耐用消费品新产品上市一般特点与规律

耐用消费品新产品上市一般特点与规律耐性消费品新产品上市与快速消费品有一些相同的地方。但耐用消费品也有自身特点与规律。2000年，参与新飞电器年度冰箱新品上市策划，2001年，参与创维健康电视市场推广电视，2002年，对科龙双高效空调市场概念研发还犹在耳边，2003年，全案服务美菱抗菌冰箱以及奇瑞汽车东方之子年度推广等等，我们发现，耐用消费品新产品上市与快速消费品还是存在十分巨大的差异，还是让我们来看看三个经典的耐用消费品新品上市的案例吧案例1、新飞绿色高保真冰箱：服务推动新产品概念技术升级2000年，河南新飞电器研发出了新一代保鲜技术的冰箱产品，但是，在冰箱行业众所周知，新鲜的概念已经被合肥美菱冰箱演绎得淋漓尽致，想要在新鲜上再推出系统营销传播策略已经非常之难。项目组通过对新飞新冰箱的技术洞察发现，美菱的新产品保鲜是基于所谓的纳米技术开发的新产品，而新飞的保鲜则是基于新一代保鲜自动化技术而产生。于是，项目组推出了高保真概念，强调综合性技术水平之“高”，安全，生活之“保”以及产品品质以及消费者体验之“真”，将音响中“高保真音箱”原汁原味的概念巧妙嫁接，突出一种新飞冰箱带来的健康生活理念。在综合分析了新飞冰箱现有的传播资源中，我们选择了用服务来打造这种新鲜健康的新生活理念。于是，围绕高保真带来的健康生活概念，项目组推出了：新飞冰箱绿色服务通道，并围绕这个核心传播概念绿色通道展开了一系列市场推广。服务是企业打造品牌的重要手段，服务同样也是企业形成产业链的再造工程。在汹涌澎湃的中国家电市场，服务很多时候是被作为一个由头不被真正重视。对于国际家电业巨头通用电气来说，服务已经不仅仅是品牌形象的问题，更是一块赢利通道，特别是GE的B2B商务平台的建立使得GE的70%利润来自于服务。在国内，家电业巨头海尔也开始将服务业作产业链来进行打造。说明企业已经意识到服务对于企业的重要性本文发表于博锐|boraid|2000年，新飞电器绿色服务通道也面临着系统改造的问题。首先是旧有的服务机制比较被动，对客户的服务缺乏系统的、明确的指导策略；其次，服务与整个品牌融合缺乏足够的深度；第三，从利润模式上看，家电业利润越来越薄，企业普遍感觉要将服务作成赢利模块，至少要保持服务人员的基本开支；第四，加强服务对销售的影响形成服务与销售的良性互动。新飞广告部李新勇经理说，新飞的绿色通道服务推出的时间不长，改造起来相对比较容易，企业对服务的期待比较高，希望广旭拿出高水平的策划，提供比较全面的策略思想。理念层面，我首先提出对绿色通道服务宗旨做准确的诠释。过去，新飞将服务宗旨定位为温馨、快捷、周到，概念上讲并没有什么问题，但具体操作起来很难。为规范服务行为，我对新飞的服务系统进行深入的了解，提出温馨----服务态度，热情，强调人性化服务；快捷----服务速度，迅速，在第一时间提供专业系统全面的服务；周到----服务深度，顾客想到的我们要解决，顾客没有想到的我们同样要想到的三度法则，在方向上确立了绿色服务通道的基调与方向。围绕服务的系统性制定一系列可操作性很强的标准文件。实际上对于企业来说，特别是新飞这样全国性知名家电品牌，并不缺乏服务的经验，关键是系统化的提升与提炼。针对新飞制冷行业的特点，我提出了纵向与横向网络壮服务规范文件。在纵向上，我提出《新飞电器绿色服务通道售前、售中、售后服务手册》；在横向上，我提出了针对用户、经销商、维修人员的《新飞电器绿色服务通道用户、经销商、维修人员服务指导手册》。系统化的文件框架，使得新飞绿色服务通道的每一个服务动作显得规范有序！将服务做成开放的系统，保持对销售与品牌的双重拉动力。要想将服务作成赢利系统，模块，就必须将服务系统作成一个具有一定包容性的业务系统。针对当前下岗职工增多的现实情况，我提出了“新飞电器绿色创业服务通道”，通过为创业下岗职工提供创业计划书展现品牌魅力；同时与冷饮公司结成战略联盟，共同创造市场利润。针对农村用户多使用新飞电器做生意的特点，我们提出了”新飞电器绿色致富通道计划”，为农民兄弟发家致富广开门路。根据季节性消费特点，我提出了新飞电器绿色春天服务通道、新飞电器绿色盛夏服务通道、新飞电器绿色金秋服务通道、新飞电器绿色温暖服务通道，将品牌效应与时令促销紧紧地联系在一起，开创了服务品牌市场营销兼容并蓄的先河，受到了的效果。与品牌的高度关联一直是新飞绿色服务通道策划的初衷。新飞电器将品牌LOGO由鹰的形象演化成绿色树叶而形成的绿色通道服务标志，反映了当时广旭精深的策划意识，也是新飞巧妙的将绿色环保与绿色生活开启者的品牌理念巧妙进行嫁接的有一杰作，可谓水到渠成、水乳交融！新飞电器绿色服务通道的策划是家电业比较成功的经典的一次策划，无论是品牌效应还是市场赢利效果都开家电业之先河，获得了良好的经济与社会效益。案例2：创维健康电视：引领彩电业健康时代公元2000年与2001年之间，是中国彩电业异常艰难的年代，价格大战后的国内彩电市场一片萧条，城市市场100%的市场占有率预示着城市主力消费群的严重消退，而农村市场由于农民收入增长缓慢而迟迟难以启动，彩电年度全线预亏将国人对彩电业的信心降至冰点，信息产业部官员甚至坦言，彩电业如继续在低层次的价格上竞争将有可能导致全线崩盘的危险。就是在这样惨淡的背景下，创维健康电视横空出世，而且从它一诞生起就一发不可收拾，浩浩荡荡成就了中国彩电业辉煌的健康时代！创维品牌则迅速从传统的民族牌走向了更加符合全球潮流的人性化健康牌。借助创维集团的第三营销模式，其业绩也迅速从第二集团军跻身第一集团军，实现了创维集团质的飞跃，甚至在局部区域创维成为行业翘楚，通过这到健康大餐的滋养，创维集团迎来了它发展中的最重要的时刻！概念涅磐2000年5月，经过创维集团研究中心的通力合作，创维推出了当时最高水准的逐行扫描高清晰彩电，即后来的健康逐行王。这款彩电具有高清晰、逐行扫描（60HZ、100HZ）两种制式、VGA接口，属彩电业当时国内顶尖级产品。捧着这款彩电骄子，创维集团董事长黄宏生先生并不轻松，因为中国的消费市场是如此之不成熟，任何高端产品要想被消费者认同其难度并不比复杂的研发工作简单。围绕技术向市场概念进行发想是普通的策划思维，而进行资源的有效整合是市场专家独到观念。当时的蓝火创维品牌组经过深入的市场概念的提升，寻找到了市场的兴奋点，将产品的功能点向市场概念高度浓缩。100HZ逐行扫描--------------------------------技术层面的重大突破好电视能有效地保护消费者的视力--------给消费者带来的切实的利益点给消费者以健康的娱乐方式-----------------心理层面的感受健康电视-----------------------------------------技术与消费者感受的完美结合得出健康电视的概念后，我们象掘到了第一桶金，兴奋异常。健康电视刚一提出，也让黄宏生董事长大为高兴。当时的家电行业出现了不少类似的概念，但由于这些概念与消费者的直接关联度偏弱，加之包装手段不够系统，产生的现实效果并不理想。海信曾提出环保电视，但环保是一个大社会概念，与个体消费者的直接关联并不强；新飞提出了绿色冰箱，但由于绿色概念太泛而未能对消费者产生巨大的杀伤力。健康的概念就完全不同了，这是关系到每个消费者切身利益的真实而贴切的概念，特别是视力健康，她不会流于空泛，同时由于技术的支持，这个概念又禁得起考验，这确实是一次市场概念提升突飞猛进的进步。有了很好的概念，如何让消费者认识，这依然是一个让人头痛的难题。“如果能够让权威机构对这个市场概念进行认证，并确认创维电视就是健康电视，一定会取得良好的预期效果！”于是，中华医学会、中华视力保护中心、中华预防医学会等半官方色彩的行业组织进入了我们的视野。经过与中华预防医学会的深度沟通，恰逢该协会正在全国推广“健康金桥工程”，于是一个由中华预防医学会提供认证，创维提供全力支持的创维健康电视便顺利诞生！广告大餐拥有良好资源的创维集团期待着一份象样的广告大餐，当时蓝火品牌组不符众望，在广告运动中精品叠出、华章不断，将健康电视资源运用到极致。影视聚焦。延续过去的品牌广告元素，用童真无忌的语言推出经典广告语“不闪的、才是健康的”，将创维鲜活的品牌形象与产品技术特点活灵活现的表现出来，同时广告中运用曲线对比的手段，直接说明创维电视出色的护眼效果。中华预防医学会醒目的健康认证在广大消费者中形成了强烈的认同，影视广告的密集投放，迅速使创维电视占据了健康概念的制高点，一时间创维电视成为了健康电视的代名词。终端谋略。在彩电终端大面积运用绿色作为住色调是创维集团的首创！在这之前，家电业终端一般多采用兰色，这主要是基于对西方家电业普遍采用兰色的一种模仿。创维呼应健康概念，创造多种终端表现形式，大胆起用绿色主色调，在行业内独具一格、独显丰采！特色户外。用手势语言和特定的LOGO来传递商品概念，页市创维健康电视的一大创造。特色户外成为创维健康电视一种独特的符号语言。报纸、杂志的运用恰到好处，网路广告的互动投放也受到了良好的效果。我们经过深思熟虑而推出的广告大餐，推动了彩电业乃至于家电业健康时代的早日到来。缜密推广2000年7月2002年底，是创维人公认的“健康推广年”。创维为了塑造自己作为健康电视发起人的领袖角色，始终高举健康电视大旗不动摇，以迅雷不及掩耳之势在全国各地展开缜密的市场推广。1、终端互动促销，比比哪个更健康据权威统计，有70%的消费者在售点才决定购买什么品牌，终端促销的互动性非常重要。创维健康电视通过消费者的深度参与，用现实增加消费者对健康电视的了解，在终端设立了专门的立牌，并用手势对普通电视与健康电视进行比较，让消费者在推理中获得对产品的感性认识，从而推动产品现场直接销售。2、联合促销----购创维健康电视，送10亿元健康保险2001年元旦，在央视、湖南卫视、全国150家地方报纸的强势出击下，创维联合了中国太平洋保险深圳分公司，再掀健康强劲风暴。展开以“购创维健康电视，送10亿元健康保险”为核心的联合促销攻势。促销期间，消费者购买一台创维健康电视，就可获得一份保额为8万元的健康保险。这一促销方式的推出立刻在业界与消费者中引起强烈反响；一方面，从健康电视到健康保险都是在讲健康概念，在理念上达成共识；另一方面，以保险进行促销在当时市场上颇有新意，使促销从简单的买一送一走向了对消费者的人文关怀；第三，通过推广，加深了创维健康电视深入人心的程度，在品牌曾面形成了巨大的无形资产的积累。定位公关良好的社会公众形象是品牌成长的基石！要打造一个健康电视甚至健康创维的形象，仅仅依托一个TVC以及简单的促销还是远远不够的，公关活动作为塑造企业形象的有效手段也被创维集团娴熟的运用于健康概念的推广中。根据区域影响、营销目标与当时的市场需要，创维分别在江西南昌、浙江杭州推出健康大赛，通过健康公关使创维关注民生、重视健康理念的企业形象得到进一步的弘扬。针对性的定位公关在全国产生了积极的巨大的影响。江西南昌创维健康形象大使谢黄娟小姐深有感触地说，作为一家负责任的家电企业来说，创维将健康作为自己的产品定位点，进而将之上升到理念高度，反映了创维崇高的市场追求。现代工业企业不生产工业垃圾已经是一种进步，而能将健康作为人文关怀的手段更显得创维立存高远、棋高一着的境界。西子湖畔的杭州历来是兵家必争之地，杭州对华东地区市场影响也十分明显，创维集团对这块市场自然不会等闲视之。当得知杭州将举办青春歌手大奖赛，创维毅然作出独家赞助活动的决策，通过对这次活动的积极参与，创维强化了对这片市场的影响力，创维健康电视的形象在华东地区得到了巩固与加强。创维定位公关是创维独创的根据企业定位、市场推广的资源优化而作出的独特的公关手段。他通过科学的推理形成的公关策略，能够将资源最大化。整合传播围绕核心概念进行整合传播形成核心冲击力是创维健康电视在短时间里获得有效市场收获的秘密武器。创维独创的整合营销传播手册则在业界提供了运作不成熟市场经典范例。通过资源整合与有效执行，创维开创了一个崭新的健康电视时代！新闻媒体宣传2000年