第10章-旅游广告策划

2020/4/231旅游策划理论与实践21世纪全国高等院校旅游管理类创新型应用人才培养规划教材第10章旅游广告策划2020/4/232导入案例宜春，一座叫春的城市2010年3月4日有网友在国内某论坛曝光，为大力宣传本市的旅游资源，宜春市旅游政务网()上，竟以网站首屏通栏的形式，打着“宜春，一座叫春的城市”的广告。网友对此议论纷纷，有网友表示，提出这一口号的人士比较有才，有一定的炒作意识;也有网友认为，政务网上公然用“叫春”这样的字眼，有欠斟酌，不利于政府的正面形象建设和宣传。对此，宜春市旅游局相关人士表示，宜春的“叫春”口号是国内一位知名的旅游专家在宜春调研时提出来的，该口号寓意宜春的温暖，是一座四季如春的城市，他同时也坦承，当初制定口号的时候也有些疑虑，但为了让更多的人记住宜春，就采用了专家的建议，现在看来，的确达到了预期的宣传效果。3月5日，“叫春”广告被撤掉，在同样位置换上了“一年之计在于春，一生之际在宜春”的广告语。除了换掉“叫春”广告外，宜春市旅游政务网上还刊登了一则《关于宜春旅游宣传口号的说明》，短时间内点击量就达到了上万。宜春市旅游局工作人员还表示，换掉“叫春”广告并非是因舆论压力，而是优秀广告语的集中展播。（2010年03月05日搜狐新闻）2020/4/233由案例引发的思考类似的旅游广告是否具有创意？这种创意是否能够得到社会的认可？我们应该如何去设计符合创意要求的旅游广告？2020/4/234第10章旅游广告策划10.1旅游广告10.2旅游广告策划概述10.3旅游广告策划的程序10.4旅游广告创意2020/4/23510.1旅游广告10.1.1广告英语广告一词来源于拉丁语Adverture，意思是“引人注意”或“诱导”。后演变为英语中的广告Advertise，其含义是“使某人注意到某件事”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。广告有狭义和广义之分，狭义的广告就是指盈利性的经济广告，亦称商业广告，而广义的广告泛指一切广而告之的活动。本书所阐述的广告一般是狭义的广告。2020/4/23610.1旅游广告10.1.2旅游广告旅游广告是由旅游目的地国家或地区、旅游组织或旅游企业作为广告主体，用付费的方式选择和制作有关旅游方面的信息，并通过一定的媒介向社会发布，从而扩大影响和知名度，树立旅游目的地国家、地区和旅游企业的形象，以达到吸引消费者前来消费旅游产品的一种广告形式。2020/4/23710.1旅游广告（1）旅游广告需要大量的经济投入（2）旅游广告的主体一定要明确（3）旅游广告传递的信息并不是简单的信息堆砌，而是经过艺术化的处理（4）旅游广告是借助大众传播媒体对非固定的模糊公众进行传播（5）旅游广告是一种定位传播（6）旅游广告传播的信息范围比较广泛（7）旅游广告的效力更多的是通过感染力而不是说服力来吸引旅游者的2020/4/23810.1旅游广告10.1.3旅游广告要素（1）广告主（2）广告信息（3）广告媒体（4）广告费用（5）广告对象2020/4/23910.1旅游广告10.1.4旅游广告的分类（1）旅游地形象概念广告（2）旅游企业的品牌广告（3）旅游产品的营销广告2020/4/231010.1旅游广告10.1.5旅游广告的作用（1）吸引游客注意（2）激发旅游动机（3）传递产品信息（4）树立旅游形象2020/4/231110.2旅游广告策划概述10.2.1旅游广告策划的内涵旅游广告策划是根据广告主的旅游营销战略和策略，以及旅游市场、旅游产品、游客、竞争者的状况和旅游广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。2020/4/231210.2旅游广告策划概述10.2.2旅游广告策划的要素（1）旅游广告策划者（2）旅游广告策划对象（3）旅游广告策划依据（4）旅游广告策划方案（5）旅游广告策划效果评估2020/4/231310.2旅游广告策划概述10.2.3旅游广告策划的特征（1）目的性（2）系统性（3）适应性（4）动态性（5）操作性（6）创造性2020/4/231410.2旅游广告策划概述10.2.4旅游广告策划的原则（1）主题性原则（2）真实性原则（3）针对性原则（4）文化性原则（5）形象性原则（6）及时性原则2020/4/231510.3旅游广告策划的程序10.3.1旅游广告策划的程序（1）确定目标（2）编制广告预算（3）选定广告策划者（4）进行调研（5）旅游广告定位（6）实施策划活动（7）广告策划书的审定、执行（8）旅游广告策略选择（9）旅游广告的发布（10）检验旅游广告效果旅游广告策略选择2020/4/231610.4旅游广告创意10.4.1旅游广告创意概念旅游广告创意是旅游广告策划人员根据旅游资源、旅游市场的调查结论，运用专业的旅游知识及丰富的广告策划经验，采用创造性思维的方法提出新颖的旅游广告主题，设计旅游广告宣传意境和表现情节的构思过程。2020/4/231710.4旅游广告创意10.4.2经典广告创意法（1）李奥·贝纳的固有刺激法（内在戏剧性诉求法）（2）罗瑟·端夫斯的独特销售建议（3）奥格威的品牌形象法（4）威廉·伯恩巴克的实施过程重心法（5）艾尔·里斯和杰克·特劳特的定位法（6）伍甘的信息模式法2020/4/231810.4旅游广告创意10.4.3旅游广告创意的要求（1）新奇独特（2）真是有度（3）紧扣主题（4）针对性（5）把握文化（6）围绕核心概念（7）原创与轰动的出场（8）争议与讨论2020/4/23192020/4/2319谢谢！本章结束