诺基亚Lumia1020产品定位分析

诺基亚Lumia1020能否成就“王者归来”?2目录STP策略细分市场选择目标市场产品定位诺基亚Lumia1020目标市场需求分析诺基亚Lumia1020产品特色分析诺基亚Lumia1020的消费者认同相关背景：NOKIA非凡系列Lumia1520Lumia1020Lumia925Lumia928Lumia720Lumia520（Lumia625Lumia620Lumia920Lumia820Lumia900Lumia800Lumia710Lumia610Lumia510）1.市场细分的作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略有利于发掘市场机会，开拓新市场有利于集中人力、物力投入目标市场有利于企业提高经济效益一、市场细分2.如何细分手机市场（常用细分标准）地理因素人文因素心理因素一、市场细分3.如何细分智能手机市场以购买因素及生活方式价值观为维度来分析细分手机市场和消费者群特征：时尚品味爱玩手机，认为手机可以体现身份价值，迷信品牌，爱好电子产品低价理性不爱玩手机，不认为手机可以体现身份价值，对电子产品较感兴趣商务沟通重视手机的商务功能，可以购买昂贵的手机，花钱较大方新潮实惠爱玩手机，不认为手机可以体现身份，喜欢接触新鲜事物简单守旧不重视手机的商务功能，不太喜欢接受新事物和新挑战一、市场细分2013.07.11LUMIA1020正式发布2013.08.15中国大陆正式上市（初始售价5999元）功能强大，设计独特，外观时尚符合时尚品味和商务沟通的手机细分市场需求诺基亚此举旨在抢夺高端智能手机市场一、市场细分（小结）81.诺基亚的消费者细分基于对16个国家、4.2万消费者的广泛调查，诺基亚将其消费者细分为4大主要类型，主要衡量标准是使用、收入水平和生活方式。并且针对这4个不同群体推出不同产品组合向全球发布，包括印度等新兴市场。目标群体是第一次使用移动电话的用户。他们的基本需求就是语音电话沟通。因此针对他们的电话会不太注重功能和价格。这些也许是功能性电话，但适合人群包括从低社会经济地位到有很高社会经济地位之间的所有群。这部分群体更注重功能和连通性。相应的，针对这个群体的手机则需要具备GPRS功能，拍摄功能和音乐功能。瞄准的是高端用户。ACHIEVE瞄准的是企业用户，他们需要手机具备商务功能。针对高端生活方式用户的EXPLORE，将是最棒的手机系列，手机功能主要体现在应用、图像、移动电视、音乐和游戏方面。二、选择目标市场92.诺基亚Lumia1020的目标市场25年前，诺基亚来到中国。像许多成功的跨国公司一样，诺基亚将中国视为一个满机遇和发展潜力的巨大市场。中国对手机的需求与前两年相比，目前国内移动电话市场，已经进入了一个理性发展的时期，手机业务的增长速度也不如前两年，但是中国13亿人口的巨大市场空间，以及手机现有人群对手机的更新换代，每年国内手机市场大约还有8000万部左右的市场容量。新秦调查于网络调查平台上进行了移动电话市场需求趋势调查，以全面了解消费者对手机的未来消费倾向。本次调查共收集到1800个有效样本，样本以居住在城市里的年轻人为主。依据新秦调查的数据可以看出，超过6成的人打算在1年之内购买新的手机，其中打算在3个月内购买的占16.7％，计划在半年内购买的占23.6％。尽管在实际购买时，会由于这样或那样的原因导致消费者推迟购买的时间，但是一般而言，在城市中，手机的更换率约在30－40％，也就是说，一部新手机在2－3年时间内就会遭淘汰，消费者就会购买新的手机，更有些时尚一族，手机更换率在1年以内。以上数据表明，尽管手机不可能再现前些年的高速增长势态，但是依然会有一定的市场空间。二、选择目标市场10诺基亚公司的优势•目前的强大的支持者是微软•作为世界企业500强，诺基亚本身财力雄厚，发展后劲足•诺基亚原有用户量巨大，为夺回市场占有率奠定了基础•诺基亚手机质量问题一直在用户中得到一致的好评•诺基亚公司手机设计和制造在社会上又有相当高的认知度和经验，口碑良好,售后体系强大•目前为止，全国已有诺基亚专卖店数千家，在各种手机卖场中也随处可见诺基亚的身影。选择目标市场•选择市场目标首先，从年龄细分上看，重点营销对象是青年客户，青年客户中大学生和白领阶层是主要目标市场。终归将近3000万的在校的学生，其中有大部分人对于智能手机这种种高档消费品有着消费倾向和意愿。因为很多大学生对于电子商品追求功能，更重要的是手机的个性化，时尚化，满足他们的学习，娱乐，更强的视觉体验和望楼浏览等等全面功能的手机。而诺基亚的这款正好能满足大学生的这种需求，并以高级技术满足追求日常办公和社交娱乐的这高端需求的白领。当今中国有几百万的白领，诺基亚的Windowsphone手机Lumia1020,由于它的系统是Windowsphone，与白领阶层必不可少的电脑系统具有很大的相似性，对于他们而言操作起来更简单方便，所以相信Windowsphone系统可以接受他们的注意。策略•首先，从以价格细分的市场来看，我们可以大致将手机市场分为高中低三大块。由上面的诺基亚产品线可以看出，诺基亚在这三块市场都有十分丰富的产品，特别是高、中端的产品数量很多。•其次，从消费者要求来看，我们可以看到，手机市场主要被分为娱乐取向、商务取向、全面取向等。•最后，因市场地域的原因，导致各地——特别是大城市和中小城市的消费观念和购买取向不同，也会导致市场的分成和营销方式不同。二、选择目标市场11即企业将自己的产品定位在目标市场目前的空缺部分。市场的空缺部分是指市场上尚未被竞争者发觉或占领的那部分需求空档。企业选择填补策略，大都因为该策略能避开竞争，获得进入某一市场的先机，先入为主地建立对自己有利的市场地位。填补策略三、目标市场定位12排名产品名称上市时间主屏尺寸(英寸)操作系统摄像头像素(万)最新报价1苹果iPhone5S(16GB)2013年4iOS7.0800￥5,5502三星GALAXYS4(I9500/16GB/单卡版)2013年5AndroidOS4.21300￥3,9503苹果iPhone5(16GB)2012年4iOS6.0800￥4,7004魅族MX3(无NFC/16GB/普通版)2013年5.1Flyme3.0800￥2,4995苹果iPhone5C(16GB)2013年4iOS7.0800￥4,1006三星GALAXYNote3(N9006/单卡/16GB)2013年5.7AndroidOS4.31300￥4,9997三星GALAXYNoteII(N7100/16GB)2012.105.5AndroidOS4.1800￥4,6998苹果iPhone4S(16GB)2011.103.5iOS5.0800￥3,9509诺基亚9202012年4.5Windowsphone8870￥2,60010魅族MX2(16GB)2012.124.4Flyme2.0（基于Android4.1）800￥1,69911诺基亚Lumia1020(EOS/32GB)2013年4.5Windowsphone84100￥4,70012三星GALAXYSIII(I9300/联通版)2012.54.8AndroidOS4.0800￥2,85013HTCOne(32GB/单卡/国际版)2013年4.7AndroidOS4.1400￥3,60014小米红米手机(移动版/4GB)2013年4.7MIUIV5（支持Android4.2）800￥79915联想K900(16GB)2013年5.5AndroidOS4.21300￥2,550三、目标市场定位13一、品牌的忠诚度1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求在智能手机如此纷繁多样的今天，各手机品牌形成了一大批比较固定的消费群体，我们所熟知的有苹果的“果粉”，魅族的“煤油”，小米的“米粉”等等，在美国咨询公司brandkeys的13年发布的智能手机品牌忠诚度报告中显示，三星赶超苹果排名榜首，其后依次为苹果，LG，诺基亚与索尼（并列），摩托罗拉，HTC，黑莓等。三、目标市场定位14智能手机独有的品牌忠诚度影响因素价值认同•高端手机市场的消费者不再仅仅将手机作为一种产品，而是将自己购买行为作为一种信号的传递，他们希望用品牌所内涵的企业文化来表达自己的情感诉求。如苹果：科技、环保、人性、智能、创新。App及服务数量•在英国市场调查公司GfKgroup的调查中还显示，当用户在他们的设备终端上使用的应用程序和服务数量超过七个或者以上时，他们更换其他品牌产品的概率就会大大降低。1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求15诺基亚Lumia1020•“Lumia”的中文名称得以确认――Lumia非凡系列。相比撸妹这样的民间称呼，非凡系列则显得平添了几分庄重而又不失年轻的感觉。•诺基亚长久以来累积的品牌知名度和企业影响力也为其培养了一定的诺基亚死忠粉。优势•缺乏重要的应用程序仍然是WindowsPhone最大的软肋，严重阻碍了它的发展。在微软吸引到更多开发者之前，该平台还无法与Android或iOS抗衡。因此诺基亚用户很可能因为应用程序而不再品牌忠诚。劣势1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求16根据马斯诺的需求层次理论，高端手机市场的消费者更加重视更高层次的需求，即社交需求之上的需求。这种虚拟世界中的社交也成为生活中不可或缺的一部分，人们通过手机上的应用分享心情，状态，照片，文章，这已经成为弹指间就能完成的事情。二、社交需求1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求17诺基亚的lumia1020最强大的拍照摄像功能却在满足社交需求上不尽人意。1、Instagram并没有登陆lumia的windowsphone系统，2、facebook，twitter，foursquare和evernote虽然有，但是体验并不及IOS和安卓。从这一点来说，Lumia1020可以让很多人摆脱数码相机和SD卡，WiFi网络让上传照片也变得快捷，但是第三方应用的弊端让增加了这一优势的尴尬。1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求18安卓和苹果的智能手机销量大多是由年轻化的市场推动的，其中超过40%的智能手机的消费者是18-34岁的消费者，这些消费者享受新产品带来的新鲜感。。三、追求新鲜感1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求19新鲜感缺失全世界比较有名的操作系统种类并不多，比较主流的也仅有ios，android，symbian和windowsphone，使用相同的操作体统的不同手机间的使用体验将越来越趋同，这也是早就新鲜感缺失的根本。诺基亚Lumia1020的目标市场需求20新鲜感缺失内部配置新鲜感的缺失，很大程度就需要外部硬件配置的差异化来弥补了，这些包括手机屏幕如何，屏幕尺寸多大，摄像头如何，像素数多少等。例如，iphone4使用了视网膜屏幕，它用了当时分辨率高到被认为是眼睛视网膜无法分辨颗粒的程度的屏幕，这在当时是一个极为引人眼球的外部配置，这也让追求新鲜感的这部分手机市场用户惊喜连连。从这点来说，诺基亚lumia1020强大的4100高像素摄像头为目标群体带去了极好的摄影享受，带去了新鲜感。1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求21四、性能消费者最关心的还应该是产品的性能。从右图我们可以看到lumia1020和iphone5s在硬件参数上的区别并不大，而lumia1020在性能上与其他差别最大的还应该是它的windowsphone操作系统。1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求22在这个表格中，苹果AppStore仍然是全球最大的应用商店，但以Android设备的扩张速度，它应该很快就会被GooglePlay超越。1.诺基亚Lumia1020的目标市场需求23劣势•这些应用商店中，WindowsPhoneStore表现最差，缘于WindowsPhone销量不太好，主要由诺基亚一家厂商支撑。WindowsPhone阵营如果无法扩大用户基数，应用下载总数就比较难获得突破。优势•不过根据ABIResearch数据，微软WP应用的用户满