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第六章B2C电子商务本章的主要内容：●第一节B2C电子商务应用概述●第二节网上消费者市场行为分析●第三节B2C电子商务运作模式●第四节B2C电子商务应用策略本章要点１.B2C电子商务的特点；２.B2C电子商务对传统零售业的影响；３.网上消费者市场行为分析；４.B2C电子商务运作模式；５.B2C电子商务盈利模式；６.B2C电子商务应用策略第一节B2C电子商务应用概述●一、B2C电子商务应用的特点●二、B2C电子商务的运作流程●三、B2C电子商务对传统零售业的影响一、B2C电子商务应用的特点1.企业从商品中介变为商品信息中介在网络环境中，B2C电子商务企业面临来自内部的交易费用和利润的双重压力，同时受到来自外部的同类企业的竞争和生产厂商直销的威胁，因此B2C企业要生存和发展，一方面要利用传统的品牌、营销渠道、支付环节和配送体系。Amazon（亚马逊）书店的成功经验之一是与出版商建立了最直接的链接，以最快速度将书目送上网。它通过Internet向全世界消费者提供350万种书目信息，在短短几年中积聚了巨大的无形资产——上千万的顾客群；与众多搜索引擎链接，使自己一直是网民关注的焦点。一、B2C电子商务应用的特点2.从商品交易场所变为商品配送中心传统的零售企业以商品交易为核心，是一个不折不扣的商品集中交易的场所，其储运系统处于从属的地位。而对于B2C企业来说，销售环节会相对弱化，而仓储运输环节则得以强化。随着网上直销的B2C模式的应用越来越普遍，对现代化的大型商品配送中心的需求也就成为发展的必然。一、B2C电子商务应用的特点3.由提供大众化服务变为提供个性化服务传统零售企业提供的是面向广大消费者的大众化服务，任何顾客的特殊需求都必须服从于企业所能提供的有限商品与服务。而在B2C网站上，利用Web提供的在线表单或电子邮件自动回复、转发系统，能对每位顾客的需求做出及时响应，同时将订单传输至生产厂商，厂商按订单生产，不仅大大缩短了供货时间，同时也能满足顾客的各种特殊需求，实现个性化的服务。一、B2C电子商务应用的特点4.变商品管理为用户管理传统零售企业是以其商品的组织、服务和销售为核心，围绕商品管理来做文章，提供服务类产品的企业所能提供的也是大众化的服务。而网上零售企业的个性化服务是与用户管理紧密相关的，企业将以用户管理为核心，针对每个用户的需求，提供相应的产品和服务，这已成为B2C电子商务活动的基本原则。网上零售企业从商品管理到用户管理，这是更高层次的管理，可以说这个变化恰当地把握了商业企业是服务性企业的本质，也是B2C电子商务模式的活力之源。二、B2C电子商务的运作流程B2C电子商务的运作流程如下：1．消费者进入Internet，查看在线商店或企业的主页。2．消费者通过购物对话框填写姓名，地址，商品种类，数量，价格。3．消费者选择支付方式，如信用卡，借记卡，电子货币或电子支票等。4．在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款是否认可。5．在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。6．消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司发给消费者清单。二、B2C电子商务的运作流程1．非中介化和再中介化在网络销售中，生产商绕过了批发商和零售商，直接将产品出售给消费者。这种现象被称为非中介化。然而，消费者需要在大量的生产商间进行选择，这是相当困难的。因此新的在线辅助手段正在出现，它们取代了传统中介的角色。这些手段被称为再中介化。对于中介来说，因特网提供了接触新顾客的新途径、给顾客创造价值的新途径，以及创造收入的新途径。一些再中介是完全的电子零售商，填补了一个独特的细分市场，是传统零售商店的竞争对手；而另外一些是传统零售商店自己建立的。三、B2C电子商务对传统零售业的影响三、B2C电子商务对传统零售业的影响2．渠道冲突一些零售商以前不仅经营实体商店，还开设了电话直销业务部。有的零售商现在同时经营着3个或更多的独立营销渠道。类似地，一些生产商在其原有的销售渠道，如零售或代理之外，又制定了平行的直销战略。常见的是汽车制造商通过代理商网络以及新的网络中介销售产品，也为消费者提供直销。在这样的情况下有可能发生渠道冲突(指销售渠道成员因为实际存在的或感觉到的回报、政策或支持上的差异而相互敌对。)三、B2C电子商务对传统零售业的影响3．个性化所有在线市场商业模式的一个重要特点是卖方可以为每位消费者创造个性化元素。网上零售商可以使用cookie文件和其他技术来跟踪每名消费者的特定浏览和购买行为，并能建立根据该消费者的爱好量身定制的营销计划，提供符合该消费者价值观的激励手段，或提供能吸引该消费者重回网站的特定服务。从网上销售的各种实物和数字化产品与服务中都可以发现这种批量化定制的现象。IBM客户个性化网站是IBM出资专门为特定客户创建的个性化专用网站或电子商务项目，实现对客户一对一的7×24小时网络客户关系服务。第二节网上消费者市场行为分析●一、网上市场调查的特点与方法●二、网络消费者的购买动机●三、影响网络消费者购买的主要因素●四、网络消费者的购买决策及网上服务一、网上市场调查的特点与方法1．网上市场调查的特点（1）无时空的限制（2）高效率（3）组织简单、费用低廉（4）更加准确的统计（5）时效性强（6）更加方便（7）更好的保密效果（8）调查结果受制于调查对象（9）调查对象群体受到限制一、网上市场调查的特点与方法2．网上市场调查的基本方法（1）站点法（2）电子邮件法（3）随机IP法（4）视讯会议法二、网络消费者的购买动机1．网络消费者的需求动机（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。马斯洛把人的需求划分为五个层次：生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。（2）现代虚拟社会中消费者的新需求马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求,虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。二、网络消费者的购买动机2．网络消费者的心理动机（1）理智动机这种购买动机是建立在人们对于在线商场推销的商品的客观认识基础上的,具有客观性、周密性和控制性的特点。（2）感情动机感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机，一种是高级形态的感情购买动机。（3）惠顾动机这是基于理智经验和感情之上的，对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。二、网络消费者的购买动机3．网络消费需求的特征（1）个性消费的回归（2）消费需求的差异性（3）消费主动性增强（4）对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素（6）网络消费仍然具有层次性（7）网络消费者的需求具有交叉性（8）网络消费需求的超前性和可诱导性（9）网络消费中男性占主导地位三、影响网络消费者购买的主要因素1．产品的特性首先，由于网上市场不同于传统市场，网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征，因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动的。其次，考虑产品的购买参与程度，一些产品要求消费者参与程度比较高，消费者一般需要现场购物体验，而且需要很多人提供参考意见，对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验的产品，可以采用网络营销推广功能，辅助传统营销活动进行，或者将网络营销与传统营销进行整合。三、影响网络消费者购买的主要因素2．产品的价格从消费者的角度说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要花钱的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。三、影响网络消费者购买的主要因素3．购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的首要考虑因素之一。一般而言，消费者选择网上购物时考虑的便捷性，一是时间上的便捷性，可以不受时间的限制并节省时间；另一方面，是可以足不出户，在很大范围内选择商品。三、影响网络消费者购买的主要因素4．安全可靠性网络购买另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费，消费者一般需要先付款后送货，这对过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化，网上购物中的时空发生了分离，消费者有失去控制的离心感。因此，为减低网上购物的这种失落感，在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施，保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护，以及树立消费者对网站的信心。四、网络消费者的购买决策及网上服务1．购买动机产生网络购买过程的起点是诱发需求。消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。四、网络消费者的购买决策及网上服务2．收集信息在购买过程，收集信息的渠道主要有两个:内部渠道和外部渠道。内部渠道是指消费者个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等；外部渠道则是指消费者可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因特网进行的。四、网络消费者的购买决策及网上服务3．比较选择消费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。消费者对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，消费者的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。四、网络消费者的购买决策及网上服务4．购买决策网络消费者在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。其次，网络购买受外界影响较小，大部分的购买决策是自己作出的或是与家人商量后作出的。第三，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。网络消费者在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件：第一，对厂商有信任感；第二，对支付有安全感；第三，对产品有好感。四、网络消费者的购买决策及网上服务5．事后评价消费者购买商品后，往往通过使用对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了消费者今后的购买动向。为了更好地服务网络购物者，根据网络购物者的购物决策过程，许多网站在购物者的购物过程中提供一系列的支持服务。第三节B2C电子商务模式●一、B2C电子商务模式下的典型运作方式●二、基于B2C的电子交易市场●三、B2C电子商务盈利模式一、B2C电子商务模式下的典型运作方式1．网上商店模式是B2C电子商务的典型应用之一。通过网上商店，消费者可以浏览、选购自己需要的商品，获得更多的商业信息，买到价格较低的商品，节省购物的时间，安全地完成网上支付，享受网络的便捷性。对于企业，则可以通过网上商店将其商品销售出去，同时减少租用店面的开销，减少雇用大量销售人员的支出，同时可能实现零库存销售，极大地减少资金占用和降低风险。如同传统的门市商店一样，网上商店也有专卖店和大型商场两类。一、B2C电子商务模式下的典型运作方式2．网上订阅模式企业通过网页向消费者提供网上直接订阅、直接信息浏览服务的B2C电子商务模式。主要适用于商业机构在Interne