第五章--消费流行、消费习俗与消费心理.

第5章消费流行、消费习俗与消费心理第5章消费流行、消费习俗与消费心理学习要点：消费流行的概念与分类消费流行与消费心理的相互关系消费习俗的概念、特征，消费习俗对消费心理的影响一、流行的概念（一）概念流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。（二）流行产生的原因：一是某种新产品的性能特点适合大多数消费者的需求、欲望，所以形成了流行。二是由“时髦领袖”带头，引发许多人的效仿。三是由产品的宣传所引起的。第一节消费流行的概念与分类（三）流行的特征1.流行的社会普遍性：流行是在较大范围内为大多数人所追求、所仿效的社会现象。2.流行的周期性：一般在一定时期内风行一时。过了这段时间便不再流行。流行的时间有长短。3.流行的自发性：人们对流行的追求具有很大的自主性。不参与、不追求流行，可能会被认为另类，但不会受到社会的谴责和惩罚。4.流行的反传统性：这是流行的最主要特征。只有新奇、与众不同才会形成流行。心理学家提出，流行是人们对于现行社会形式的束缚与制约的反叛情感的一种表达方式。5.对于流行的追随：由于从众心理，必然伴随着对流行的追随。但是在不同年龄、不同性别、不同性格的人群中会表现出较多的差异。从强度上看，女性、青年人、虚荣心、好奇心、好胜心强的人容易参与流行。从内容上看，青年人与老年人不同，农村与城市不同。二、消费流行（一）概念一种或一类商品由于它的某些特性受到众多的消费者欢迎，在一段时间内广泛流行。1）骤发性。消费者往往对某种商品或劳务的需求急剧膨胀，迅速增长。这是消费流行的主要标志。2）短暂性。消费流行具有来势猛、消失快的规律。3）一致性。消费流行本身由从众化需求所决定，使得消费者对流行产品或劳务的需求时空范围趋向一致。（二)消费流行的特点4）集中性。消费流行具有一致性，从众化的购买活动流行产品流行时间相对短暂的影响下，使得流行产品购买活动趋向集中，从而易于形成流行高潮。5）地域性。这是由于消费流行受地理位置和社会文化因素等影响造成的。6）梯度性。这是由于消费流行受地理位置、交通条件、文化层次、收入水平等多种因素影响决定的。消费流行总是从一地兴起，然后向周围扩散、渗透。于是在地区间、在时间上形成流行梯度。7）变动性。从发展趋势来看，消费流行总是处于不断变化中。求新求美是消费者永恒的主题，势必引起消费者不断变化，流行品不断涌现。8）群体性。消费流行往往是在特定区域的特定人群中开始发生的。如果这种消费流行具有通用性和群众性，就会为更多的人群所接受和仿效，迅速发展壮大。9）相关性。消费需求不仅仅是相互关联、相互依存的，而且还往往组成某种消费需求群，表现出奇特的系统组合特征，例如西服、衬衫等。10）回返性。人类消费的需求、兴趣、爱好和习惯常常出现一种回返特征，在消费市场上，一段时间里为人们所偏爱的某种商品，往往供不应求，十分紧俏。但是，只要消费“热”一过，这种曾风靡一时的俏货，就会成为昨日黄花无人问津。一段时间后，那些早已被人们遗忘的东西，又可能重新在市场上出现和流行。11）周期性。某种消费倾向自发端于市场到退潮于市场，有一个酝酿、发展、流行高潮、流行衰退的过程，这个过程即为消费流行周期。三、消费流行的分类（1）穿着类商品引起的消费流行。按流行商品的性质分类（2）食用类商品引起的消费流行。（3）家用类商品引起的消费流行。物质的流行行为的流行：行动的流行受社会行为观念、文明程度等环境因素的影响较大。精神的流行：由某种共同的心理取向所反映出的思想、观念、风气等的流行。按流行地域范围分类按流行地域范围分类（1）世界性的消费流行。（2）全国性的消费流行。（3）地区性的消费流行。世界性消费流行：源于人们对世界范围内一些共同问题的关心。对环境问题的关心和担忧：如健康食品；对古代田园式生活情感的留恋：如旅游；世界性流行对发达国家的社会生活、人民消费产生的影响较大。全国性的消费流行：并不能涵盖所有的消费地区和消费人口。全国性消费流行有的是受到世界市场流行的影响而形成的。总体而言，全国性流行速度慢，时间长，有时受消费习惯的制约，受经济发展水平的影响，流行只停留在某些发达地区和高收入阶层。全国性流行一般源于经济发达地区、沿海城市，是根据我国人民的消费习惯和消费心理。有些全国性的消费流行由于流行速度快，呈现出明显的波浪式。地区性的消费流行：最普遍、最常见。有的地区性流行，是全国性的消费流行，带上了地区色彩，或者是从发达地区波及到某一地区。按消费流行的速度分类按消费流行的速度分类（1）迅速消费流行。（2）缓慢消费流行。（3）一般消费流行。迅速流行：市场寿命周期较短，消费者为追赶流行趋势，希望迅速购买，从而使流行速度加快。缓慢流行：市场寿命周期较长，消费者需要量一个比较、鉴别的过程，稍迟一些时间购买，也能赶上流行期。因购买过程较慢，消费流行速度也较慢。一般流行：介于上述两种之间。滴流：即自上而下依次引发的流行方式。例如中山装、列宁装、高领服装、高跟鞋、手机等。横流：即社会各阶层之间相互诱发的横向流行的方式。通常表现为某种商品由社会的某一阶层率先使用，而后向其他阶层蔓延、渗透，进而流行起来。四、消费流行的方式逆流：即自下而上的流行方式。它是由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，从而形成消费流行。第二节消费流行与消费心理消费流行的出现具有多方面的原因。主要有两大方面的原因：（1）某些消费流行的产生是源于商品生产者和销售者对利益的追逐。他们为扩大商品销售，努力营造出某种消费气氛，引导消费者进入流行的潮流之中。（2）有些流行现象是由于消费者的某种共同心理需求造成的。大部分消费者在这种共同心理的影响下，主动追求某种新款商品或新的消费风格，从而自发推动了流行的形成。一、暗示暗示又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接的方式对消费者心理和行为产生影响，从而使消费者产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事。暗示的具体方式多种多样，个人或群体，词语和语调、手势和姿势、表情和眼神以及动作等，都可以成为传递暗示信息的载体。二、模仿所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。有意模仿。这种模仿行为是人们有意识的活动。当某个参照物出现时，强烈地刺激了模仿者的神经系统，导致模仿者产生了模仿欲望而实施模仿无意模仿。这种模仿行为不是人们深思熟虑的结果，更多地是在某种心理暗示作用下产生的无意识活动。消费活动中的模仿，是指当某些人的消费行为被他人认可并羡慕时，便会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费行为模仿。三、从众行为（一）概念从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。从众是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现象。与模仿不同的是，模仿来自于非强制性的，而从众行为是出于压力（二）从众行为产生的心理依据求同心理，构成了从众行为的心理基础，对个人行为缺乏信心，认为多数人的意见值得信赖，这是从众行为产生的另一重要原因。（三）从众行为的表现方式1）从心理到行为的完全从众。当消费者对某种商品不了解时，由于群体的暗示或认为多数人行为能提供有效信息，从而产生从众行为。2）内心接受，行为不从众。即指对形成的消费潮流从心理上已完全接受，但在形式和行为上予以保留。3）内心拒绝，但行为上从众。这是一种权宜从众行为。某些消费者对商品抱有抵触心理，但无力摆脱群体的压力而不得不采取从众行为。（四）从众行为的特点1）从众行为往往是被动接受的过程。2）从众行为现象涉及的范围有限。从众行为不可能在所有的消费活动中呈现，它的发生需要一定的客观环境和诱因刺激。3）从众行为发生的规模较大。从众现象通常由少数人的模仿、追随开始，继而扩展成为多数人的共同行为。因此，从众行为是消费流行的先导。（五）影响消费者从众行为的因素（1）群体因素A.一般而言，群体的规模越大，群体内部持相同意见的人越多，就越容易产生从众行为。B.群体领袖人物的权威性越高、影响力越大，从众行为就越容易产生C.个体在群体中的地位越低，越容易被影响，也就越容易采取从众行为。（2）个体因素。A.从性格上看：容易发生从众行为的消费者大多对社会舆论和他人的意见十分敏感，缺乏自信，非常注意社会和他人对自己的评价。B.从能力上看：个人缺乏足够的知识经验，导致他作出的判断时必须依赖他人提供的信息。C.从性别上看：从总体上的情况，女性比男性更容易出现从众行为。（3）问题的难度有研究表明，个人在解决问题时，随着问题难度的加大，需要群体其他成员帮助、指点的必要性增加，个人对他人的依赖和信任随之增加，这样发生从众行为的机会也增加了。必须清醒认识从众行为也有两重性，既有促进消费的积极一面，同时，从众行为也可能导致盲目攀比、超前消费、抢购风潮等畸形等消极一面。消费中的从众行为：从众行为在消费中是非常普遍的。人们在进行消费选择时，由于对选择对象情况的无知或一知半解而怀疑自己的判断能力时，就借助于群体其他成员的态度和行为作为自己的参照标准，这就是消费过程中的从众行为的表现。四、消费流行对消费心理的影响1．消费流行引起顾客认知态度的变化通常情况下，当一种新产品或新的消费方式出现时，由于顾客对它不熟悉、不了解，往往会抱有怀疑和观望的态度，然后，通过学习、认知过程来消除各种疑虑，决定购买与否。英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。2．消费流行引起顾客心理驱动力的变化就顾客的购买行为而言，直接引起、驱动和支配行为的心理因素是需要和动机。通常情况下，这些购买动机是相对稳定的。但是，在消费流行的冲击下，顾客对流行商品产生了一种盲目的购买驱动力。3．消费流行引起顾客心理的反向变化在正常的生活消费中，顾客往往要对商品进行比较和评价后，再决定是否购买。但是，在消费流行浪潮的冲击下，常规的消费心理会发生反向的变化。4．消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化由于顾客长期使用某种商品，对该商品产生特殊的好感，习惯性地、反复地购买该商品，还会在相关群体中进行宣传。消费流行的周期消费流行的形成大多有一个完整的过程。这一过程通常呈周期性发展，其中包括酝酿期、发展期、流行高潮期、流行衰退期四个阶段。“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的。”第三节消费流行周期各阶段的特征及营销对策一、流行初发期在消费流行的最初阶段，只有少数好奇心强的消费者对某种即将流行的商品产生购买的欲望。细心观察市场风云变化，分析影响该商品流行的各种因素，迅速做出该商品是否能够流行的预测。同时，进行试销。流行有时并不是自发形成的，而是依靠宣传的力量去促进的。其方法：营销对策充分发挥新闻的权威作用综合性广告宣传流行发展期表现为多数消费者开始接受某种流行商品，并且产生大量需求。该商品市场成为“卖方市场”，出现供不应求的局面。这时企业采取的对策是：利用现有设备和人力，最大限度地扩大生产规模，全力开拓市场，大量销售产品。2．流行发展期消费流行品与一般产品不同，它主要体现在“时髦”上面。由于消费流行具有时间相对短暂、购买行为集中、一致的特征，要求企业可采取“短渠道”和“宽渠道”的销售策略，迅速扩大该产品的市场占有率。二、流行发展期某种商品倍受广大消费者青睐，在市场上广为流行。企业采取的对策应是：一要加强广告宣传，提醒消费者注意辨别产品的真伪。二要提高产品质量，增加花色品种，扩大市场。三要加强市场预测，全力进行新产品开发，做好转产的准备工作，以便在竞争中处于主导地位。三、流行盛行期此时，某种流行商品已基本满足了市场需求，销量呈递减趋势，市场占有率下降，出现供大于求的局面。企业在这一阶段应采取降价销售等策略，抓紧时机处