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第二章市场营销环境分析机会不在现在，而在不断变化的环境中。物竞天择适者生存。1977年，洛衫矶一位名叫布卢姆的人欲求生财之道，以25万美元购买了一项专利，去生产一种名叫“丽莎”的小玩具熊——1980年莫斯科夏季奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆和他开设的体育用品公司致力与“丽莎”的推销工组作，他们把“丽莎”的商标使用权出让给58家公司，成千上万个“丽莎”被制造出来，并分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上也出现这种带有四种色彩的小熊形象。一切都在按计划进行，“丽莎”的销路很好，布卢姆预计这次业务的营业收入可达五千万至一亿美圆。案例:“丽莎”的命运然而意料之外的事件发生了，由于苏联入侵阿富汗并拒绝撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“丽莎”成了一个被人深恶痛绝的象征，市场上在也无人问津这种小熊，布卢姆预计的收入成为泡影。思考:1.布卢姆为什么没成功?2.这个案例给我们什么启示?一、市场营销环境的概念市场营销环境指影响企业市场经营活动与成效的企业外部的所有因素和力量的集合。按影响范围划分为宏观环境和微观环境。营销微观环境直接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。间接影响和制约企业营销活动的参与者和影响力。市场营销环境营销宏观环境BFCDA人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科技环境企业营销微观营销环境E自然环境二、宏观环境分析人口环境分析人口总数人口结构人口分布与流动分析因素（一）人口数量分析在收入水平一定的条件下，总人口数量决定市场需求总量，特别是基本生活资料的需求一般情况下，市场需求量与人口数量成正比的，人口越多，潜在市场就越大，营销机会就越多。在统计一个地区的人口总量时，不仅要统计常住人口的数量，而且要考虑到流动人口的数量。（二）人口结构分析21主要分析的是性别结构、年龄结构和家庭结构。人口结构决定市场需求的结构，有性别结构、年龄结构、家庭结构、社会结构、民族结构。三个潜力市场：女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋女性市场：一个新“新兴市场”儿童市场人口数量多（14岁以下3亿）支配收入多银发市场2015年，老年人口高达2.16亿，约占总人口的16.7％，老年人的养老服务问题日益突出。（三）人口分布与流动分析123人口分布是指人口在不同地区的密集程度。各地人口密度不同，市场大小不同、消费习惯不同、购买行为也不同。我国人口分布的变化，对各地市场的影响作用是不同的。问题：人口发展的趋势及影响如何？人口流动是指人口在不同地区的短期转移34经济环境分析消费者收入消费者支出结构消费者信贷分析因素消费者储蓄（一）消费者收入1、国民生产总值（GDP）国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。国民生产总值是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。2010——2015年中国GDP年份单位：亿元RMB20103979832011458217201251932220135608682014636463201510385662、人均国民收入一般来说，人均国民收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。人均国民收入是用国民收入总量除以总人口的比值。3、消费者个人收入人均个人收入个人可支配收入个人可任意支配收入4、家庭收入家庭收入对消费影响货币收入和实际收入家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。货币收入是指消费者所获得的货币总量。实际收入是指所获得的货币总量能够购买商品的实际数量。（二）消费者支出对消费影响随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。消费结构指在消费过程中人们所消耗的各种消费品及服务的构成，即各种消费支出占总支出的比例关系。衡量指标是恩格尔系数当收入水平很低时，主要用于食品等生活必需品的购买；随着收入增加，食品结构开始改善；随着收入再增加，食品等生活必需品在总消费中的比重开始下降，而用于衣着、娱乐、汽车、教育等高档产品和消费的支出增长。当这些消费已经满足后，储蓄很快增长。恩格尔定律：恩格尔系数=家庭食物支出家庭消费总支出×100%国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本16加拿大11美国13恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困印度六大贫民产品中国城镇、农村居民的恩格尔系数(%)情况(三)消费者储蓄利率影响储蓄目的银行利率愈高，居民储蓄倾向愈强，影响社会购买力的下降。反之亦然。以备意外急用，或投资于孩子的未来教育，或是为了自己退休以后的养老生活。为购买房屋、汽车和大件家电产品。（四）消费者信贷信用消费消费者信贷，也称信用消费，是指个人金融服务的一种形式，是金融机构为使消费者能够购买商品或获取服务而提供的信用贷款。三、政治法律环境分析法律环境：为企业规定经营活动的行为准则所谓政治法律环境是指企业市场营销活动的外部政治形势、法律、政策等多种因素的总和。包括政治环境和法律环境。政治环境：引导着企业营销活动的方向(一)政治环境政治环境因素主要表现为政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等。在国际贸易中，国家政策有：进口限制、税收政策、价格管制、外汇管制、国有化政策。对企业营销影响大是经济政策。主要有：财政政策、货币政策、价格政策、就业政策、进出口政策。(二)法律环境法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等我国主要的法律法规：《企业法》、《经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品责任法》、《价格法》等。“产品采用高科技合金加紫砂材料”、“保证不粘保证无油烟”、“每年节省20％以上的煤气”、“省水省电省煤气，每年节省1000元”……向明中学几位高三学生和老师提出质疑,怀疑这个广告含有误导消费者的可能。经过两个月40多次实验之后，向明中学创造学会成员傅家乐及另4位同学终于写出了一份《对“锅王胡师傅”的科学性进行质疑》的报告。锅王称其锅主要由锰合金和钛合金，并有紫砂成分。而学生们将买来的锅送到权威机构检测成分后，结果表明锅的主要成分是铝，此外含有微量的锰、铁、钛、硅等。“锅王胡师傅”电视广告引发质疑四、社会文化环境分析社会文化是指人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。分析因素教育状况价值观念宗教信仰风俗习俗案例:蒋雯丽化妆品广告遭质疑网友认为有悖伦理[提要]蒋雯丽代言上海某化妆品，广告中她扮演一位母亲和5岁左右的可爱男孩进行对话，孩子称：“等爸爸老了”“要娶你”。不少网友认为该广告涉嫌乱伦难以接受，而蒋雯丽在电话采访中解释说广告只是想表现母子之爱，希望网友宽容对待。蒋雯丽演绎广告版“中国式妈妈”小资料各国社会风俗习惯漫谈不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯。像中东地区严禁带六角形的包装，英国忌用大象、山羊做商品装潢图案；中国、日本、美国等国家对熊猫特别喜爱，但一些阿拉伯人却对熊猫很反感；墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，而喜爱白花，认为可驱邪；德国人忌用核桃，认为核桃是不祥之物；匈牙利人忌“13”单数；日本人忌荷花、梅花图案，也忌用绿色，认为不祥；南亚有一些国家忌用狗作商标；在法国，仙鹤是蠢汉和淫妇的代称，法国人还特别厌恶墨绿色。小资料这是基于对二次世界大战的痛苦回忆；新加坡华人很多，所以对红、绿、蓝色都比较喜好，但视黑色为不吉利，在商品上不能用如来佛的形象，禁止使用宗教语言；伊拉克人视绿色代表伊斯兰教，但视蓝色为不吉利；日本人在数字上忌用“4”和“9”，因在日语发音中“4”同死相近，“9”同苦相近；港台商人忌送茉莉花和梅花，因为“莱莉”与“末利”同音，“梅花”与“霉花”同音。我国是一个多民族国家，各民族都有自己的风俗习惯。如蒙古人喜穿蒙袍、住帐篷、饮奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鲜人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鲜艳的衣服，食物上偏重素食，群体感强，男子地位较突出。五、自然地理环境分析自然地理环境自然地理环境包括自然资源、地形地貌和气候条件等。“中国死海”位于四川省大英县蓬莱镇，是四川旅游产业的又一大新亮点，是北纬30度上的又一神奇的景观。其海水（盐卤水）来源于3000米深的地下，出口温度高达87℃，含盐量超过了22%，以氯化盐为主，类似中东“死海”，人在水中可以轻松的漂浮不沉。海水中富含钠、钾、钙、溴、碘等40多种矿物质和微量元素，经国家有关权威机构验证，对风湿关节炎、皮肤病、肥胖症、心脑血管疾病、呼吸道疾病等具有显著的理疗作用，据联合国教科文组织有关研究资料显示，人在死海中漂浮1小时，可以达到8个小时睡眠的功效。案例：中国死海六、科学技术环境分析造就新的行业和新的市场促使消费需求结构发生深刻变化影响企业营销组合策略的创新促进企业营销管理的现代化科学技术的影响作用科技与企业生存、发展创造性的力量毁灭性的力量双刃剑技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术;技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祸兼备的东西。同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。思考：网络改变了我们的生活吗？思考与讨论:电子商务的兴起对消费者购买行为的影响以及企业营销的影响：1、电子商务主要影响哪些行业的营销？2、你觉得电子商务会完全代替实体商务吗？为什么？3、企业应该如何应对？四、微观环境分析供应商企业其他部门企业营销营销中介顾客（一）企业内部分析企业是是一个系统组织。内部一般设立计划、技术、采购、生产、营销、质检、财务、后勤等部门。企业内部各部门工作的协调关系，直接影响企业的整个营销活动。（二）供应商分析供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。（三）营销中介分析营销中介是指为企业营销活动提供各种服务的企业或个人的总称。营销中介的主要功能是帮助企业推广和分销产品(1)中间商(2)营销服务机构(3)物流机构(4)金融机构对象功能定义（四）顾客分析顾客是指使用或购买进入消费领域的最终产品或劳务的消费者和生产者。顾客分析的重点是分析顾客的需求规模、需求结构、需求心理以及购买特点。（五）公众分析AB公众是指对一个组织实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。（六）竞争者分析竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。0102竞争对手的状况将直接影响企业营销活动，对企业造成威胁。企业必须做到知己知彼，有效地开展营销活动。习题1.我国人口趋于老龄化，家庭规模趋于小型化，人口流动性增大等特点。这一现象属于企业宏观市场营销环境中的（）A．经济环境B．人口环境C．政治法律环境D．文化环境2与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（）A.营销环境B.宏观营销环境C.微观营销环境D.营销组合3.下列（）属于企业的不可控因素。A.营销环境B.营销组合C.促销策略D.产品组合感谢聆听！•11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。•12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。•13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。•14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。•15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，