营销管理_科特勒_第13版中国版_第10章_制定产品战略

MARKETINGMANAGEMENTINCHINAPhilipKotler–KevinLaneKeller–LuTaihong第Ⅳ篇：提供价值第10章营销管理（中国版）制定产品战略菲利普·科特勒-凯文·莱恩·凯勒-卢泰宏Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21.产品的特点是什么？可以如何分类？2.公司如何建立和管理产品组合与产品线？3.公司如何利用包装、标志、担保和保证作为营销工具？4.开发和管理新产品的主要阶段有哪些？管理新产品开发过程的最佳方式是什么？5.在产品生命周期的各个阶段应当采取何种营销战略？本章问题Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-3•产品特征和分类•产品关系•包装、标志、担保和保证•管理新产品•产品生命周期营销战略•奔驰•创新营销：迪士尼•营销在中国：中星微电子•创新营销：索尼•营销在中国：开发适合中国市场的产品•本章案例：丰田本章内容Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-4WhatisaProduct?产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-5五个产品层次核心产品潜在产品增值产品期望产品基本产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-6产品分类维度耐久性通途有形性Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-7消费品分类便利品非搜寻商品选购品特购品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-8工业品分类原材料和零部件供应物和商业服务资本品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-9成品层级需求家族产品家族产品大类产品线产品类型产品项目Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-10产品线分析便利产品核心产品主要产品特殊产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-11产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-12什么是第5个P？包装，常被称作第5个P，是指设计并生产产品容器的一系列活动。Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-13包装的目标•识别品牌•传递描述性和有说服力的信息•便于产品的运输和保护•易于家庭储存•帮助产品的消费Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-14新产品类型新问世产品成本降低新产品线补充产品改进产品再定位产品Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-15新产品开发的限制因素•缺乏创意•市场过于细分•来自社会和政府的制约•开发成本•资金不足•开发时间越来越短•产品生命周期变短Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-16寻找一个成功的新产品阶段创意数量通过率每个产品创意的成本总成本1.创意筛选641：4$1000$640002.概念测试161：2200003200003.产品开发81：220000016000004.市场测试41：250000020000005.全国上市21：2500000010000000572100013984000Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-17新产品开发决策过程1.提出创意2.创意筛选3.概念开发和测试5.商业分析8.商业化4.营销战略7.市场测试6.产品开发制定未来规划是是是是是是是是放弃创意返回到产品开发阶段？修改产品或营销方案否否否否否否否否是是否否Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-18提出创意：创造性方法•列出属性•强行联系•形态分析•改变通常的假设•新环境•心智图Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-19横向映射•加油站+食物•咖啡厅+互联网•谷物+零食•糖果+玩具•音频+便携Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-20产品创意评价工具产品成功要素权重(a)打分(b)得分(c=axb)独特性或优越性0.40.80.32性价比高0.30.60.18营销资金充足0.20.70.14竞争不激烈0.10.50.05合计1.00.69aa.0—0.3为差，0.31—0.6为一般，0.61—0.8为好。最小的接受值为0.61Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-21概念开发中的名词•产品创意•产品概念•大类概念•品牌概念•概念测试a.产品定位图（早餐市场）b.品牌定位图（速食早餐市场）火腿和鸡蛋薄饼●热麦片热麦片●速食早餐●贵便宜慢快每盎司售价高每盎司售价低低卡路里高卡路里●品牌C●品牌A品牌C●细分市场3细分市场4细分市场1细分市场2Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-22概念测试•可传播性和可信性•需要程度•差距水平•感知价值•购买意向•用户目标、购买时间和购买频率Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-23营销战略•目标市场规模、结构和行为•计划价格、分销战略和第一年的营销预算•长期销售额、利润和不同时期的市场组合战略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-24市场测试决策•在多少个城市测试？•哪些城市？•测试时长？•收集什么信息？•做些什么？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-25挑选首次上市市场的标准•市场潜量•公司在当地的声誉•建立渠道的成本•传媒成本Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-26产品生命周期•产品的生命是有限的。•产品销售会经过不同的阶段，每一阶段销售者都会面临不同的挑战和机遇。•在不同阶段有不同的利润水平•在不同阶段，需要不同的战略Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-27销售额与产品生命周期Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-28普通产品的生命周期Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-29维持市场迅速发展的战略•提高质量、增加新产品的新能或改进产品外观•增加新式样和辅助产品•进入新的细分市场•扩大渠道覆盖率•从产品知名度宣传相产品偏好宣传的转移•降价以吸引价格敏感的购买者Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-30成熟期中的阶段发展稳定下降Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-31三种产品类型的生命周期Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-32营销讨论产品功能是品牌成功的关键。对阵产品设计的品牌成功的关键。新产品应将那些人作为自己的目标市场？Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-33案例讨论•创新营销：索尼•创新营销：迪士尼•本章案例：丰田Copyright©2009PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall10-34案例讨论•营销在中国：中星微电子•营销在中国：开发适合中国市场的产品