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产品生命周期分析主讲人：王念东主讲课程：市场营销本次将阐述下列问题：产品整体概念产品组合产品线决策产品生命周期及其营销策略不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期。——科特勒一、产品产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西，是市场提供物（marketoffering）中的关键因素。以价值为基础的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量市场提供物的组成部分产品在市场上包括实体商品、服务、经验、事件、人、地点、财产、组织、信息和创意。2、产品整体概念1、经典的三层次学说2、科特勒的五层次学说n核心利益或服务包装品牌质量款式售后服务送货上门安装维修担保附加产品有形产品核心产品产品整体概念的三个层次核心产品产品的五个层次学说1、核心利益（corebenefit）：顾客真正所购买的基本服务或利益。营销人员的任务就是要发现隐藏在产品背后的真正的需要，把顾客所需要的核心利益提供给顾客。2、形式产品（basicproduct）：产品的基本形式3、期望产品（expectedproduct）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。各个层次内涵与说明4、附加产品（augmentedproduct）包括增加的服务和利益今天的竞争本质上发生在附加的层次上，在欠发达国家则发生在期望产品层次上。产品的附加层次使得营销人员必须正视购买者的整体消费系统（consumptionsystem）。产品附加战略要注意：1、每个附加利益需要公司的成本；2、附加利益马上会变成期望利益；3、当公司为其附加产品提高价格时，某些竞争者可能会反其道而行之，用很低的价格为顾客提供一个期望产品。莱维特指出：新竞争不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于在工厂以外他们增加的形式，诸如包装、服务、广告、客户容纳、融资、送货安排、仓储，以及人们所重视的其他价值。5、潜在产品（potentialproduct）该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。附加产品包含着产品的今天，潜在产品指出了它可能的演变。成功的公司在他们的提供物中增加了额外的利益，使得不仅让顾客满意，而且令顾客愉悦。二、产品组合产品组合（productmix）是一个特定销售者售予购买者的一组产品，它包括所有产品线和产品项目。（1）产品项目产品目录上列出的每一规格、型号的产品，宝洁公司表中的产品项目共26个（实际上不止这些）雅芳公司共有1300个产品项目，通用电器公司生产的产品品目共有25万之多。（2）产品线指具有相同的使用功能，但其规格不同的一组类似的产品项目。表中宝洁公司有5条产品线。产品线中的产品，以类似的方式发挥功能；售给同类顾客群；通过同一类型的渠道销售；售价在一定的幅度内变动。有关概念：产品组合的宽度：公司提供的不同产品线的条数。产品组合的长度：指产品组合中的产品项目总数。产品组合的深度：指产品线中的每一产品有多少品种。如佳洁士牙膏有三种规格和两种配方（普通和薄荷），其深度就是6。产品组合的黏性：各条产品线在最终用途、生产条件、配销渠道或其它方面相互关联的程度。牙膏格利1952佳洁士1955清洁剂象牙雪1930特莱夫特1933汰渍1946快乐1950奥克雪多1914得希1954波尔德1965圭尼1966伊拉1972条状肥皂象牙1879柯克斯1885洗污1893佳美1926香味1952保洁净1963海岸1974玉兰油1993纸尿布帮宝适1961露肤1976宝洁公司的产品组合宽度和产品线长度纸巾媚人1928粉扑1960旗帜1982绝顶1992三、产品线决策一种产品组合由多种产品线组成。在一种产品线中，公司经常开发一个基础平台（basicplatform）和原型（modules），它们将为满足不同的顾客要求而增加功能。这种原型的方法使公司在降低生产成本时能提供更多的品种。1、产品线分析评价产品经理需要知道产品线上的每一个产品项目的销售额和利润，以决定哪些项目需要发展、维持、收益或放弃。他们还要了解每种产品的市场轮廓，即产品线的定位。公司还可采用产品线现代化、产品线特色化和产品线消减等方法作为产品线决策。1.1对不同产品线进行分析评价如果把每条产品线看作企业的一个SBU，那么可以采用波士顿咨询集团的“市场增长率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。1.2对同一产品线的不同产品项目进行分析评价产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些产品项目应该发展、维持、收割或放弃。在一条产品线上，如果销售额和利润来源高度集中在少数产品项目上，则意味着该产品线比较脆弱。销售额和利润百分比对销售额和利润的贡献5040302010012345产品项目销售额利润额产品项目对产品线总销售额和利润的贡献2、产品组合决策1.拓展产品组合的宽度2.缩减产品组合的宽度3.延伸产品线①向下延伸(stretchingdownward)即在高档产品线中增加中、低档产品项目②向上延伸(stretchingupward)即在现有产品线中增加高档产品项目③双向延伸(stretchingbothways)即将原定位于中档市场的产品线向上下两个方向延伸4.缩短产品线5.提高或降低产品组合的深度销售额和利润额时间导入期成长期成熟期衰退期典型的产品生命周期曲线四、产品生命周期分析0-11产品生命周期各阶段基本策略n导入期——突出一个“快”字；n成长期——强调一个“好”字；n成熟期——抓住一个“优”字；n衰退期——明确一个“转”字。20新产品的接受者21创新者2.5％早期接受者13.5％早期多数接受者34％晚期多数接受者34％落后者16％1、研究产品生命周期应注意的问题1.产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。2.不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。3.产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周期曲线都呈正态分布。4.产品生命周期有缩短的趋势。5.在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不同阶段。销售额时间销售额时间销售额时间再循环形态多循环形态非连续循环形态三种常见的不规则产品生命周期形态2、各阶段的特点和营销策略（一）导入期的特点和营销策略1.特点销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。2.策略（1）快速掠取策略：高价格、高促销在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品尽快为顾客接受而进入成长期。（2）缓慢掠取策略：高价格、低促销（3）快速渗透策略：低价格、高促销（4）缓慢渗透策略：低价格、低促销à快速撇脂：（1）不知晓（2）了解产品的人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好à快速渗透：（1）市场规模大（2）市场不了解产品（3）顾客对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应à缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分顾客了解产品（3）顾客愿付高价（4）无激烈竞争à缓慢渗透：（1）市场规模大（2）顾客了解产品（3）顾客对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗透高促销——快速低促销——缓慢（二）成长期的特点和营销策略1.特点销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。2.策略在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。（1）提高产品质量，增加产品的花色品种；（2）适时降价，增强产品的竞争力；（3）巩固现有渠道，开辟新渠道；（4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。（三）成熟期的特点和营销策略1.特点销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。2.策略在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。（1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场（2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途（3）改进营销组合（四）衰退期的特点和营销策略1.特点销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。2.策略企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。（1）维持（2）集中（3）榨取新产品开发的主要障碍n缺乏大量有效的新产品构思n资金短缺n市场细分而导致市场难以达到必要的规模n激烈的市场竞争使新产品开发的风险增大n仿制和假冒产品的迅速出现，给新产品的开发效益带来很大损失29新产品的含义n完全新产品（Originalproducts）n换代新产品（Productimprovements）n改良新产品（Productmodification)n模仿新产品（又称企业新产品或地域性新产品）30新产品开发的过程31构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市新产品构思32构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维THEEND