越设计 就必须超越产品

ECCO：卓越设计就必须超越产品--------------------------------------------------------------------------------新浪科技图为：美国ECCO设计公司总裁陈秉鹏点击此处查看全部科技图片编者按：中国正逐渐从“中国制造”走向“中国创造”。站在跻身为世界工厂的“中国制造”肩膀上，创造对中国来说既是机遇更是挑战。创造的核心——说白了，就是一种广义的设计能力。纵观世界知名的顶尖品牌，无不以品牌经验与用户体验的设计能力作为核心竞争力。我们试图通过本专题中与西方大师的对话交流中，了解他们心目中的设计理念。西方设计在技术和多国文化之间如何连结，学术界如何培育新兴市场需要的设计精英，预备颠覆明日世界设计哲学是什么，以及他们共同对正在崛起的中国市场的看法。希望迈向中国品牌的路，能从这些设计大师的对话中找到一些启示。--------------------------------------------------------------------------------2005月5月18日至19日“2005芝加哥设计策略高峰会”在美国芝加哥举行，这次峰会由美国伊利诺理工大学设计学院主办。新浪执行副总裁、新浪热线总经理蒋显斌有幸参加了本次峰会并与部分参会代表进行了深入交谈。陈秉鹏(EricChan)长期活跃于多项产品设计领域。他是克兰布鲁克艺术学院(CranbrookAcademyofArt)的设计学硕士。毕业后即屡获各类奖项，包括《I.D.杂志》年度荣誉和美国工业设计家协会(IDSA)设立的IDEA奖。陈秉鹏还同时担任多个国家和地区设立的工业设计委员会的顾问。此外，他还是纽约市普拉特学院(PrattInstitute)、宾夕法尼亚州艺术大学以及位于北京的中央美术学院客座讲师。他的设计成果被多家博物馆永久收藏，其中包括加拿大蒙特利尔装饰艺术博物馆、以色列博物馆、伦敦设计博物馆、库珀-休伊特国立设计博物馆以及纽约的现代艺术博物馆。以下为蒋显斌与美国ECCO设计公司总裁陈秉鹏的对话全文：访问者：蒋显斌整理：侯如珊、新浪翻译中心Q：请问您祖籍哪里？A：我在中国出生，中国香港长大。香港理工大学毕业。然后去念美国密西根的CranbrookAcademyofArt。这已经是二十年前左右的事了。Q：您何时创立ECCO？A：大概十七年前。我们从事产品设计、战略规划、用户空间等方面的业务。Q:ECCO设计公司的经营理念是什么？A:工业设计也好，产品设计也好，不论是哪种设计，都有一些基本的逻辑。在设计与人的关系方面，不仅包括性能、可用性、安全性、功能等基本因素，还有情感化、人性化的关联。了解这些面向非常重要。除此之外，还必须有一些具体的方法论。设计需要拿出说有服力的解决方案。我们必须充分了解用户的需求，必须很好地帮助客户品牌与市场进行沟通，以及全面地设计其与消费者之间各种“接触点”(TouchPoints)的关联性。这种“接触点”的体验不仅指用户使用产品的体验，还包括选购体验、购买体验、打开包装的体验、和其它体验。我们在科技产品的设计上和面对制造业联系有很强的实力。即使是设计最基本的产品，我们都试图设计出最有说服力的解决方案，简单举订书机设计为例(如下图)图为：ECC0设计的订书机。ECCO设计的站立式商务型订书机。2000年GoodDesign设计奖,2001年I.D.年度设计大奖图为：ECC0设计的Orca迷你订书机。ECCO设计的Orca迷你订书机，2000年IDEA消费类产品银牌奖要能让它立着，也能躺着，能以多元方式使用。研究显示我们的使用者桌面空间不大且要互动的人很多，于是设计让人方便携带、四处移动等，务使其很有趣又很简单，在各种市场、让各个年龄层都具有其亲和力。我们还涉足许多日常的生活用品，比如帮助人们清洁牙齿的电动牙刷和一些医疗器械，以及运用不同材料的或制造方法的而能带给人与众不同感受的日用品等等。图为：ECC0为高露洁设计的电动牙刷。Q：就我所知，这款电动牙刷成为高露洁的一款走俏产品。A：没错，销路非常好。百万销量。图为：ECCO为摩托罗拉设计的传呼机。再来看这个是摩托罗拉以前的传呼机，我们在想如何在技术上改进它。我们进行了研究，发现人们在使用传呼机的时候，听到传呼机响第一个动作不是看信息，而是关掉声音。于是我们就设计了便于触摸定位的按钮，让人不用看就可以找到按钮。虽然传呼技术现在已经有点陈旧了，但当时这款产品已经成为摩托罗拉的标志性产品之一。Q:现在看着这传呼机照片，有点像看到家里祖父年轻时穿着时髦的衣服的照片。A:是的(笑)。另外我们也设计出第一代的无线PDA，2002年跟宏达(HTC)合作PDA手机--多普达。Q:能否谈谈ECCO在进行设计时的具体流程与方法？以及何谓影响消费者的“接触点”？A:我们入手都是从用户研究开始，做数据记录，这对我们来说是一个很重要的部分。我们去了解用户的意见，然后做数据纪录等。我们也做了相当多的在线调查，让人们填写、获取相关数据，以确定应该使用什么样的销售策略。在建立品牌资产上，我们研究了与我们相关的竞争品牌，每个品牌都做到有自己的个性，从此处再找出我们品牌的个性定位。我先前谈到了“接触点”(TouchPoints)—在研究消费者在一个完整的消费周期里，你会发现他们与我们的产品服务有7、8个所谓的“接触点”。从消费者—1)产生了想买念头，着手产品调研(awareandresearch)；2)发掘产品并比较(discoverandcompare)；3)走进商铺实际把玩、感受、了解(storeexperience)；4)买回家打开包装，商品出笼的体验(opentheboxexperience);5)使用产品的时候得到的愉悦体验(enjoyment);6)加深他们对品牌的信任与信心(confidence);7)接下来服务部分是非常重要的(serviceexperience);8)最后是愿意重复购买，成为回头客(repeatingpurchase)。而我所谓的“设计”，不单指包装设计或产品设计，而是涉及上述各个层面的全面用户体验。它是一个完整的周期。这个过程其实更接近是品牌认知一种体验过程――你要考虑如何打造一个品牌，让别人认识你，例如通过广告。这样人们就可以通过广泛的途径了解你的品牌，比如通过网络、报纸或者媒体。一个品牌的树立某些时候要依靠许许多多因素，因此需要一个包含各种关联的完整过程。再看店面，每个商家都有不同的店面陈列和销售策略。有些商家大量使用销售和助理人员，某些则相反。不同的产品也会有截然不同的销售解说多寡。因此要考量每个产品如何宣传、如何陈列、如何与潜在客户沟通，如何在包装设计放上恰当讯息，使消费者作出购买决定。我们曾协助LG公司对其多个领域的产品提供全面设计的策略规划，诸如品牌，产品，图标，色系(如食物烹调采暖色系；食物保存采冷色系)，以及所有设计该如何应用。这项合作非常成功。图为：ECCO设计的ECPhone。这个ECPhone是多年前我们推出的一个产品，这是个非常简单的电话设计，是一家美国公司委托制造的。这个设计曾多次获奖，还得到了90年代某一次的“年度最佳产品”奖。它帮助当时的ECCO快速成长，甚至可以说从这个产品开始我们的市场就打开了。我们现在做一些比较高端的跟体育相关的手机。如今的市场更加细分，所以我们需要设计不同层级的手机。摩托罗拉和Timex手表公司有一个合作项目名为“手腕科技”(TechnologyontheWrist)，我们与他们共同设计出了一系列产品，这些系列设计可以让人们通过腕上产品同时间进行语音通讯、查询时间、以及检视健康状态等。我们的角色似乎已不只是设计公司，而是逐渐成为概括负责协调设计周边资源的“联络官”(Liaison)的角色。例如我们帮助英国的维京公司(Virgin)将产品打入美国市场，因为我们与亚洲的制造公司关系密切，我们负责帮他们联系技术工程公司，从产品策略、品牌塑造、技术制造到用户行为研究几乎都由我们一手包办。Q：你们做了很多焦点团体(FocusGroup)的研究？A：我们通过手机模型在亚洲和美国等不同的地区做了很多研究，并给这些手机做出评估。很有趣的是我们并没有给产品加入照相机功能，虽然我们知道这个功能以后会很重要。不过，这是最先加入无线电子邮件功能的手机终端，用户可以将邮件从服务器上下载到终端，这是当时的创举。当时市场上同时已经有很多一般的PDA，这电子邮件卖点要突出，但用户很难从外观上看出我们新产品的不同，所以我们加强了“天线”的视觉设计。我们做了许多模型，尝试了不同的材料，最后我们归结出两个不同的品种：一是PDA手机(以PDA为核心功能的手机)，二是手机PDA(以电话功能为核心的PDA)。你可以想想这两个有什么不同。后来我们发现PDA手机将会是主流。如你所见，在我们的这款设计里，具备PDA功能的手机拥有大屏幕。大屏幕代表的是大量信息，使用者面对大量信息的时候不会有太多注意力在互动元素上。我们将听筒部份尽量做小，将视窗和天线放大，给人一种可以接收大量信息的感觉。单一的颜色、超大屏幕以及无线功能，这些会给人一种标志性的感觉――这是一款围绕着以PDA为中心的手机。Q:我们第一次看到这个，觉得它是惠普iPAQ的一个延伸产品。A:iPAQ是惠普的第一代PDA产品，但问题是可以说是一个独立平台，而宏达的这个产品就可以与AT&T、Orange、西门子等多家电话厂商进行关联。因此它在技术通用性上具有了全球含义，更受欢迎，范围更广，兼顾更多的文化，而不仅仅是为美国用户服务。因此我觉得这是一个设计主动的结合了制造与科技，从而创造出标志性产品好例子。Q：你们接这个项目多久才会做完？A：大概一年半。我们有很多不同的概念。当时是在台湾工作，那时大陆的项目还没有开始。我们把自己的工程师送到桃园。当时只有一个小的建筑物，二十来个人，现在已经有一百多名员工，形成了一个完整的团队。Q：虽然在台湾有长期以来的宏碁(acer)、现在明基(BenQ)、华硕(ASUS)都在做品牌的，但是当时台湾本土品牌不多，你觉得有文化差异的问题吗？A：宏达一开始并不打算生产自己品牌的产品，只想成为原始设计制造商(ODM)。某种程度上说，他们不能过于低调，但也不希望太过公开，因此可以说曝光率不高。他们的商业模式转变了，是存在一些文化差异的。以前，他们不知道从何处着手，现在他们起了建立自己的团队，公司的科技已日臻成熟，发现处处有机会，事事皆可能。这种精神可以发展成一种文化的标志。Q：过去几年我们看到ECCO为英国Virgin(维京)集团以及韩国LG的设计的产品获得过许多大奖。谈谈你们之间的合作？A：英国Virgin(维京)集团的经营范围涉及航空、音乐等多个领域。他们想将消费性电子产品的业务扩展到美国。我们调查显示Virgin是属于娱乐范畴，所以我们重点放在娱乐，尤其音乐是如今人们生活中的一个重要元素。与其它家电产品相比，音乐的享受在美国消费者的二十四小时是较平均分配的，而电视或是其他家电则集中在某个时间段。长时间的音乐使用对Virgin要建立一种如伴侣般贴近消费者的品牌体验有益，因此我们将音乐视作Virgin品牌进入美国的一个核心。虽然我们也为他们开发其他产品，但我们相信Virgin是一个以音乐为核心要素的时尚品牌。因此我们考察了在各个领域不同的设计语言与品牌个性，比如—索尼(Sony)的品牌核心是“技术”，苹果(Apple)的品牌核心是“创新”，而IBM的品牌强项是“专业”，那么Virgin的品牌关键是什么？就是“酷”，紧接着根据产品功能我们发展一系列的产品设计，多方试验，而与此同时，苹果推出了iPod，被公认为“酷”的代表，于是我们就再注入了更多地“都市主义”的设计风格。也就是你们最终看到这最后一系列的设计。图为：ECCO设计的各种小家电产品这一系列产品，如CD播放机具有敏感的触控按钮，橡胶的材质使它不易滑落，所以你可以带着它跑步，使用起来也非常简单而