高级定制手工皮鞋营销策划

司雨策划工作室QQ：654501324昵称：枫林电话：[phone]高级定制手工皮鞋营销策划这是个营销解决方案的草案，运营体系的核心价值是低成本、高效率，有利于支持公司业务快速扩张，也有利于快速提升品牌知名度。企业进入成熟期后，就可以考虑品牌专卖店渠道建设，进行品牌形象升级。一、背景简述4月13日发布的《2011年胡润财富报告》显示，截至去年年底，中国有96万名千万富翁和6万名亿万富翁，中国每1400人中就有1个人是千万富翁。在这种背景下，奢侈品销售，还有高级定制这一象牙塔顶端的消费快速扩张。随着富裕阶层快速增长和人们生活水平的提高，客户对身上的着装质量要求不断提高，对高端定制产品具有越来越大的需求。消费者迫切需要个性化得产品来传递这种文化与情感。如果说西方高级定制市场，以曾备受瞩目的高级定制品牌ChristianLacroix破产为标志，已经开始走下坡路的话，那么中国无疑是高级定制品牌的新兴市场。卫报时尚专栏作家JessCartnerMorley就这样断言：“在中国，高级定制的客户群正在渐渐壮大，这再也明显不过了——不应该只有我发现，现在，中国已经成为（高级定制服饰的）新市场。”看看SalvatoreFerragamo（非格拉幕）盛邀国际巨星章子怡到总部制作鞋模，Lottusse（乐途仕）、PierreCorthay（皮埃尔·柯塞）、Berluti（佰鲁提）、JohnLobb（约翰.罗布）在我国开设专卖店，为了缩减成本也好，看中中国巨大的潜在市场也罢，手工制鞋业巨头把目光更多的投向中国，并乐观预测了在中国未来十年甚至二十年的发展前景。二、我国高端定制市场现状高端定制市场主要是国外品牌垄断，国内有名的品牌是北京同升和。百度搜索，SalvatoreFerragamo最高，有100多万条，因为其进入中国较早，专卖店数量50家左右，营销力度大。SalvatoreFerragamo意大利经典皮鞋世家，制鞋起家，多元发展，营销策略走明星事件营销的路子，先是盛邀章子怡到总部，最近又在上海国际金融中心旗舰店邀请姚明亲身体验品牌定制的尊享服务。Lottusse是西班牙130年的品牌，理念为“质量是成功的唯一”，进入中国也比较早，全国开设专卖店24家。营销推广主要就是网络宣传和口碑传播，百度搜索有35000多条。JohnLobb是一个英国味道很浓的品牌，被称为男士梦幻鞋履之堡，100多年的历史，2011年进驻北京国贸商城，开设了全球的第21家分店。营销推广主要就是网络宣传和口碑传播，百度搜索有40000多条。Berluti号称是世界上最贵的鞋，宣传口号是：“Whenshoeshaveasoul”（当鞋有了灵魂），1895年诞生于法国，2007年进入中国。宣传主要也是网络渠道，百度搜索80000多条。PierreCorthay刚刚进入中国，是一个较新品牌，1990年创建。创办人PierreCorthay今年49岁，曾经在JohnLobb和Berluti学艺，师承两大名家的传统优良手艺、造诣和优点。知名度很低，百度搜索300多条。同升和鞋店始建于1902年，以生产鞋类产品和帽子而闻名。在产品上以精品鞋和中老司雨策划工作室QQ：654501324昵称：枫林电话：[phone]年鞋为主，在复兴商业城、西单购物中心等十几家商场设立了销售网点，以连锁形式谋求全国拓展。开展电子商务的品牌更少，所见为维思诺和凯撒罗帝，销售的有成品，维思诺多数成品标价3000多元，少数标价接近9000元。但网站缺少文化底蕴，与高端的价位有落差。大概因为是奢侈品，这些品牌都没有做大众宣传，所以百度搜索和大众品牌比较少得可怜。同时因为手工缝制，而且主要又是定制，也难以成规模推广。从另一个方面说，如果能够大规模推广，也就丧失了尊贵、奢侈的光环。中国定制皮鞋市场空间巨大，这么少的品牌及其分店数量显然无法满足需求，而且专卖店往往开设在一线或省会城市，为广大的富裕人群无法体验定制的尊享服务。三、高级定制运营策划1、公司总部和生产场地原则：公司开设在信息和人力资源聚集之地，厂房开设在综合成本最优之地。公司总部主要包括营销、设计、客服三方面的团队，或许还需要招商人员。因为业务为奢侈品，最好的选择经济、文化、信息、金融比较集中的城市，或者与皮鞋加工有历史渊源的地方名镇。如果公司设在籍籍无名的地方，品牌的价值感大打折扣，长远来看不利于奢侈品牌的树立，一时的成本考虑会增加营销的障碍，减少品牌的溢价效应。况且，像设计、营销和高端服务人才，他们也都乐意在中心城市生活，不愿意到偏远之地工作。而生产场地，要整体考虑产业链、物流、人力、土地和投资环境等成本，不是成本最低就是好的选择，而是综合成本优化分数最高作为选址标准。还有个值得注意的问题，生产场地入驻工业园是不好的选择，这样会让客户质疑纯手工的承诺。公司初创期，可能实力有限，但形象的树立要尽力，不能像生产螺丝钉的企业一样将就行事。生产在江苏，公司总部可以考虑设在江苏名镇、南京或上海。2、品牌整体包装准备购买意大利商标，那么将来的营销就要以意大利品牌的名义作为。一个新的品牌如何使目标客户快速接受呢，最基本的就是品牌整体包装，不是作假，而是打造。第一步，给品牌定义一套内涵统一的理念，即倡导一种价值观和生活态度，能够刺激目标客户心底的渴望，融入和引导他们的消费观念。第二步，提炼品牌故事，把产品起源、信念、设计和工艺传统、传奇人物、历史传承等，形象而且艺术化地呈现。这不一定是虚构历史，创办人的、设计师、杰出工匠、个性的客户、等人和产品本身的故事都是品牌故事的素材。第三步，规范经营行为，最简单的是服务过程中，什么话不可以说，什么事不能做，什么态度要杜绝；进一步是什么话必须说，什么事必须做，什么样的态度必须用心表达。整体上就是建立品牌管理规范，保证产品质量、服务质量和品牌形象。第四步，就是设计意大利风格的品牌视觉识别系统，包括LOGO、专用字体、专用颜色、广告语、象征物，整体上与竞争品牌形成区别，显示出独特优势。第五步，是产品和服务理念的提炼，比如，产品方面人体力学、生理机能、保健、审美等原理；服务方面从个性化、满意、尊享发挥。第六步，营销传播表现，表现在品牌的服务终端和传播渠道，奢侈品的营销传播，自然不能像摆地摊一般作为，营销传播载体和渠道也必须高端。即便是互联网这种廉价公共媒体，也要使用高端消费群体主流通道。第七步，是服务承诺的制定。服务包括售前、售中和售后。定制的品牌价值、材料品质司雨策划工作室QQ：654501324昵称：枫林电话：[phone]固然重要，能给人尊享体验的服务也要尽心——必须提供精致、极致的服务体验。售前包括产品、材料、服务等咨询，设计师与客户沟通并提供选择建议；售中服务包括量身（包括对脚型、体型、性格、职业的测量和判断）、进程跟踪、试穿、修改交流等；售后服务包括鞋子保养和产品问题咨询、终身保养等。3、高级定制运营体系这个运营体系的核心价值是低成本、高效率，有利于支持公司业务快速扩张，也有利于快速提升品牌知名度。企业进入成熟期后，就可以考虑品牌专卖店渠道建设，进行品牌形象升级。配送可以考虑与覆盖面广的物流企业建立战略合作，对没有服务代理点的城市和地区开展电子商务，大致流程为：客户通过网络签下订单——物流将扫描仪送上门采集数据——将扫描仪发回公司——试穿半成品配送、发回——最终产品配送。这样公司与物流公司协调复杂些，但客户却方便许多，物流的费用就是增加一倍，占总成本比例还是很少。有一家电子商务公司与联邦快递就在中国开展这样的合作，快递员会等顾客验货和试穿，确定是留下产品还是退货。分销商管理方面，引进分销管理系统，实现网络化、智能化管理。只能管理系统，既可以减少人力资源成本，有可以规范化，大大提升工作效率。4、线上营销渠道策略通过市场现状分析，可以看到多数品牌的销售渠道是专卖店模式，进行电子商务的品牌似乎也只是销售成品，定制业务没有实质开展。各个品牌如此的表现，形成了许多市场空白，作为一个新的品牌这是拓展市场的绝佳机会。手工皮鞋定制大牌，对电子商务等远程定制几乎没有着力。首先官网建设就差强人意，没有多强烈的营销意识，网络宣传不成章法。公司完全可以通过系统地建设网络分销体系，一举成为手工皮鞋网络营销的翘楚。公司电子商务有三种模式，一是自建平台开展网络营销，二是入驻大型B2C商城开展电子商务，三是自己不做零售终端而是作为B2C商城的供应商运营。公司初创时期，由于知名度低，没有足够的流量支撑业务，进行网络推广往往也是事倍功半。许多比较著名的品牌，自建平台最后都是无功而返。同时，自建平台需要大量的人力和资金投入。因此自建平台时机不成熟。是否进驻淘宝商城开店，也需要一定的资金和网络营销团队。需要资金10万左右，不是很大，主要是团队问题，需要十分专业的团队运作才能快速获得成功。如果公司这方面不反馈反馈信息流信息流公司品牌购物网站目标客户第三方支付第三方配送服务代理反馈资金流物流司雨策划工作室QQ：654501324昵称：枫林电话：[phone]具优势，建议前期只开发分销渠道而不是直接销售。公司可以建设一个以品牌展示推广和与客户互动沟通为主的官方网站，通过网站推广支持网络营销。网络分销的形式整体上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（网站销售联盟）、团购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。有人将B2C网站细分为比较纯粹的B2C商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。这样的细分也有些道理，因为细分的B2C也有各自的特征。C2C不适合高级定制，淘宝商城需要自己开店销售，许多B2C用户与奢侈消费人群不匹配，或者缺少人气，需要进行筛选。下面是重点选择的渠道。（1）B2C商城渠道合作商城负责服务和产品在本站或其他网站宣传推广、接受订单，公司负责服务。商城通过销售提成和服务费获取收益。比较合适的有知名的凡客诚品、京东商城、卓越、当当等，但这些网站最大用户群体与公司目标客户吻合不大。通过调查，最为吻合的是“30到50商城”，这个网站专门向二三线城市30岁到50岁的消费者提供线下线上结合的高端服务。另一个是“招商银行商城”，用户比较符合高级定制对象。建议从这两个渠道做起，逐步发展其他商城。新出现的“中国定制商城”也值得留意，如果其发展的好的话也是比较吻合的渠道。（2）奢侈品团购网渠道团购网风生水起，2010年出现至今不到两年，已在全国掀起团购旋风。目前团购的内容也从最初的团购饮食、美容、健身等已经逐步拓展到较高层次的消费，秀团网成万元的包包，也有许多人参与团购。近半年来，各种奢侈品购物网站不断涌现。目前专门做奢侈品电子商务的网站多达十几个，鞋品是主要的品类。此外，网易等门户网站也不甘寂寞，都在今年内相继推出了自己的奢侈品电子商务平台。团购网与商城不同，上架促销有时间限制，比如1-3天，再组织团购活动需要推出新品。这就需要与多个团购网展开长期的合作，统筹实施团购计划。团购网是销售渠道，更重要的是推广平台太，特别是“往期团购”页面，产品和服务信息是长期展示的。因此，前期渠道拓展奢侈品团购网是中药的方面。（3）CPS（网站销售联盟）渠道渠道基本铺开，网站有一定的知名度后，渠道推广就成为主要任务，可以考虑利用CPS渠道。CPS联盟实质上就是一种广告，以实际销售产品数量来计算广告费用，是最直接的效果营销广告。联盟把公司购物网站的图片或文字链接（也就是广告）放到其他网站上，做产品推广。一旦从特定网站引来的用户在公司网站销售页面上产生了实际购买，公司就根据订单总金额和事先协议好的佣金比例，给该网站一定的销售提成作为报酬。CPS网站联盟可以让公司短时间内建立10万分销大军。奢侈品自然没有如此多的相关网站，但仍有大量用户为高端收入人群的网站，联盟会把任务推荐给这些站长。这种渠道合作管理简单，几乎没有风险。主要的工作是与联盟进行沟通、跟进，关注投放的网站有哪些，订单转化率如何，网站主有哪些问题反馈，联盟给出哪些建议，这都是多方面配合的，而且需要经常发现问题，解决问题，为联盟提供较丰富广告素材。CPS联盟的收益通常是双向