自发报道►报道内容：黔天下营销新举动口碑传播和都市的时尚热点►标题建议：街头营地黔天下茶让你体验清新茶氧吧立街头香茶新品备受宠►媒体选择：各报纸杂志的休闲版面（2010年4月、5月）►媒体选择：综合性大报的新闻版►其他媒体和网站新闻转载第二阶段：进一步深入了解——黔天下怡神香体验店内陈列活动时间：2010年5月1日——9月底活动地点：各大商场、超市活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空心的，将黔天下产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界创意说明：绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点并极大程度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传播品牌形象的目的活动主题：清香茶园五一节“怡神香体验”促销活动时间：2010年5月1日—7日活动地点：商业中心广场活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）场地布置（如后页简图所示）：—场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设置不同的“体验台”；—场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；—场地周围缭绕清新的茶香雾。“怡神香体验”创意说明—以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性，拉进与消费者的情感距离—通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售—不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩—无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率黔天下热卖区怡神香体验二休息体验区背景板入口栅栏现场设计示意图备注：—场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一个绿色帐篷；场地面积约60平米。怡神香体验一怡神香体验三怡神香体验四游戏板赠饮台绿茶氧吧促销活动设置活动设置一买产品或产品组合活动设置二怡神香体验不买产品参加游戏购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；游戏说明：—游戏板上有无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“您获得八折优惠购物”、“黔天下祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。促销活动设置活动设置三茶氧吧怡神体验参加游戏者或购物达到一定数量者抽中“怡神香体验者”均可获得体验活动设置四怡神歌舞表演歌舞活动围绕产品特色“香”来表现歌舞活动建议：香扇舞（一定要突出香）、香茶歌，以及传统的快板说唱，从加多宝绿茶的特性“香”出发，编制舞曲及说唱词。活动时间安排：表演活动一天四场，上午、下午各两场，每场45分钟，各个不同的表演中穿插主持人产品介绍、品牌知识问答等。第一波第二波第三波第四波茶香点茶香氛充气座垫茶空气清新剂特别建议：—礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮用饮品习惯、对黔天下的看法、联系方式等，搜集的资料可以作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调查产品使用状况等方面都可以加以利用。绿茶雪糕说明：—购买不同数量的饮品获得不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。“怡神香体验”设置建议五一学生参观茶场活动活动时间：2010年5月中旬活动地点：黔天下茶场活动概述：以“体验茶香精髓，打造清新人生”为切入点，通过与少工委等政府机构的合作，与活动城市内主要重点中学进行社会实践的联系，并且通过各学校竞赛的形式让学生对产品的生产流程、产品特色、企业理念等环节有一定了解，从而加深对产品的深刻记忆创意说明：建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去五一学生参观茶场活动活动形式向重点学校发出邀请与少工委等机构联系3所中学/城市20人/学校同时参黔天下组织的“体验茶香精髓打造清新人生”的实践活动5月中旬周末1天各环节学校间的竞赛向获胜学校颁发奖品免费产品赠送学习用品赠送提供社会实践茶香体验茶香零接触茶香品人生公司领导向学生介绍公司的发展历程、人生成功法则清香大比拼1、茶香幻想（不同形式表现产品特点，如绘画、演讲）2、产品游戏和知识方面的现场竞赛带领学生去商业街和商场参观“绿茶氧吧”和“清香茶园”带学生参观茶场、生产流程、生产设备等生产环节清香DIY以“清香茶园”为题目，自己发挥用产品做手工茶具，评选优秀作品并在户外舞台活动进行拍卖（后续活动）五一学生参观茶场活动第三阶段：刺激需求联合促销店内促销活动活动时间：2010年6月——8月活动地点：各大商场、超市活动主题：买黔天下送香奈儿，茶香人更靓创意说明：•借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势•“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求•拥有共同的消费群体，传播效应好•对国际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力活动形式：凡是在活动期间购买黔天下产品的顾客，都可获得特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写有不同的字迹，如果凑齐“黔天下茶香人更靓”这8个字，即可得到香奈儿cristalle香水一瓶活动形式促销活动构成店内促销周一至周五购买产品获特制茶香树叶一片店外互动周末/每月两天户外秀清香树叶代表产品诉求，刺激消费者持续购买配合店销，将店销活动引向高潮，刺激更多的消费者产生购买欲望店内活动形式清香茶园店销陈列特色的产品堆头吸引消费者关注通过活动宣传海报告知活动信息大幅的活动宣传海报消费者获得活动信息购买产品凭购物小票获得茶香树叶一片集齐“黔天下茶香人更靓”这8个字拨打海报上联系电话，在统一时间地点兑换奖品每月一次，在户外活动现场兑奖店外活动形式活动说明：以引人入胜的歌舞节目开场，以买香茶赢香奈尔为利益吸引点，以传播产品知识和品牌利益点为终极目标，实现提升销量和品牌形象目标活动形式：歌舞表演与产品知识有关的游戏兑奖颁发奖品（活动建议可参考五一期间户外活动）注：每月通过大型户外SHOW的形式请获得香奈尔大奖的幸运消费者现场兑取，扩大活动影响，将活动拉向高潮活动宣传配合活动前：—报纸网站软文发布，告知消费者活动信息宣传主题如：“夏日炎炎，加多宝为您缔造清香家园！”“茶香人更靓，炎炎夏日好舒畅！”“香奈尔免费赢，加多宝为您更专心！”—店内海报、单张，堆头配合活动中：—报纸新闻信息发布、网站公布中奖名单，刺激更多消费者持续性消费网上互动活动配合品牌的上述活动，建议在大型网站上设计黔天下活动联接作用：1）更全面的刻画黔天下茶氧吧的概念，加深记忆2）与现场活动配合，增强与消费者互动，扩大影响面黔天下茶氧吧形状的FLASH广告进入氧吧，可以选择播放清新的田园音乐、下载黔天下茶桌面，观看加广告等服务如果观看了广告，回答其中的一个问题，还可以免费获得公司提供的一份礼品THANKS