行销基本概念--行销产品目标（PPT 27页）

来自来自問題為什麼「大家」都在賣咖啡？品牌定位有何不同？星巴克麥當勞7-1185oC目標市場有何不同？為什麼要做市場區隔？如何做市場區隔？来自行銷概念的演進生產導向(productionconcept)降低生產成本產品導向(productconcept)產品品質力求完美銷售導向(sellingconcept)強迫推銷、達成交易(transaction)行銷導向(marketingconcept)關係行銷(relationshipmarketing)顧客價值(customervalue)顧客滿意(customersatisfaction)顧客忠誠/留存(customerloyalty/retention)社會行銷導向(social/societalmarketingconcept)社會道德(ethics)2008年9月金融風暴、美國次級房貸、詐騙集團、社會責任永續基金ㄧ種米養百樣人？来自行銷組合(4P)Place通路Product產品Promotion推廣Price價格TraditionalStructure–4P’s来自–4P’s+5C’sculture,politics,regulations,socialnorms行銷組合(5C)CompanySkills企業技能Customers顧客Competition市場競爭Collaborators協力廠商Context行銷環境来自監控行銷步驟-分析企劃監控来自畫圖說故事–MarketingStructure風景畫太陽雲山樹房子小路人青蛙秤来自’sclassBeforeDuringAfterPurchase来自行銷策略三部曲S市場大餅分而食之T瞄準目標對象P近水樓臺先得月uniquesellingproposition(USP)—adistinctbenefitorpointofdifferencefortheproductorservice.来自？Segmentationisdefinedastheprocessofdividingapotentialmarketintodistinctsubsetsofconsumerswithacommonneedorcharacteristicandselectingoneormoresegmentstotargetwithaspeciallydesignedmarketingmix.来自Ikeepsixhonestservingmen,theytaughtmeallIknew;theirnamesareWhatandWhyandWhenandHowandWhereandWho.“動機顧客產品地點時機使用WhoWhenWhereHowWhatWhy5W1H市場區隔法(S)人事時地物来自市場區隔(S)鎖定目標市場(T)地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機人格認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化宗教文化使用者認識度使用率使用時間使用地點使用目的產品利益忠誠度来自市場區隔(S)1.地理變項區域北、中、南、東城鎮市、縣、鄉、鎮人口密度都市(urban)、鄉鎮(rural)氣候熱、溫和、潮溼、雨来自市場區隔(S)2.人口變項性別年齡15-19，20-24，25-29，30-34，…婚姻單身、已婚、其他（離婚、分居、鰥寡、同居）教育程度小學畢業或以下、國中畢業/肄業、高中畢業/肄業、大專/研究所畢業/肄業或以上職業專門性/技術性/主管/監督/佐理（白領）、生產、運輸設備操作工/一般勞工（藍領）、自營、家庭主婦、學生、無業/其他收入NT$20,000以下、NT$20,000~NT$39,999、NT$40,000~NT$59,999、…、NT$140,000或以上請參考︰行政院主計處「家庭收支調查」、「人口統計」来自市場區隔(S)3.心理變項動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement)、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs(activities,interests,opinions)、VALS(valueandlifestylesystem)来自市場區隔(S)4.社會文化變項家庭生命週期單身、新婚、滿巢、空巢社會階層高、中、低次文化外籍新娘、外省、眷村世代(cohort)：嬰兒潮、X世代、Y世代宗教佛教、基督教、天主教文化中華来自市場區隔(S)5.使用行為變項使用者自己、家人、朋友、老闆、同儕認識度(awareness)不認識、認識、有興趣、熱愛使用率極重度、重度、中度、輕度、非使用者、流失使用者使用時間週末/週間、早餐/午餐/午茶/晚餐/宵夜、工作中/閒暇時、開車使用地點家中、辦公室、朋友家、店內、外帶、車上使用目的自用、送禮、提神、犒賞自己產品利益安全、保溼、減重、攜帶方便、省時忠誠度高、低、無来自(T)？Theselectionofadistinctmarketsegmentatwhichtodirectamarketingstrategy.来自鎖定目標市場(T)的評估條件IdentifiableMeasurable可識別Sufficient(Sizable)夠大Stable/Growing穩定/成長中Accessible(Reachable)可觸及来自鎖定目標市場(T)的策略Concentratedmarketing集中行銷鎖定一個區隔(onesegment)BMWDifferentiatedmarketing分散行銷鎖定多個區隔(multiplesegments)市場夠大、財力雄厚7-11：兒童、青少年學生、成人(上班族、主婦)Countersegmentation反市場區隔合併兩個或多個區隔成為一個較大的區隔来自(P)？Positioningisdefinedasamarketingstrategytoestablishaspecificimageforabrand(orproduct)inrelationtocompetingbrands(orproducts).来自產品/品牌定位(P)-考慮因素4P產品(Product)–實際產品及利益(benefit)符合認知優格vs.奶油推廣(Promotion)–溝通方式與內容配合目標對象的格調講台語嘛ㄝ通通路(Place)–通路形象符合品牌定位檳榔攤賣XO?價格(Price)–價格符合品牌定位平價的豪宅？5C顧客(Customers)以顧客重視的面向定位企業技能(Companyskills)符合企業形象、專長等市場競爭(Competition)最好還沒有既存的主要競爭者一致性(Consistency)溫和又快速有效的藥？成本結構(Coststructure)品牌定位影響成本高低来自產品/品牌定位(P)策略UmbrellapositioningMcDonald’s:“I’mlovingit!”ComparativePositioning比較性攻擊競爭品牌Benefitpositioning強調產品利益Niche(利基)positioning(mircomarketing)小而美的市場、沒有/很少競爭者、深耕拍立得舒酸定牙膏Sensodynetoothpaste嬌生嬰兒洗髮精Multiplenichepositioning(marketpenetration)普拿疼︰頭痛、牙痛、咽喉痛、肌肉痛、關節痛、生理痛、神經痛FilmsDisneyStudios:wholesome,family-focusedTouchstonePictures:sexandviolence參考:Schiffman&Kanuk,ConsumerBehavior,9th.p.167~170来自課堂討論與練習分析廠商的行銷三部曲比較最近7天內看過的同類產品的3支廣告目標市場有何不同？品牌定位有何不同？效果如何？如何你將在這類產品市場中推出ㄧ個新的品牌，你會採用什麼行銷策略鎖定目標市場和品牌定位？為什麼？来自︰個別作業(續集)練習運用行銷架構(4P+5C)及STP行銷策略三部曲概念，熟悉行銷術語和運作模式重新審視上週的作業，運用新的分類方式，加入新的元素例如「我」不再只是ㄧ個單一的字眼，「我」在Segmentation中有很多相關的變項保留上週作業(v1)，續集換檔名(v2)消費者行為作業1_姓名_學號_v2.doc2009/3/10前寄給大美女来自Q&A