观光管理专题--购买旅游产品消费者之行为研究

国立高雄应用科技大学观光管理系观光管理专题观光管理专题--购买旅游产品消费者之行为研究指导老师：蔡桂妙学生姓名：吴东育学号：490561413中华民国九十三年十二月摘要科技高度发展，使得许多工作性质改变，有些变得单调乏味，有的变得更有挑战性，造成压力与紧张。加以产业结构转型，过去几年来经济快速成长，国民所得提高，个人社会价值观念、生活型态消费结构改变，交通便捷性提升及大众传播媒体推广介绍，使得工作中约束时间和生活必需时间以外之休闲时间内，从事使人精神愉快的活动或体验之游憩活动逐渐为人们生活中所不可或缺。本研究在高雄小港国际机场以随机抽样之方式，以旅游动机、游憩体验历程及满意度理论模式对游客基本数据、旅游特性、行前期望、实际体验满意度、购买时相关问题作深入探讨并了解其之间的关系与差异。研究结果发现，游客实际体验满意度皆大多高于游客行前期望，在感觉上为还「满意」，而依平均数排序前五位分别为「住宿旅馆之舒适、干净程度」、「领队及导游专业表现及服务态度」、「旅行社的服务品质」、「旅游产品的购买安全性及保障性」、「每日行程之旅游景点丰富性」，而排序最后三位为「旅游时同团人数的多寡」、「行程中购物次数的安排」、「同行者的社经背景相似度」。只有「同行者的社经背景相似度」是满意度低于期望值的。而游客从事旅游之理要动机是以放松心情、经解压力与体验新奇事物、增广见闻为主，而非只是享受奢侈的生活与炫耀之心态。在购买时相关问题中，在18个变项中，有2个变项平均值超过4，此2个变项分别为「我会在乎旅游产品提供者的合法性」、「在购买旅游产品前会先数据搜集」。2关键词：旅游动机、游憩体验、满意度目录第一章绪论第一节问题陈述与分析………………………………………………08第二节研究目的………………………………………………………09第三节研究流程及内容………………………………………………10第二章理论及相关文献回顾第一节旅游动机理论…………………………………………………11第二节游憩体验理论…………………………………………………16第三题满意度理论……………………………………………………20第三章研究方法第一节问卷设计与调查方法…………………………………………27第二节数据分析方法…………………………………………………32第四章实证结果与分析第一节游客个人背景分析……………………………………………33第二节游客旅游动机分析……………………………………………40第三节游客实际体验满意度因素分析………………………………46第四节客基本数据及旅游特性对实际体验满意度因素之变异数分析…49第五节3游客基本资料对相关问题之变异数分析……………………54第五章结论与建议第一节研究结论………………………………………………………59第二节建议……………………………………………………………63参考文献………………………………………………………………………64附录…………………………………………………………………………64图目录图1.3.1研究流程图…………………………………………………………10图2.1.1游憩参与目的的一览表………………………………………………12图2.1.2观光动机因素…………………………………………………………15图2.2.1游憩体验历程图………………………………………………………18图2.2.2游憩体验之重要历程图………………………………………………19图3.2.1游客满意过程图………………………………………………………234表目录表3-1-1问卷之旅游动机设计表……………………………………………22表3-1-2问卷之旅游满意度设计表…………………………………………23表3-1-3问卷之旅游相关问题设计表………………………………………24表3-1-4问卷之旅游相关问题设计表………………………………………25表4-1-1游客男女次数分配表………………………………………………27表4-1-2游客年龄次数分配表………………………………………………28表4-1-3游客年职业数分配表………………………………………………28表4-1-4游客教育程度次数分配表…………………………………………29表4-1-5游客婚姻状况次数分配表…………………………………………29表4-1-6游客月收人次数分配表……………………………………………30表4-1-7游客居住地次数分配表……………………………………………30表4-1-8游客平均出国次数分配表…………………………………………30表4-1-9游客用于出国的费用次数分配表…………………………………31表4-1-10游客经常购买的旅游产品次数分配表…………………………31表4-1-11游客旅游信息次数分配表………………………………………32表4-1-11游客社经背景资料次数分配表…………………………………33表4-2-1游客旅游动机统计表……………………………………………34表4-2-2游客旅游动机与职业之分析……………………………………36表4-2-3游客旅游动机与年龄之分析表…………………………………37表4-2-4游客旅游动机与学历之分析……………………………………385表4-2-5游客旅游动机与月收入之分析…………………………………39表4-3-1游客行前期望与实际体验满意度分析表………………………41表4-3-2游客行前期望与实际体验满意度之配对样本t检定…………42表4-4-1游客满意度与职业之分析………………………………………43表4-4-2游客满意度与月收入之分析……………………………………44表4-4-3游客满意度与年龄之分析………………………………………45表4-4-4游客满意度与学历之分析………………………………………46表4-4-5游客满意度与出国次数之分析…………………………………47表4-5-1游客购买相关问题统计表………………………………………48表4-5-2游客购买相关问题与月收入之分析……………………………49表4-5-3游客购买相关问题与学历之分析………………………………50表4-5-4游客购买相关问题与出国次数之分析…………………………51表4-5-5游客购买相关问题与职业之分析………………………………526第一章绪论人为「动」物，且是万物之灵，天性好动、好奇，乐于求新、求知，重视心灵生活。游憩不但可以消除紧张、疲劳、舒畅身心，而且可以探求新知，增广见闻，拓展视野，学得大自然宽容之道，满足人类的种种心理需求，确实是紧张、繁忙、精神生活层面不足的现代科技、工商业社会人民最有意义、最适当的休闲娱乐活动。第一节问题陈述与分析近几十年来，因为科技发达，精密机器的推出，走向计算机化及自动化的高度发展，使得科技文明与工商业化像特洛伊木马(trojanhorse)一样，令我们惊叹、目眩、着迷。另因为人口高度集中，使得都市日趋繁嚣、生活紧张、环境品质急速恶化，许多人力逐渐为精密机器所取代。一方面使人们在生产过程中的地位日趋模糊，造成人性尊严与工作成就感之日渐丧失，产生落寞与疏离感，另一方面给人们带来了更多的自由支配的空间、时间，不知如何排遣。工作不再是生活中最重要的部分，人们需要有其它的活动来填补及充实生活。科技的进步也使得许多工作的性质发生改变，有些工作变得单调而乏味，有些工作即变得很有挑战性，而且压力也提高许多，因此由于工作所带来的疲累、压力与紧张，对于一个现代人，如何在忙碌、焦虑中来适应环境、放松自己，让思绪获得平衡，则需要有适当的休闲来纾解，所以游憩休闲生活便逐渐地受到大众的重视。（周文树2003）依行政院主计处（2001）统计民间消费型态中，娱乐消遣教育及文化服务费比例由民国八十七年17.63%，民国八十八年18.34%，至民国八十九年18.95%，仍逐年上升。依交通部观光局（1999）之调查报告显示，民国七十六年平均每人于国内主要观光游憩旅游次数为1.7次，至民国八十八年大幅增加为4次，尤其在民国八十七年政府实施隔7周休二日政策后，旅游次数更增加为平均每人每年4.4次。另依交通部统计处于民国八十七年十二月所做「实施隔周休二日制对国人国内旅游活动影响之研究」显示，隔周休二日制实施后，有六成及六成五民众表示民国八十七年旅游次数及旅游支出增加。周文树(2003)游憩是个人在休闲时间受内心意愿的趋使而从事任何型式之活动，个人之从事此活动，原非有意得到报酬，但活动本身却具有价值，它供给人类身体、心理和情绪上的出口，使之得到渲泄。张家渊(1998)于其研究得知，游憩为「个人藉由自行选择从事之静态或动态的活动，获得身心松弛、愉悦之内在满足，以彰显个人存在之价值」。郑琦玉(1995)于其研究中指出，「游憩参与是发生于无义务时间，且为游憩者个人自由选择从事之行为，其目的在于满足个人实质、社会及心理之需求」。林晏州（1984）在「游憩者选择游憩区行为之研究」认为游憩之定义为：一、游憩是一种目标导向之行为，其目的在于满足个人实质、社会及心理之需求。二、游憩参与发生于义务时间或所谓休闲时间内。三、游憩活动必须由个人自由选择。四、游憩乃为一种活动或体验。周文树(2003)依上述对游憩定义，大都认为游憩是工作中约束时间和生活必需时间以外之休闲时间内，从事使人精神愉快的行为模式，因此，游憩可说是排除生存时间内所必须从事承担的工作或义务，其身心不受任何约束与支配，而从事自然满足的活动或体验；其每种型态都能给人以立即的、直接的满足和愉快，并使自我得以表现的一种自由和忘我的感觉。近年来国人出国的人数愈来愈多，希望能透过此研究了解消费者出国旅游的动机为何，出国时相关问题的信息来源，了解其所在乎的事物，希望能对旅行社的行销有帮助。8第二节研究目的本研究希望能了解出国消费者的消费行为，主要研究目的如下：一、探讨分析游客基本数据及其旅游特性。二、了解游客对游憩行前期望及实际体验满意度之关系。三、分析游客之重视度与满意度，提供业者未来经营行销参考。本研究拟验证之假说如下：假说一：游客基本资料、旅游特性与旅游动机有显著差异。假说二：游客行前期望及实际体验满意度有显著差异。假说三：游客基本数据、旅游特性与实际体验满意度因素有显著差异。假设四：游客基本资料与购买时相关问题因素有显著差异。9第三節研究流程与内容依上述问题陈述与分析，确立本研究之研究目的，兹将本研究之研究流程整理如图1.3.1所示研究方法研究方法結論與建議遊客問卷調查研究結果分析研究方法研究目的文獻回顧滿意度理論研究目的遊憩體驗社經背景旅遊型態旅遊遊憩體驗動機(行前期望)(滿意度)圖1.3.1研究流程圖10第二章理论及相关文献回献第一節旅游动机理论徐光辉（1998）消费者行为的背后一定有动机存在，因为动机是诱发消费者产生行为之原动力。换句话说，消费者行为可以说是一种动机性的行为，当现实与期望情况成差距时，因而产生需求（Need），而当需求达到一种充分程度时，奖变成一种动机（Motive），此动机又称为趋力（Drive），动机是一种被刺激的需求，它促使消费者采取行动来满足需求，而动机越强，则越能驱使消费者讯速来满足需求，借着消费产品或服务使需求获得满足进而降低个人焦卢与不安感。谢淑芬(1994)需求与动机是一体两面的，秀过人类的需求才会引起行为的动机。观光动机也是源于人类的观光需求，Dann认为人类初次观光动，是源于想脱离现在的社会规范和价值崩溃的社会环境之心态，或是想克服日常生活中疏离感的一种「逃避心理」。谢淑芬(1994)日本学者田中喜一将观光动机分为四项：（一）经济的动机：购物目的、商业目的。（二）心情的动机：思乡心、交游心、信仰心。（三）精神的动机：知识需求、见闻需求、欢乐需求。（四）身体的动机：治疗的需求、保养的需求、运动的需求。谢智谋、王怡婷(2004)Beach&Ragheb(1983)所发展的休闲动机模式，以马斯洛(Maslow)需求理论为基础，将动机分成四类：1.知识性因素：个人参与休闲的动机为心理层次的活动，诸如：学习、探险、发现、思考或想象。2.社会性