第四讲-体育赛事赞助

第四讲体育赛事赞助第一节体育赛事赞助的发展和现状第二节体育赛事赞助的特征和形式第三节体育赛事赞助的优势和劣势第四节体育赛事赞助的选择和推广策略第一节体育赛事赞助的发展和现状一、体育赛事赞助的发展（一）国外体育赛事赞助的发展1896年第一届现代奥运会上，作为先驱者的可口可乐和柯达公司仅获得了在奥运会官方节目中播放商业广告的权益。1912年斯德哥尔摩奥运会上，Granherg工艺美术公司支付了3600美元，以此获得了拍摄并销售比赛相关照片的权利；1928年阿姆斯特丹奥运会上，可口可乐公司获得了样品展示的权利。1984年洛杉矶奥运会上，通过商业赞助实现了营利，而赞助商也通过奥运会的传播效益取得了巨大的商业利益。（二）国内体育赛事赞助的发展真正体育赛事赞助是1983年在上海举办的第5届全国运动会。它第一次改变了完全由政府财政拨款的运作方式，出现了赞助性广告，尽管总金额仅11.36万元，占全部支出的1.16%，但实现了历史性的跨越。2004年F1、NBA等成熟的国际体育赛事登陆中国，以及2008年北京奥运会、2010年亚运会、女足世界杯的成功运作，我国企业的体育赞助意识逐渐增强。如中石化赞助F1的金额达到8亿人民币，联想用超过6500万元的赞助投入成为首个加入国际奥委会TOP计划的中国企业。二、体育赛事赞助的现状第一，奥运会和世界杯作为世界顶级体育赛事，正在试图将奥运会和世界杯的宣传周期拉长，并拓展其宣传区域。第二，体育赛事在赞助金额方面，呈现出较大的差距。第三，体育赛事赞助商的来源行业越来越多元化，早期的体育赞助主要来自于烟草、酒类和汽车类等行业，现在金融、航空、IT、电子商务、节能环保也踊跃投入到体育赛事的赞助商行列。第二节体育赛事赞助的特征和形式一、体育赛事赞助的特征（一）排他性体育赛事赞助的排他性是指同一赛事中通常只允许同一行业的一家企业参与赞助。排他性成为企业参与体育赛事赞助的催化剂。体育赛事赞助的排他性对于企业或其品牌产品在知名度、形象或销售商的提升，可以帮助企业在目标市场上建立竞争优势。这一现象在体育装备行业尤为明显，ADIDAS最终以号称11亿的价格打败李宁成为北京奥运会的赞助商，而李宁却很漂亮地转向出境记者的服装权益，以及之后各大运动会的志愿者服装都成为企业的必争之地，都可以归结为赞助排他性造成的结果。（二）隐含性企业或产品标示等广告出现在比赛场地、运动员服装和运动器械等载体上，自然且富有亲和力，其宣传方式及商业目的隐含于赞助行为之中，隐蔽而含蓄，不易引起消费者的反感及逆反心理。体育赛事的隐含性，主要表现在体育赛事所拥有的丰富的广告载体和品台，比如现场广告牌、混合采访区和新闻发布会背景板。（三）服务性体育赛事赞助是赞助者与体育赛事之间进行资金、实物、技术或服务与冠名权、广告、资源和促销等权利的等价交换。首先，在赛事承办过程中，组委会或赛事公司，必须牢牢树立为赞助服务的意识，建立规范的服务标准，对于赞助商的要求需要进行及时的反馈和处理，这样才可以在赛事和赞助商之间建立一种良性的合作关系。其次，在体育赛事的举办过程中，赞助商会依附于赛事举办一系列相关活动，在活动中为消费者提供服务以达到赞助目的。（四）受众的广泛性和针对性体育的受众面非常宽，地域覆盖范围广，是其他各种赞助资源所望尘莫及的。同时，体育赛事赞助受众是直接吻合于企业的目标人群的，相对于其他媒体的撒网式宣传，体育赛事赞助更具有针对性。WTA作为最吸引人关注的女子体育运动，女子网球享有全球著名媒体的全面报道。2011年，16场比赛的观众就已经达到2亿，1.8亿观众通过电视转播观看了WTA的赛事。（五）整合性对于大部分的赞助商来说，除了充分利用体育赛事提供的广告和曝光机会进行宣传之外，还应投入配套的营销费用，从企业内容的产品研发和员工激励，到外部的媒体广告投放、产品促销等各个方面，将体育赞助的元素融入其中，使企业LOGO或产品从赛事举办直至结束后的一段时期内频繁出现在公众视野中，以弥补赞助传播的不足，建立整合传播体系，以产生规模效应扩大受众范围。可口可乐北京奥运会体育赞助项目奥运会各个场馆的现场运营北京奥运会火炬接力赞助奥运会期间的市场活动奥林匹克接待项目绿色奥运的主题活动运营可口可乐北京奥运会整体项目运营项目策划公益活动市场促销消费者互动媒体传播纪念品设计人事法务安保IT公共事务与传讯财务计划与整合工作团队（六）依附性体育赛事赞助依附于赛事而存在，不同类型的赛事，因其受众程度、社会关注程度的不同而直接影响企业赞助的效果。这种依附性表现在：依附于赛事管理团队的能力；依附于赛事管理团队的配合程度；依附于赛事的精彩程度；依附于赛事观众人数；依附于明星的竞技水平和表现；依附于媒体报道的情况；依附于来自于竞争对手的伏击营销活动。二、体育赛事赞助的形式（一）冠名赞助冠名赞助，它作为赛事最高赞助级别的赞助，拥有最多的赞助回报权益，表现方式通常是直接以企业或产品的名称作为体育赛事的主题名称，以及赞助商的LOGO和设计元素对于赛事主视觉设计影响很大，而且赞助商在赛场内可以拥有绝对优势的品牌曝光机会。体育赛事的冠名赞助商一般只有一个，享有独家排他权。（二）合作伙伴合作伙伴是仅次于冠名赞助商的赞助级别，一个赛事的合作伙伴数量也会受到严格的控制，一般为5-6个。这些合作伙伴与赛事有着非常密切的关系，除了不享有赛事名称权益之外，几乎享有了其他所有跟赛事有关的赞助回报权益。（三）授权产品销售商大型体育赛事往往会授权一些厂家开发带有赛事LOGO或吉祥物等无形资产的纪念品或产品，这也是赛事赞助形式的一种。（四）供应商赛事的供应商是指提供满足赛事的运营中心必须解决的竞赛性或保障性需求的产品或服务的供应商。供应商大多是以提供实物或服务的形式，或配以少量现金，成为赛事的赞助商，他们是赛事最低等级的赞助商，享有最少的权益，无法享有广告牌和媒体宣传的赞助回报。第三节体育赛事赞助的优势和劣势一、体育赛事赞助的优势（一）体育赛事赞助具有资源丰富体育赛事赞助的资源包括：排他权、无形资产授权、现场活动和销售权、广告曝光机会、招待礼遇权益、IT权益、用于回馈赞助商忠诚用户的折扣和优先权、数据库使用权益、员工和股东激励权益、公共关系和媒体宣传权益、赛事推广活动的权益、赛事所属媒体平台的信息发布权益、市场调查权益、实物赞助权益、公益活动参与权、技术展示权益、优先续约权等。（二）短时间内的高度曝光度大型体育赛事一般举办的周期在2周左右，期间，由于密集的电视转播，以及某些明星或者队伍的突出表现，则可能掀起一阵短暂的体育项目热潮，而短时间内高频率的媒体曝光，则必然会使与赛事相关联的赞助商获得更高的关注度。（三）顶级赛事的全球影响力顶级赛事能吸引大量电视、报纸杂志、网络等媒体，体育赞助的受众数量之多，影响面之广，可谓是其他各种传统沟通手段所望尘莫及的。（四）对赛事所在地的强大影响力利用赛事在多在地区具有较大的影响力，所在地区群众大多会对本地举办的赛事具有区域自豪感，认为赛事是体现当地实力的一种标志，对当地赛事会产生一种崇拜与追捧的心理，利用本地赛事的这种特殊影响，为该目标市场内的赞助商提供了极大的便利。二、体育赛事赞助的劣势（一）成本高一场体育赛事的举办往往耗费较大的人力、物力、财力，除政府财政支出外，很大一部分的承办费用均来自企业的赞助费用，这样高额的赞助费用，便成为阻碍企业参与赞助的最主要障碍。（二）周期短体育赛事举办具有一定的时间跨度，多则1个月，少则2-3天，这样短的周期，使得大多数企业望而却步，造成了体育赞助短期性行为太强之类的现象。单凭一次或几次的炒作，是很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。（三）易被伏击营销赞助商购买赞助权，是为了吸引公众对赞助商的注意，从而达到企业相应的营销目的。但在实际操作过程中，由于体育赛事的举办是一个复杂的系统工程，牵涉到很多的供给主体，而赛事赞助成功普遍偏高，导致了很多企业采取伏击营销的方式来对抗赛事的官方赞助商，以达到实力抗衡的效果。第四节体育赛事赞助的策略一、体育赛事赞助的选择策略（一）赛事的级别体育赛事的级别是企业选择赞助对象时首要考虑的因素，原因是：第一，赛事级别决定了关注人群的数量；第二，高级别的赛事必然会吸引来自全球主要媒体的宣传和报道，且由于赛事的集中性特征，可以在一个较短的时间内形成一个媒体关注的小高潮；第三，高级别赛事多拥有良好的赛事形象，赞助商可以从自身出发，找到和赛事的契合点，并在此基础上传递赞助商的品牌形象。（二）赛事竞技项目及水平各个体育项目都有着其本身的形象象征。该项赛事的竞技水平在同类赛事中的地位也很重要。（三）赛事影响力赛事的影响力可以取决于很多方面，主要包括以下几个方面：第一，该项运动在该地区的传统；第二，赛事自身的历史和传统；第三，政府对于赛事的支持，可以帮助赛事吸引更多媒体的关注，有利于吸引更多地观众到场观赛。（四）赛事电视转播及媒体覆盖随着电视转播技术的不断创新和发展，收看赛事的电视转播已经成为大部分受众关注赛事的主要途径。因此赛事转播电视台的覆盖面和收视率历来是赞助商最为关注的一个因素。（五）著名体育明星的参与体育明星的成绩和知名度在很大程度上影响了观赛的人数及观赛热情，著名球星的参赛无疑会大大丰富赛事的激烈程度和推广的精彩程度，极大地提升赛事的无形价值。（六）赛事与企业的契合度企业在确定了赞助目标后，会通过赛事与企业之间的契合度分析来进行赛事选择，如果两者在内在感知拥有相匹配的特征，那么达到和谐一致的可能性将增加，两者关系就会变得紧密，消费者也因此更容易接受赞助商与赞助对象之间的联系。体育赛事与企业的契合度，表现在4个方面：体育项目与企业品牌形象的契合；体育赛事与企业形象的契合；体育赛事与企业目标市场的契合；体育赛事与企业产品或服务的契合。（七）拥有业务发展和推进销售的机会从实际的角度来看，业务的发展确是企业无时无刻不需要的，特别是当企业已经拥有了一定知名度或美誉度，业务的发展就显得最为关键和实际了。因为业务发展是企业自身发展的直接推动力，只有业务得到提升，资本得到壮大，企业才有可能实现不断发展，因次，推动业务发展已经成为了最新、最常见的赞助目标。二、体育赛事赞助的推广策略（一）利用赛事的官方媒体进行宣传体育和媒体是相互依赖的。在赞助商成功签约赛事后，应善于利用赛事官方的媒体资源和宣传渠道，而要获得尽可能多的媒体报道，如何创造和挖掘赞助商与赛事之间的关联，则显得尤为重要。思考：如何利用赛事的官方媒体进行宣传？（二）加大赛事举办期间的广告投放除了媒体宣传之外，企业还应投入额外的经费进行一系列的广告投放，其目的是在受众印象中，强化赛事与赞助商之间的关联度，从而让受众对赞助商产生一种好感。广投放的方式有：购买赛事播出时段的电视广告；在赛场周边购买道路旗帜和大型户外广告牌；在相关专业类杂志上购买广告；在当地报纸上购买大幅通栏广告；在当地广播电台中进行一定数量的广告投放。2008年王老吉签约成为央视赛事直播合作伙伴，2009年更是大手笔签约成为广州亚运会的高级合作伙伴，之后由中国女子网球队领衔的王老吉亚运广告就唱遍了大街小巷，每天CCTV5体育频道新闻中，王老吉亚运时刻让人们印象深刻。在狂轰滥炸式的广告攻势下，大部分的受众都能记得王老吉是亚运会的赞助商之一，成功实现了知名度的再度大幅飙升。（三）充分利用明星制造推广点企业在赞助赛事时可以获得赛事组织方所拥有的明星参与到本企业营销推广活动的机会，这种机会可以获得明星的肖像使用权，以及明星直接参与到品牌活动中的机会。获得这种明星参与的机会，可在结合赛事良好形象的同时，增强企业良好形象的宣传效果。（四）加强与目标受众的体验和互动除了现场的赛事活动，将产品或服务融入主题活动中也可以很好地展示企业形象，这类直接让目标受众体验和感受产品及服务的方法都是企业用来传达品牌形象的良好途径。针对LG赞助F1上海站的互动活动，LG电子上海法人指出：“此次LG与以往的普通赞助商是完全不同的，不会停留在简单的赛道广告，而是与F1全面合作，让LG的技术在F1比赛和转播中给观众带来更好的视觉享受。如