计划市场现状及市场前景的研究和产品与客户定位报告

利海·都市候鸟计划市场现状及市场前景的研究和产品与客户定位报告营销客服中心2012年11月前言利海·都市候鸟计划经过反复的研究，现在有了可喜的阶段性成果。但要把这庞大的计划实施执行，仍需要各部门精英继续努力。都市候鸟计划是市场的一个新概念，虽然有些机构已经开始研究，但是目前市场上还没有实体产品出现。营销客服中心前期是在摸索着研讨，通过多次向公司汇报，与公司高层进行思维碰撞后，逐步形成阶段性成果。然而这个阶段性成果也未能成为最终决定性结论，未来各部门仍需要通过反复讨论和研究，最终落实都市候鸟计划的操作细则。本报告是在上次阶段性成果的基础上继续研究，逐步完善阶段性成果，同时寻找出一些可行的合作方式，协助撰写都市候鸟计划商业模式研究的其中一部分。目录第一部分旅游市场状况和发展前景第二部分都市候鸟计划理念深挖第三部分产品研究与客户定位第一部分旅游市场状况和发展前景旅游市场状况和发展前景众所周知，中国旅游市场在不断发展，无论是大众旅游还是高端旅游，人们对旅游度假的需求在不断提高，而旅游市场也在连年增长。旅游市场的发展在带来了机遇的同时也伴随着激烈的竞争。市场上有很多的旅游产品只是昙花一现，真正能够持续经营下来的产品并不是一成不变的，为了符合人们的口味，他们在不断进化，从单一经营到多业态综合性经营，不断创新找自己的道路。在旅游市场发展逐渐趋于完善的时候，一种跨行业、产业化、规模化的旅游集团尤其具有竞争力。利海·都市候鸟计划是一个结合旅游度假、健康养生、投资、居住等功能的综合性发展项目，目前在市场上类似产品极少。我们通过类似的产品进行案例分析，或者市场上一些值得借鉴的新兴事物，将它们的优势结合到都市候鸟计划里面。利海运用自身绿色城市运营的优势，结合旅游度假产业发展的势头，在常态规模化运营的基础上，创出产业链化的产品模式，一种新时代的旅游度假产品随之诞生！接下来，我们分析旅游市场的现状和发展，再结合一些相类似的旅游项目和市场新兴事物，尝试找到都市候鸟计划的发展机会。旅游市场状况和发展前景中国旅游市场在不断扩张——预计到2015年时国内旅游人数达到33亿人次，旅游业总收入达到2.5万亿元，比起2012年人数增加约4.5亿人次，总收入增加约4000亿元。（中国旅游研究院）中国高端旅游消费力强劲——66万的环游世界产品上线30秒被抢空。《中国新闻网》由于中国顾客超强的消费能力，英国媒体更基于“英镑”的概念创造了一个新名词“北京镑”。《东方今报》世界奢侈品协会发布最新数据显示，春节期间，中国人在境外奢侈品消费累计达72亿美元……该协会认为，中国人已成为节假日奢侈品境外消费人群中最具购买力的消费群体，居全球之首。《新京报》2012年9月30日—10月7日中秋、国庆节长假期间，全国纳入监测的119个直报景区点共接待游客3424.56万人次，同比增长20.96%；旅游收入17.65亿元，同比增长24.96%，4A级以上景区自驾车游客均超七成。《南方都市报》中国旅游市场强力发展，是都市候鸟计划的契机。都市候鸟计划在这里找到了很大的发展空间。无可否认的，中国旅游市场正在强势发展，从中端到高端的旅游消费都有着不可估量的前景。旅游市场状况和发展前景与都市候鸟计划类似的综合性旅游项目艳阳集团是一家在城市建客户市场，在乡村建度假基地，采用“精品度假农庄模式”，主要从事休闲度假、候鸟式养老、新农村建设等项目的经营开发的会员制连锁企业，已在长三角建设了八个度假基地。艳阳集团的经营模式与都市候鸟计划极为相似，通过休闲度假与养生养老来过渡传统旅游淡旺季，通过耕地出租、农庄认股、旅游经营方式获利。与都市候鸟计划相比，艳阳集团的经营仅缺有机农业板块，而且以股权转让方式认购农庄，存在一定的法律风险。但是艳阳集团的经营模式是非常值得参考的。旅游市场状况和发展前景与都市候鸟计划类似的综合性旅游项目度假区以度假小镇为中心由滑雪服务中心、大剧院、商业街、娱乐中心、温泉洗浴中心、公寓式酒店及人工湖等设施组成。通过借鉴欧美滑雪小镇的形式，充分体现了国际级旅游度假区的高端品质。度假区规划有19家酒店，客房总数约5800套。度假区的发展很有参考价值，它是以吸引投资的方法经营，并非独立投资。万达联合中国泛海、联想控股、一方集团、亿利资源等五家中国顶级民营企业投资200亿开发长白山国际旅游度假区。旅游市场状况和发展前景与都市候鸟计划类似的综合性旅游项目房地产项目各式配套，优美环境主题乐园华侨城是很多旅游地产开发商争相效仿的对象，它以旅游业务带动地产业务发展的方法获得了成功。而且华侨城还开发出多个旅游项目品牌并在全国复制。华侨城这种发展模式符合中国旅游发展步伐，满足了客户旅游加投资的需求。开发和运营旅游项目，使华侨城集团以低成本拿到开发用地，旅游项目营运成功，又使土地增值。华侨城成功把旅游开发与房地产开发相结合，在市场推出后受到发展商效仿以及投资者追捧。旅游市场状况和发展前景与都市候鸟计划类似的综合性旅游项目长隆从香江酒家开始，逐步发展成一个多元化的一站式旅游休闲度假区，更申报了国家级5A景区。它的发展模式是都市候鸟计划值得参考的一个重要例子。长隆大马戏、长隆欢乐世界等游乐园都有和国外知名的表演团体合作，打造与众不同的游乐体验。这一点正如都市候鸟计划中引进经营方进行模块式嵌入的过程。在长隆大景区范围内有着多个乐园，就犹如候鸟计划可以引入多个类似长隆这样的经营合作方。值得注意的是，长隆也开发了高尔夫中心这类高档消费场所。它的目标客户从中端到高端全部包揽了。旅游市场状况和发展前景高端定制式服务成为旅游消费奢侈品悦榕庄一直以高端标准打造，其项目规划、选址、建筑风格、服务等都与很多度假酒店不同。此外，悦榕庄出售会籍，会籍为终生制，可以转让，会员可以获得各种定制式服务。高端定制，特色经营。这是世界级度假产品的优势。与此同时我们发现现在有很多私人会馆为客人提供定制式宴客服务，并且大受欢迎广州华侨新村有很多高级私人会馆，占地面积并不大，私密性非常高。这些会馆一般是业主作为商务宴请应酬之用，但也有作为经营用途，为客户提供定制宴席。由此可见，“定制”使“服务”成为了奢侈品。都市候鸟计划加入定制式服务，将把它的档次大大提升。旅游市场状况和发展前景健康保健产业的兴起，为旅游加入了养生元素随着人口结构的老龄化与亚健康现象日渐普遍，人们对健康养生的需求成为继温饱需求之后的又一市场主流趋势。养生旅游策划集养生资源与旅游活动交叉渗透，实现融合，以一种新型业态形式的出现，满足了人们对身心健康的全方位需求，开始受到全球性关注。养生旅游蕴含了保健、宗教、民族、文化等元素，从身体上和精神上满足人们的需求。而且这种旅游方式已经成为世界性的趋势，跨国界养生旅游逐渐普及，当中以欧美旅行者居多。但随着国内经济发展，国人在此方面的意识增强，需求日渐增加。而且有些旅游好去处还吸引到国外旅客。旅游市场状况和发展前景国内投资渠道缺乏，旅游地产成为一种投资方向通过特色经营吸引游客，利用优厚的经营回报返租方式销售带产权物业，这类带投资性的旅游产品逐渐风靡，它的出现将旅游和投资很好地结合了在一起。与华侨城不同的是，他们更注重返租回报、持续经营方面，而不是纯粹把物业售出。这种方式丰富了国内民众的投资渠道，但是也有一定风险，主要在于经营方是否有实力将项目经营好，如果经营不善，很可能导致双方利益都受到损害。但是，无可否认地这种投资方式受到了市场青睐，很多游客将闲散资金投入在此，而且他们还充当了销售员的角色，为景区带来生意之余也为自己带来收益保证。旅游市场状况和发展前景都市候鸟计划发展前景与市场状况的关系都市候鸟计划市场需求状况旅游度假市场在不断扩大，旅游产品随之丰富起来。市场也需要那些更具综合性的旅游项目。无论哪个消费阶层，他们对服务的要求越来越高。对高端客户他们更需要有量身定制的服务体系。随着人们生活日趋富裕，养生保健成为朝阳行业，人们对绿色食品、养生养老等越来越注重中国投资渠道单一，抗风险能力低。市场需要更完善的投资产品。如能结合旅游则更合投资人口味。各地项目连锁经营，符合度假市场发展所需。大型综合性项目，内容丰富，最能吸引游客。无论是旅游服务还是产品配送服务都能满足客户需求。定制服务更符合高端消费层的需求。通过引入绿色农业、养老产业等，引领绿色生态旅游新典范，嫁接养生保健这个朝阳行业。在传统旅游地产基础上开发出新的投资品种，为国人带来全新的“旅游+投资”理念。度假服务养生投资旅游市场状况和发展前景总结：都市候鸟计划与华侨城、长隆都不同，都市候鸟计划可以包含了华侨城、长隆，它是一个综合性的度假项目，甚至不能说是一个项目，而是一个度假城市。在这座城市里面，满足了市场对度假、服务、养生、投资……等等多种需求，我们如同造一个三亚，而他们只在造三亚中的一个景点、酒店。都市候鸟计划，不只吸引游客前往，更重要的是它能吸引广大投资者前来投资，共同建造旅游之城。这才是都市候鸟计划的的最大前景。第二部分都市候鸟计划理念解读都市候鸟计划理念解读都市候鸟计划的理念：为不同消费层的人们提供适合自己的体验式度假新享受都市候鸟计划的目标：•创造一种全新的旅游体验，突破国内高端旅游的单一模式•为国人提供一种新式的旅游体验，满足各阶层人们旅游需求•2015年中国旅游总收益2.5万亿中，占领1-2%的市场份额•将外流到国外的奢侈消费型旅游的1/10份额，挽回来国内候鸟计划并不局限于高端消费人群，它为大众消费者服务，但是产品系列中有全国鲜见的高端消费项目。都市候鸟计划理念解读都市候鸟计划各组成部分可以用一个“湖”来比喻：北岸：大众消费区南岸：高端消费区西岸：文化娱乐区东岸：绿色生态区无论是高端消费还是大众消费，他们都有权利使用东西两岸的配套，但他们也有属于自己的消费区不被干扰。每个区域都由不同的投资者投资和经营，利海则将湖的资源整合好，提供一个最完善的平台给游客和投资人。都市候鸟计划理念解读利海如何通过都市候鸟计划与投资者建立合作？利海投资者•建立都市候鸟计划•整合优质土地资源、获得最有利的开发条件•建立三维营销网络进行销售和推广•参与都市候鸟计划•利用获分土地开发•借利海建立的推广、销售平台进行经营•引入投资•共同开发•经营获利•全国连锁•土地增值•一级开发都市候鸟计划中，利海并不是投资方，而是资源整合方。通过该计划，利海引入投资者共同开发，为绿色城市运营带来人气，为土地带来增值。都市候鸟计划理念解读度假：它的表现形式服务：它的重要价值投资：它的竞争力消费：大众参与点都市候鸟计划：一种服务与度假结合的投资和消费模式！都市候鸟计划内容的意义：文化建设：区别于其它度假的特色第三部分产品研究与客户定位产品研究与客户定位都市候鸟计划庞大吸引的客户层面比较广，我们不能按照原有思维，用房地产产品找目标客户的思路来寻找都市候鸟计划的客群。如同上述的参考项目那样，我们把主要目标放在白领阶层以上的客户群，但是由于年龄跨度较大，因此需要通过不同的内容去吸引他们。我们提出用产品结构来匹配目标客户，而非用产品内容来寻找目标客户。这样才能科学地寻找到都市候鸟计划的目标客户群。有机食品度假体验投资收益生态环境商务应酬养生健康尊贵服务客户需求与都市候鸟计划产品内容的关系有机农业旅游项目绿色地产定制服务产品研究与客户定位在之前的研究中，我们已经梳理了客户对旅游度假的需求，都市候鸟计划产品内容完全符合客户的需求。从该图可以看到，都市候鸟计划的产品内容能够满足客户需求。都市候鸟计划产品内容旅游项目大型综合性旅游项目，包含酒店、主题旅游区、农业科教基地、养老产业、房车营地、文化博物、游艇会、马术俱乐部、滑雪场、高尔夫球会等特色主题。适合各阶层人们需求。绿色地产结合旅游项目，开发生态宜居型、养老型、度假型住宅项目和配套型商业项目。还有利海首创“田园雅舍”。有机农业有机农业不仅是旅游项目组成部分，还占经营收益一大比例。现代农业为企业带来的收益不可低估。定制服务提供多样化的、尊贵的定制式度假服务，为客户带来前所未有的度假享受。利海全国各个项目可以实现置换旅游服务，打破区域局限性。投资收益项目首创的旅游度假型基金产