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来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理1第九章產品、服務與品牌策略何謂產品？產品與服務決策品牌建立策略：建立強勢的品牌服務行銷其他的產品決策的相關課題參考教科書：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，CH2来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理2何謂產品？產品(product)是市場上任何可供注意、購買、使用，或消費以滿足慾望或需要的東西。廣義言之，產品包括實體物品、服務、人、地方、組織、觀念，或這些項目的組合。服務(services)係產品的一種形式，是賣方提供給買方的任何活動、利益或滿足，如金融、旅館、報稅與房屋整修的服務。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理3產品、服務及經驗產品是市場提供物(marketoffering)的關鍵要素。行銷組合規劃始於發展提供物，以位目標顧客帶來價值，並滿足他們的需要。這個提供物也將形成公司與其顧客建立可獲利關係的基礎。在一種極端的情形，提供物可能只是單純有形的商品，如肥皂、牙膏─產品無任何附加服務。另一種極端情形是單純的服務，提供物主要是一項服務，如金融服務。而介於兩者之間的情形，上有許多產品與服務的組合形式。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理4產品於服務的層次產品規劃者必須瞭解產品與服務有三種層次：1.核心利益(corebenefit)：什麼是顧客真正所要購買的東西？它包括消費者在購買產品時所尋求解決問題的服務或核心利益。2.有形產品(actualproduct)，有五種特徵：品質水準、功能特色、設計、品牌名稱及包裝。3.再者是隨有形產品提供那些附加的服務或利益的附贈產品(augmentedproduct)。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理5圖9-1產品的三個層次資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.314。附贈產品售後服務保證安裝交貨與信用有形產品核心利益特色設計包裝品質水準品牌名稱来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理6產品與服務的分類產品及服務可依消費者使用的類型分成兩大類─消費品與工業品。廣義來看，產品尚包括其他可行銷的標的如經驗、組織、人員、地方，及理念。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理7消費品(consumerproducts)消費品係指被最終消費者購買用於個人消費的產品。消費品包括便利品、選購品、特殊品及冷門品。這些產品的差異在消費者的購買方式不同，因此針對這些產品所採取的行銷活動應有所不同。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理8便利品(convenienceproducts)：購買者購買次數頻繁，不會刻意比較，能立即作成購買決策的物品。如肥皂、報紙。選購品(shoppingproducts)：消費者在選購過程中，會刻意的比較適用性、價格、品質和樣式者。會花很多時間與精神在蒐集資訊並進行比較。如家具、服飾。特殊品(speciallyproducts)：產品與服務具有獨特性或高度的品牌知名度，消費者通常願意付出更多的努力或代價而取得者。如Lamborghini跑車。冷門品(unsoughtproducts)：指消費者不知道，或即使知道也不會考慮購買的產品。如人壽保險、捐血運動。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理9表9-1消費品行銷的考慮層面資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品消費購買行為經常購買、甚少規畫、很少作比較、花很少的精力、顧客涉入程度低較少購買、會作規畫，較多的精力比較各品牌的價格、品質與式樣較強的品牌偏好與忠誠度、會特別花時間購買，較少作品牌的比較，價格敏感度低較低的廣告知曉度，對產品不瞭解(即使知道也缺乏興趣，甚至厭惡)来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理10行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品價格低價較高價高價視情況而定配銷廣泛鋪貨，便利的地點在少數的零售據點作選擇性配銷僅在每一地區市場中的一個或少數幾個零售據點作獨家性配銷視情況而定表9-1消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理11行銷的考慮層面消費品行銷的考慮層面便利品選購品特殊品冷門品促銷生產者採取大眾行銷生產者與經銷商都會採用廣告與人員銷售生產者與經銷商更謹慎地選擇特定目標顧客作推廣生產者與經銷商會積極地採用廣告與人員銷售例子牙膏、雜誌、洗衣粉主要的家用產品，電視機、家具、服飾奢侈品，如勞力士金錶或精緻的水晶壽險，紅十字會的捐血運動表9-1消費品行銷的考慮層面(續)資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.318。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理12工業品(industrialproducts)工業品是指個人或組織為用於未來的製造過程或經營活動上所購買的產品。消費品與工業品的區別主要在於購買改產品的目的。工業品與服務主要分為三類，包括材料與零件、設備、物料與服務。材料與零件：包括原料、加工後材料與零件。原料可在戲分為農產品及天然產品。加供後材料與零件可以分成組合材料與零件組。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理13設備：是指需要攤入購買者的生產或作業過程中的工業品，包括主要設備和附屬設備。主要設備由主要購買(如建築物)和固定設備所組成。附屬設備包括可移動的工廠設備及工具和辦公設備。物料及服務：完全不攤入製成品的部份。物料包括一般用物料和維修物料。工業品中的物料就如同消費品中的便利品，通常花極少心力去重購。商業服務包括維修服務和商業諮詢服務。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理14組織、人物、地方及理念組織行銷係指用以創造、維持，或改變目標視聽眾對特定組織的態度及行為的一系列活動。企業形象廣告是公司用來向各類公眾行銷自己的主要工具。人物行銷係指用以創造、維持，改變對特定人物的態度或行為的一系列活動。地方行銷(Placemarketing)係指用以創造、維持或改變對特定地方的態度或行為的一系列活動。社會行銷(Socialmarketing)係指使用商業行銷的觀念與工具設計各種方案來影響個人的行為，以改善其福祉與社會。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理15產品與服務決策行銷人員所制定的產品與服務決策包括三個層次：1.個別產品決策2.產品線決策3.產品組合決策来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理16個別產品與服務決策圖9-2個別產品決策資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.322。有關個別產品的發展與行銷決策問題。包括產品屬性(productattributes)、品牌（branding)、包裝(packaging)、標籤(labeling)、產品附帶服務(product-supportservices)等問題的決策。產品屬性品牌包裝標籤產品支援性服務来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理17產品與服務屬性─產品品質：是行銷人員主要的定位工具之一，其對產品與服務的績效有直接的影響。產品品質有兩個構面─水準與一致性。產品特性：每件產品都可賦予不同程度的特性，只要能首先生產具備顧客需要且有價值的特性，便將是最有利的競爭武器。產品樣式與設計：可是產品具有獨特性及增加顧客價值。設計的觀念比樣式更重要。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理18品牌決策─品牌(brand)是一個名稱(name)、項目(term)、標記(sign)、符號(symbol)、或設計(design)、或為其組合的運用；可用來確認一個銷售者或製造者的產品或服務。消費者會視品牌為產品重要的一部分，因此品牌命名(branding)將可增加產品價值。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理19包裝決策─為設計與製造產品包裝或包裝材料的活動。傳統的主要功能是包容和保護產品，近年來成為一向主要的行銷工具。發展一個有效的新產品包裝須有一連串的決策，首先需建立包裝觀念，再進一步決定包裝的構成要素。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理20標示決策─標示最起碼的功能就是辨認產品或品牌。尚有描述與產品相關的訊息，包括製造者、製造地點、內容。最後標示可能經由吸引人的圖案促銷商品。產品支援服務決策─顧客服務是產品策略的另一要素。首先公司必須定期的衡量顧客需求以獲得其對現有服務的評價，並從中發掘新構想。接下來必須評估提供這些服務的所需成本。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理21產品線決策產品線(productline)是指一群相關的產品，因其功能相似，賣給同一群顧客，透過相同的銷售通路，或在同一價格範圍內。主要產品線決策包括產品線長度─產品線所包含的產品項目個數。隨時間流逝，產品線會傾向於拉長，大多數公司會踢除不必要或無獲利的產品項目，以提高整體獲利。增加產品線長度的方法有二：1.延伸產品線：意指加長產品線，使其超出目前的範圍。2.填滿產品線：即在現有的產品線範圍內增加更多的產品項目。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理22產品組合(productmix，或產品搭配，productassortment)是指賣方供銷給買方的產品線及產品項目的集合。公司的產品組合可以用四個構面來說明：廣度、長度、深度，及一致性。廣度意指公司所擁有不同產品線的數目。長度意指在該產品線內公司所擁有產品項目的總數。深度意指該產品線下，每項產品所提供可資選擇的版本項目。一致性係指不同產品線在用途、生產需求條件、配銷通路，或其他方面的相關程度。產品組合決策来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理23品牌建立策略：建立強勢的品牌品牌權益─一個強而有力的品牌，稱為具有高的品牌權益。品牌權益是理解品牌名稱對消費者在產品或服務回應影響其間的正向差異效果。品牌權益愈高則隱涵品牌忠誠度、名稱知曉度、認知的品質、強勢的品牌關聯性，及其他的資產（如專利、商標及通路關係等）也就愈高。品牌評價則是評估品牌整體財務性價值的過程。来自中国最大的资料库下载許素華/93/行銷管理24主要的品牌策略決策包括品牌定位、品牌名稱的選取、品牌供應者，及品牌發展。圖9-3主要的品牌策略決策資料來源：Kotler&Armstrong，PrinciplesofMarketing，10thEdition，方世榮譯，2004，行銷學原理，東華書局，P.333。建立強勢的品牌─品牌定位屬性利益信念品牌名稱的