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世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山2007-11-19合生高尔夫营销思路世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山高尔夫这个由皇家宫廷兴起的运动，以其高昂的运营成本及独特的文化内涵，一直以来都只有少数人群可以参于。因此高尔夫也成了上等贵族的代名词。高尔夫俱乐部自然就成了上等人仕重要社交场所之一。高尔夫别墅更是成为财富追逐的对象，世界上顶级的豪宅大多源自高尔夫。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山2003年底国土资源部发布的《国土资发【2003】388号文件·关于进一步采取措施落实严格保护耕地制度的通知》指出：“对不符合国家产业政策的项目，不切实际的‘形象工程’、‘政绩工程’项目、别墅项目、高尔夫项目，一律不得报批用地”。2004年国务院办公厅[2004]1号文件——《关于暂停新建高尔夫球场的通知》指出：我国高尔夫球场建设将暂缓立项和审批。高尔夫项目审批暂停，高尔夫用地卖少见少，越来越稀缺珍贵。相对其它物业形态，高尔夫物业更具升值潜力和投资价值。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山本项目概况项目位于惠州中部,水口镇大和村，地处东江上游江岸。距离广惠高速蓬陵出口仅1公里。项目总占地3000亩，其中2000亩规划为27洞高尔夫球场，1000亩为商住用地。目前规划产品为：联排别墅、洋房、产权式公寓、商业。项目预期08年4月临建售楼部及板房投入使用，5月公开发售。目前高尔夫牌照尚未领取，届时现场也仅有9洞高尔夫展示。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山1.在现有地块条件的基础上，如何最大化的提升项目价值，树立顶级豪宅的形象2.在实现项目价值的同时，如何尽可能的降低或规避风险3.进一步巩固及提升合生的市场影响力世联对开发商目标的理解世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山自04年合生进入惠州，先后开发了合生帝景湾及合生国际新城两个豪宅项目，合生已然在惠州确定豪宅品牌发展商的地位和影响力；然而随着万科、中信、碧桂园、雅居乐、珠投、星河、深业、深振业、富力等地产大鳄挺进惠州，本项目对合生品牌发展有何战略意义？世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山本案要旨本案通过对高尔夫住宅项目开发模式的研究，结合自身地块的条件寻找一条更适合本案开发的方向，并在目标客群特征理解的基础上，研究项目与目标客群的沟通内容、沟通策略、沟通方式、以及沟通渠道，并以此展开营销部署。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山第一部分：市场定位世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山深圳观澜高尔夫清远碧桂园惠阳棕榈岛深圳中信高尔夫区域主要高尔夫项目参考世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山观澜高尔夫球会项目地址：位于梅观高速、莞深高速和机荷高速交汇处；项目规模：216洞高尔夫球场。产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；产品主要环球场建设，保证物业对景观摄的最佳摄取。设计风格:地中海风格球会运营时间:1994年房地产推售时间:2001年客户分布:私营业主（含在深台商）:约30%;香港客户:约60%;其它约：10％投资客户约70%，自住客户30%（自住客以周边企业主为主）主要通过对球会宣传造势，拉动第一高尔夫豪宅形象。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山最近一期推货时间：２００６年最近一期推货量：约60套（储客期长达1年）别墅每月销售在5~8套／月左右，售价：约13万/㎡。目前库存：约35套；营销手法：①通过球会的规模及配套的影响，借助高尔夫国际赛事举办，提升影响力，树立第一豪宅形象。②会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。③强势推广，大手笔，电视、杂志、户外。我们在珠三角主要高速路都见其广告。观澜高尔夫球会主要通过对球会宣传造势，拉动第一高尔夫豪宅形象。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山项目地址：惠州惠阳土湖，临近深汕高速，距离深圳罗湖口岸约1小时车程项目规模：球场总面积2,055亩，球洞数27洞。有三个球场：河湖场，荔河场，荔湖场。标准杆108，总长度为10,360码。建筑用地约65万㎡，总建筑面积约49万㎡，容积率0.83。产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；产品主要环球场建设，物业对景观摄取面很广。设计风格:纯粹东南亚风情建筑。建筑设计及风情是常被抄袭的对像球会运营时间:1999年年底27洞正式开放房地产推售时间:2000年客户分布:本地客户:约10%;深圳客户:约30%;香港客户:约30%;台湾客户:约25%其它区域(如加拿大\新西兰等):约5%;投资客户比例：约７０％；自住（闲居）客户：约３０％棕榈岛高尔夫强调“隐世桃园”，所有配套都以休闲展开，在推广上以小众的口碑宣传为主。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山最近一期推货时间：２００６年４月最近一期推货量：１５５套前两月每月销售在２０套／月以上，后期在５～８套／月之间，０７年市场大热时销售也只是１５套／月左右。目前库存：29套洋房，售价１8０００／㎡，别墅产品售罄，推算售价联排价格约２５０００元／㎡；营销手法：①借助中海壳牌集团租赁，形成高端人群居住社区，并于带租金发售的形式，拉动投资客户。②以球的推广带动房产的销售，结合会籍与物业捆绑销售手法也有效的加快意向客户的消化。③推广上主要以小众业主及会员节日假日沙龙为主，辅于少量的专业杂志推介，外展等宣传。休闲配套完善：西餐厅、练习场、高尔夫学院、球具专门店、会所酒店、天文台、健身中心、游泳池、室内暧水泳池、篮球、排球、图书馆/阅览室、小农庄、儿童游乐场等棕榈岛高尔夫强调“隐世桃园”，所有配套都以休闲展开，在推广上以小众的口碑宣传为主。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山项目地址：位于深圳龙岗区龙岗镇南部，中信植物园项目规模：占地246万平方米，27洞国际标准杆湖景山地球场产品类型：别墅、洋房、酒店式公寓；设计风格:泰式风格球会运营时间:2003年房地产推售时间:2005年客户分布:以项目周边的龙岗及福田为主，占90%以上投资客户占约60%，自住客户占约40%中信绿色高尔夫以“看不见的上层，看不见的别墅”诉求，强调良好的生态资源及出尘不出城的生活感受。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山最近一期推货时间：２００5年11月最近一期推货量：57套月销售在7套／月左右。目前库存：06年底推出第二期39栋别墅，07年5月已售罄；营销手法：①以球会带动房产②产品炒作、多组合的媒体推广。③小众媒体的宣传。山地户型设计，通不同水平的高差，实现层层有景，户户有景中信绿色高尔夫以“看不见的上层，看不见的别墅”诉求，强调良好的生态资源及出尘不出城的生活感受。世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山项目地址：花都区山前旅游大道(花都与清远交界处)项目规模：占地3万亩，36洞高尔夫球场产品类型：别墅、洋房；带装修设计风格:欧式，碧桂园模式的COPY球会运营时间:2006年房地产推售时间:2006年客户分布:以项目周边的花都、清远本地自住客为主，以及部分的广州地区投资客。清远碧桂园以“平过自己起楼”为项目诉求，强调项目性价比、快速现金流。拿地后4个月销售，快速笼资金世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山最近一期推货时间：２００7年9月最近一期推货量：约500套月销售在200套／月左右。目前库存：2万多亩的用地；营销手法：①高尔球场仅为配套使，在推广上并没重点突出高尔夫特性②超低价策略，强调快速基金回笼③媒体集中炒作。④现楼及园林展示。清远碧桂园以“平过自己起楼”为项目诉求，强调项目性价比、快速现金流。生活配套齐备：学校、超市、医疗、饮食、公交一应俱全。而且每个碧桂园配备一个五星级的酒店世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山模式项目客户群体配套类型销售速度销售价格（别墅）高尔夫溢价球会档次开发目的长期经营棕榈岛主要以香港/台湾/深圳的投资客为主休闲商务配套为主10~20套/月25000元/㎡高高商住用地规模小。房产作为球会的一体长期经营，走价不走量中信绿色高尔夫深圳自住及投资客户40000元/㎡高高观澜高尔夫香港投资客为主140000元/㎡高高快速回报清远碧桂园当地自住客户为主生活配套为主辅于部分商务配套200套/月左右8000元/㎡低低商住用地规模大，强调快速出货，球会就像泳池一样，仅是房产的配套而于高尔夫房产开发模式小结：世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山长期经营型好处：有利树立项目档次形象，实现地块价值最大化。坏处：很难实现与普通房产项目的高速销售及现金流量，对球场的档次形象设计、规划、品味及现场环境的要求很高。快速回报型好处：基金回笼快速，对高尔夫球会的依赖较少，内部环境要求也相对较低。坏处：影响整体项目形象档次，无法实现地块价值的最大化。两种模式优劣点世联地产顾问（中国）有限公司WorldUnionPropertiesConsultancy(China)Limited香港·深圳·北京·广州·上海·东莞·惠州·天津·珠海·佛山作为高尔夫类物业，两种开发模式，本项目如何选择？世联地产顾问