搜索
LOGO恒大夺冠足球火了，但恒大亏得值？自从进入中超开始，依靠房地产业起家的广州恒大俱乐部，已经如同发疯般地向足球这个与自己主业毫无关系的领域投入了超过15亿人民币！进入中超第一年，恒大买入了孔卡、克莱奥这样的优秀外援，并且还一口气买入了张琳芃、冯潇霆、姜宁、杨君和杨昊五名国脚，除开球队日常运作和球员薪水，仅奖金这一项，当年恒大给球队发出数额就超过了1亿人民币。恒大俱乐部中主力球员孔卡的年薪排在世界第三，1000万美金的加盟费及700万年薪让他成为了中国历史上最贵的引援，恒大教练里皮团队的年薪也高达1000万欧元。仅仅是这两项足以猜测恒大的投入有多大手笔。效果恒大聘的教练上任开新闻发布会的时候，中央电视台都进行了直播，对于品牌宣传来说，这种软新闻是硬新闻的十倍。恒大在国内已经算是顶尖的俱乐部，每一场比赛，它的球衣上前后都是“恒大”字样。今年2月份，广州恒大足球俱乐部就公布新赛季的赢球奖金政策，表示亚冠联赛赢一场将奖励600万元，其中包括了净胜一球奖200万元。3月份，广州恒大足球俱乐部履行奖金分配中的“三公政策”，详细公布了亚冠首场比赛的球员考核情况、考核结果及奖金金额。此举开创了中超俱乐部的先河。在1/4决赛结束后，恒大的亚冠奖金累积达到了1.04亿，11倍于亚足联的亚冠冠军奖金。每一个晋级后，下一轮又奖励多少钱，一环扣一环，引发多人的持续关注和讨论。恒大足球俱乐部的眼球效应非常强烈和明显。引发了热烈的讨论，所有的媒体都会做报道，传播面极广。恒大借夺冠“东风”推“恒大冰泉”进军高端矿泉水3.8/150ml赞助源于西方，是从资助发展而成的据史料记载，美国新英格兰铁路运输公司于1852曾向哈佛大学和耶鲁大学划船队提供赞助，免费送他们前去比赛1861年两名在澳大利亚做生意的英国人赞助英国板球队到澳大利亚比赛，额外获利1、1万英镑；现代奥运会从1896在雅典问世时柯达公司向其伸出了赞助之手一体育赞助的起源正式的、大规模的赞助始于20世纪60年代的英国。始作俑者是壳牌、埃索和BP这三家石油公司。1984年，美国人尤伯罗斯以完全商业化的方式在第23届奥运会上盈利2.25亿美元，实现了奥运会历史上首次赢利。至此，体育竞赛的商业化程度越来越高。*阿迪达斯的赞助经费策略上世纪80年代阿迪达斯经营每况愈下，1992年销售额只有26.8亿马克，并出现1.52亿亏损。1993年法国人路易斯-德雷福斯入主阿迪，了解到当时阿迪的沟通预售只有1.83亿马克，而且财务总监还想进一步压缩到销售额的1%，以节约成本。路易斯-德雷福斯力排众议，把沟通预售变成销售额的12%。1997年8.3亿马克相当为销售额的13%，其中用于体育赞助的为4.98亿马克。高居沟通费用的60%。策略改变的结果是：阿迪1997年销售额猛增至65.1亿马克，超过锐步，仅次于耐克（140亿马克）居世界第二，重新回到体育企业的领先行列。可口可乐总部每年体育赞助的直接预算大约为1亿美元左右。其他配合费用之间的比例大体为1:2～4，那么可口可乐总部每年用于体育赞助的经费加在一起大约在3－5亿美元左右。1996年亚特兰大奥运会可口可乐的赞助活动总金额高达6.5亿美元，约占当年沟通预算13亿美元的一半，约占当年总销售额185亿美元的3.5%。韩国三星集团，2002年体育赞助费用约4亿美元，约占当年贸易总额400亿美元的1％和营销费用20亿美元的20％。成为TOP成员后，三星1999年～2001年的盈利总额就达到了110亿美元;品牌认可度也从5%上升至16.2%二、体育赞助对象的选择企业如何从众多的形形色色的体育赞助对象中选择最合适、最能带来最大效益的对象？可考虑从三个层面入手：首先确定运动项目层面：足球？篮球？羽毛球？围棋？体操？其次，确定体育性质层面：竞技体育？群众体育？后备力量？最后确定组织单位层面：国际奥委会？足联？赛事举办者？俱乐部？运动队？运动员？1、运动项目层面的选择A.按运动项目的票房价值大小：票房价值高的项目；价值一般的项目；目前价值不高，但可提升的项目B.按运动项目的特征和形象需从两个角度考虑：各运动项目的特征不同特征下的运动项目排名运动项目形象特征调查平均值（德国）形象特征有氧运动健美足球体操田径体育舞蹈网球排球1.健康3.232.902.954.463.903.733.443.502.时髦3.934.212.832.752.593.794.372.733.快乐3.102.913.123.523.363.733.753.594.紧张1.381.653.691.603.351.944.033.585.亲身体验3.663.952.904.153.803.753.153.176.成就感2.513.614.232.664.522.684.223.877.消除疲劳3.633.293.183.693.373.833.443.428.高雅3.131.951.813.602.724.123.182.529.丰富经历2.943.302.833.453.493.393.203.0210.好玩3.671.583.502.892.323.243.363.6611.自然2.371.802.713.523.163.222.572.7512.优越感2.492.731.751.972.002.773.712.03与人为伍3.453.023.173.643.543.923.503.782、体育性质层面竞技体育——投入多，竞争激烈，风险较大，比较适合于大型企业群众体育——贴近群众，投入较少，竞争和风险较少，适合大、中、小型企业。银行、商场、日用品、医药、食品等跟生活密切联系的类企业后备力量体育——直接效益小，放长线、钓大鱼，有奇效。投入不大、基本无竞争，有一定风险。适合大中型企业用作塑造企业形象的补充赞助手段3、组织单位层面（1）综合性体育组织特点：层次高、权威性强；回报力度大；公益性强；赞助费用高。如：国际奥委会、亚委会等适合那些世界一流的大公司（2）单项体育组织特点：与综合性体育组织的特点相似，只是档次和程度上稍逊一筹，但选择性较强。运动项目有独特的特征，赞助费用低于综合性。如：NBA，欧足联，FIFA，中国篮协等适合那些面向国内外、世界的大型公司（3）体育赛事特点：媒体关注度高，见效快；回报多，创意的回旋余地大；层次多，赞助费用档次拉得开。大到奥运会，小到社区比赛，从商业性到福利性具有适合各类型、层次、规模的企业（4）俱乐部特点：赛季长、赛事频繁；选择余地大；效果持续时间长；风险大；球迷多，感情投资好；回报面宽各类大中小企业可并存赞助（5）运动队、代表队特点：运动队具有很强的代表性，这种代表性往往能产生强烈的集体荣誉感，因而能产生“醉瓮之意不在酒”的效果。适合中小企业（6）运动员特点：明星效应；风险较大赞助体育媒体赞助媒体或购买媒体广告时段企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。如购买转播奥运会赛事媒体的广告时段，赞助商就可被允许使用该电视转播公司的Logo，同时还包括奥林匹克的五环标志。又如贡国独立电视与可口可乐达成为期三年价值5000万英镑的对足球节目《今日比赛》的赞助合同，可口可乐由此掌握了对英超联赛转播权的控制，并享有一系列节目制作和广告等权益。冠名赞助媒体的体育节目如中央台2002年把王牌栏目《世界杯经典》全新包装，对其进行冠名赞助的企业可以享受如下套餐：冠名片头+栏目广告段位倒数第一条位置15秒广告（广告位置一般以最靠近栏目或赛事的一条为佳）+节目内企业角栏（一次不少于15秒，每期两次）+片尾鸣谢字幕。这样，赞助商的形象可以贯彻整个媒体栏目。赞助参与体育赛事采访的媒体和记者如中国联通CDMA在2002年世界杯上，专门赞助中国记者现场采访，他们人人手持CDMA手机，电视转播车上也印有CDMA的标志，成为绝佳的流动广告，也可塑造赞助商专业、敬业的印象。李宁公司最具有创意的赞助，则要数对中央电视台体育频道的赞助，这让观众在2008年全年在体育频道都能看到李宁品牌的logo在主持人的身上熠熠发光。这也几乎开创了中国赞助电视频道，而不是在电视台做广告的先河。三、赞助的具体回报方式体育组织1、各种赞助商称号（合作伙伴、各类赞助商等）2、在体育组织的官方刊物、文件和传媒的曝光权3、会徽、标志的专利使用权4、冠名权体育赛事1、赛事冠名权2、各种称号使用权3、会徽和吉祥物的使用权4、各类广告（场地、组织手段、运动器材、文件、旗帜、广播、气球、交通工具）5、公关活动权6、赛场专卖权7、媒体曝光权运动队或运动员1、服装广告2、运动队及明星形象使用权3、运动队及明星的名称使用权4、参与性的公关及广告活动能否进一步开发？体育组织一、各种称号（1）组织赞助商——合作伙伴（2）常年赞助商TOP赞助权利包括：产品独占权，标记符号和名称使用权，公关和促销机会，奥林匹克文献馆的资料取得，奥运商品制造销售、门票和礼遇招待，广告优先购买权，现场活动参与权，赞助成果报告的提供，下届计划的优先协议权同性质产业厂商仍可共同参与赞助活动，但必须受其赞助等级权限的限定。例如，可口可乐买下全球软饮料的赞助权，属于TOP全球级赞助商后，非竞争对手的其他软性饮料厂商就只能以“产品供应商”和一般赞助者的身份来赞助奥运会，并不可使用奥运会标志进行宣传或促销活动。（3）主要赞助商、独家赞助商、赞助商、总装备商、装备商、供应商等。与前文对体育赛事的赞助方式大致相同。有些国际和全国性的体育组织还在称号前加上“官方”字样。二、组织传媒曝光权。主要指在体育组织官方刊物、文件等媒体中的曝光权，如机关刊物、信纸、信封、年鉴等，都可用作发布赞助商的Logo和名称，体育组织有时还设置赞助商专页，按地位高低对所有赞助商一一致谢，或设立专页由赞助商做介绍或广告宣传。三、组织会徽及标志使用权。如国际奥委会的五环标志使用权、各国奥委会、单项运动协会和体育俱乐部的四、形象使用权。赞助商可使用运动项目和运动明星的形象作为一些广告或宣传品的背景，但不作为代言人或主体形象出现。五、冠名权。这种冠名权一般不适用于公共体育组织，而用于俱乐部等体育组织，如“上海申花足球俱乐部”等。*体育赛事类（1）赛事冠名权和称号的使用权①体育赛事冠名②体育赛场冠名——达拉斯的美航中心，费用1.95亿美元，为期30年；新泽西的大陆航空体育场，价格2900万美元，为期12年。《运动商业周刊》预测室内体育场馆带来的媒体效益可高达每年7000万美元，而运动场也有3000万美元。③体育赛事赞助商赛事赞助商：如主要赞助商、联合赞助商、惟一指定赞助商等。赛事装备商：通常是与赛事存在直接关联的产品的赞助商，如运动服装、器械、饮料等，这表示产品获得了赛事的正式认可。如2002年世界杯所有比赛都采用阿迪达斯“飞火流星”足球，其产品质量自然得到公认。赛事指定产品商：层次低于赛事赞助商，如农夫山泉是“奥运会中国代表团指定饮用矿泉水”。这相对来说赞助价位较低，涉及商品面较宽，不一定是赛事直接需要的商品。这也是对产品质量的有力证明，还可借助赛事影响力提高企业、品牌的知名度和美誉度。赛事供应商：一般与赛事没有直接联系，但又是赛事所需要的产品的赞助商，如毛巾、洗涤产品、食品等。（2）赛事会徽和吉祥物的使用权（3）各类广告权与赛事相关的广告权（赞助而来的）体育现场广告（比赛地面、四周、空中、比赛）虚拟广告（网络、电视、广播）运动器械广告赛事文件广告户外广告组织手段广告（门票、运动员号码、电子告示牌、工作服、遮阳伞等）交通工具广告与赛事无关的，只是单一购买的广告权（4）公共权公关活动权指的是赞助商获得的在体育现场举办各种直接接触受众的活动的权益与普通消费者的沟通特殊对象礼遇权（5）媒体曝光权。赞助商与媒体协商后，其名称、商标、主要产