第二讲消费者需要和购买动机理论

引例：宝马产品系列宝马三系列，是最便宜的系列：年轻；动感；快乐；运动性宝马五系列：创新；专业；有个性。宝马七系列：高档；独立；自主。第二讲消费者需要和购买动机理论2.1消费者需要及需要理论消费者需要需要层次理论2.2消费者购买动机及动机理论购买动机动机理论动机冲突2.3消费者兴趣第一节消费者需要及需要理论需要是指人们在个体生活和社会生活中感到某种缺乏而力求获得满足的一种心理状态；其实质是个体对延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。人的一般需要人的一般需要饥饿的时候有进食的需要；口渴的时候有喝水的需要；疲劳的时候有休息的需要；假期周末有旅游、娱乐的需要等；日常交际中有获得友爱、被尊重的需要；······形成需要的两个条件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。形成需要的两个条件人在生活环境中往往存在一些客观的需求，但由于收入水平，价值观念等因素的限制，个人在主观上还没有产生欠缺乏感，因此未产生心理失衡，这时需要就没有产生。只有当条件发生变化，个人意识到一种不完满状态，才会萌生需要；由于经济收入的限制而产生自我抑制，需要也不能形成。需要心理的产生过程均衡理论认为：正常的均衡缺乏不均衡紧张需要需要心理的激发过程消费者需要所谓消费者需要是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。消费者需要包含在人类一般需要之中。凯迪拉克摩托罗拉V70需要和需求的区别需要和需求的区别？主要指两者使用的场合不同：消费者需要：主要指一种心理活动，这种心理活动会强烈推动消费者去行动。消费者需求：主要是从营销手段或营销策略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正在考虑营销手段将其推销出去时，更经常使用需求一词；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须同时具备两个条件，愿意购买和有支付能力。消费者需要分类需要的起源需要的对象需要的层次需要的商品性能生理需要心理需要物质需要精神需要生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要使用价值需要审美功能需要时代特征需要社会象征需要良好服务需要起源：生理需要和心理需要生理需要是指消费者为维持和延续生命，对衣、食、住、安全等基本生存条件的需要。心理需要（社会需要）是指消费者在社会环境影响下，所形成的带有人类社会特点的需要，如社会交往的需要、荣誉需要、自我尊重的需要、表现自我的需要等。对象：物质需要和精神需要物质需要是指消费者对以物质形态存在的、具体有形商品的需要。精神需要主要是指认知、审美、交往、道德以及创造等方面的需要。需要商品的性能不同商品使用价值商品审美功能：工艺设计、造型式样、色彩、装潢、风格等。需要商品的性能不同商品时代特征表现为新颖、新潮、富于变化、能反映当代新鲜事物和思想，具有浓厚的时代气息。哈雷摩托车商品社会象征需要商品的性能不同消费者希望通过购买和拥有某种商品来显示富有或身份，提高自身的社会地位或知名度，或者借以传递和表达某种情感。需要商品的性能不同商品良好服务：反映了消费者不仅购买商品，同时还购买服务的现代需求观念。发展性伸缩性可诱导性多样性相关性需要特征消费者需要的主要特征马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次结构图（根据五种需要重要程度不同）自我实现需要自尊需要社交需要安全需要生理需要需要层次论高层次需要低层次需要审美需要求知需要1生理需要生理需要是一切需要中最基本的首要需要，是维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，包括人们的衣、食、住、行、婚姻、生育等生理需要。在这类需要没有得到一定满足时，人们一般不会产生更高的需要，或者说不认为还有什么需要比这类需要更高、更重要。在那些消费者倾注全力以获得足够食物来度日的地区市场，消费者很少会对其他产品感兴趣或有钱购买其他产品。比如消费者很少对保险、保健品或参加音乐会之类感兴趣。这类需要所消费的商品包括食品、饮料、服装、鞋帽等。2安全需要指与人们在生理及心理方面免受伤害、获得保护有关的需要，包括要求安全健康的人身、稳定的职业、有保障的生活等的需要。这类需要所消费的商品包括各种防卫用品、保险、防盗的保安用品、保健品等。案例：旅行计划的改变1986年，苏联核试验发生事故后，放射物随风飘到北欧各国。当人们得知这一消息以后，到欧洲去的旅行团体马上减少了一半。有些梦想去欧洲浪漫地度蜜月的新婚夫妇，也只好含泪改变计划。这正是人们的安全需要在起作用。3社交需要社交需要也称为爱与归属的需要，是人在交际方面的社会需要，包括被人接受和爱戴、友谊的交往与感情的建立等。随着生产和生活服务社会化的发展，人们会通过各种方式满足这种社会需要，比如，交流情感，融入某些社会团体并参加集体活动等。这一类需要所消费的商品包括礼品、公共场所的娱乐品、营业性社交场所等。案例：摩托罗拉的心语手机摩托罗拉公司针对近几年来注重生活情趣的消费者越来越多的现象，于新千年伊始特别推出“心语”品牌的手机。这一手机主要用于和家人及朋友的沟通，与朋友共享欢乐，共担忧愁，他们从中得到的是内心的安定与和平，体会的是美好人生的一种境界：平静祥和，爱意融融。案例：摩托罗拉的心语手机手机的设计生产也正是体现了这一点：外形乖巧轻薄、贴合手掌的流线，具有别致可爱的键盘和按钮，全中文字幕，新颖的动画屏幕；它的技术保证沟通顺畅自然，双频段自动切换，中文键盘输入，支持免提式手机及自由编发短信息；它的个人功能如铃声备忘的提示，内置有闹钟、日历和计算器，让消费者时时感觉到关爱。案例迪斯尼乐园：销售娱乐随着精神享受、娱乐休闲方面需求的日益增大，商家已经开始注重娱乐市场和文化市场。而始作俑者当是世界著名的美国迪斯尼乐园。人们进入迪斯尼就如同进入梦幻世界，在这里可以看到我们这个星球的过去和未来，从中得到假日的娱乐。靠着其“销售欢乐、在娱乐中赚钱”的诀窍，如今迪斯尼已建立起全球最大的娱乐帝国，开创并主宰了一个全新的卡通世界。4自尊需要包括自我尊重和受到尊重两方面的需要。例如许多人购买古董，主要是因为它的象征性价值，而不管它是否有使用价值。这类需要所消费的商品包括各类名牌商品、名贵商品、稀有商品，以及为了改变自我形象的各类高档化妆品、服装服饰品等。5自我实现需要自我实现需要是指希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。这是人类需要的最高层次，涉及求知、审美、创造和成就等方面。这类需要所消费的商品包括各种极限运动，为实现自我才能的各种材料商品，比如为实现自己在摄影方面的才能需购买的摄影器材或有关的商品等。案例健力宝“第五季”健力宝集团在2002年2月重组后，出击市场的第一役是倾力推出新的系列饮品品牌——“第五季”。健力宝“第五季”主要涵盖果汁、茶饮料、水、碳酸饮料四个领域，推出近30个品种，多种口味，加入维生素A、C、E和钙等多种成分。健力宝称“健力宝”是健康饮料的新概念，经营理念在于“满足消费者的真正需求”。其对市场的分析是：消费者需求不只包含“健康”、“时尚”、“潮流”概念，他们的消费心理日趋个性化和理性化，这给制造商带来更大的挑战。因此，“第五季”取意于一个游离四季之外的时空概念，倡导一种不断发展的超越精神，更深层次地研究消费者心理，把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为品牌的内涵元素，再现消费者内心深层的渴望，强调摆脱当前社会不断加大的压力。应当说，“第五季”意在经营一种“轻松生活、表现自我”的文化，通过一种新的生活文化观带动品牌建设和产品品牌。马斯洛需要层次理论意义人类需要存在着一个由低级到高级的阶梯。“人类的欲望是无止境的”——当人们的低级需要得到满足后，就开始追求更高一级的需要，这对于预测消费者的行为并且更进一步地预测市场提供了依据；当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，必然要求满足高层次需要的商品，这为市场营销人员做好市场开发工作提供了依据。马斯洛需要层次理论意义消费者五种需要有时会交叉在一起。消费者在衣、食、住、行方面的消费既反映生理需要，同时又反映社会需要。比如消费者的就餐，既是满足生理需要，但又追求质量上的安全感，甚至在某些场合搞排场、大吃大喝以显示其经济地位；在穿衣方面购买一件高贵的服饰，不仅有生理需要的作用，同时也会显示其社会地位及某种精神上的追求。马斯洛需要层次理论意义需要在不同年龄阶段和不同社会生活条件下，总有一种需要处于优势地位，占支配地位。需要与社会经济状况和教育普及程度密切相关，经济、教育不发达地区，需要多停留在低层次；经济越繁荣、教育越发达，需要越向高层次发展。比如，进入20世纪90年代后，随着我国人民生活水平的显著提高，消费结构也发生了很大的变化，其中食品费用的比重明显下降，文化生活服务支出的比例明显上升。第二节消费者购买动机和动机理论动机（Motivation）这一概念是由伍德沃斯（R.Woodworth）于1918年率先引入心理学。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。即引起和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机始发作用：驱使人们产生某种行动。指向作用：维持行为指向特定的目标，使行为具有一定的方向。强化作用：保持和巩固行为。动机作用消费者购买动机购买动机所谓购买动机，是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是引导消费者购买某一商品、选择某一品牌的动机，主要解决“为什么要买这件商品”、“究竟买什么品牌的商品”，从而决定购买行为。比如，需要购买电冰箱的消费者在需要的心理阶段，仅仅是一种倾向性的反映，有了具体的购买动机之后，他才会构思应该购买多大容积、什么牌子、什么颜色、什么外形的电冰箱，这就是购买动机的表现。消费者购买动机显性动机消费行为隐性动机购买凯迪拉克大汽车更舒适它是有上佳表现的高品质汽车我的好几位朋友都开凯迪拉克它能显示我的成功它是强有力、性感的汽车，能使我也显得强有力和性感购买行为购买动机消费需要一定目标在日常的消费活动中，一般消费者都要经历这样一个过程：消费需要产生购买动机，购买动机支配购买行为，行为指向一定目标，从而使需要得到满足。购买行为心理模式图购买行为心理模式购买动机产生条件内部条件（需要、欲望）：包括两方面，不足之感和求足之愿，即感到缺乏又期待满足，两者缺一不可。不感到缺乏就谈不上需要；虽感到缺乏，但因各种原因并不期待满足，也不能构成购买动机的内部条件。比如消费者没有汽车，为了外出的方便希望拥有它，从而产生购买动机；同样没有汽车，但深知自己目前买不起汽车，没有求足之愿，就不会形成购买动机。购买动机产生条件外部条件（诱因、刺激）：外部条件是指个体身外的刺激、诱因，比如宣传材料、商品品种、质量、包装、价格、服务特色、环境压力（群体压力、社会舆论和攀比竞争）等。有了内部条件而无外部条件，同样形成不了动机。比如虽然有购买动机的欲望，但如果国家不允许私人购车，仍然不会形成购买动机。所以购买动机的形成要求内、外条件同时具备。高圆圆，汉族，身高165cm，血型A型，生于阳历10月5日，阴历中秋节，北京人，经济管理专业本科……谁呀？记得“清嘴”含片广告里那个大眼睛清纯女孩吗？那句“想知道清嘴（亲嘴）的味道吗？”充满了何等的诱惑，让多少人又心头一热。当你买回她推销的清嘴含片，放进嘴里——”现在你知道清嘴（亲嘴）的味道了吧？”养生堂把“清嘴”的味道人格化，它要触动的是你的感觉。除了电视广告以外，养生堂还要通过清嘴的网站来深化这一颇具挑逗性意味的广告，动机自然是让你想入非非。通过网站的交互性，养生堂更加强调这种产品留给消费者的触动感觉。案例“清嘴”的味道消费者具体购买动机类型求新动机求新动机追求商品的时尚、新颖和奇特为主要目的求实动机追求商品或服务的实用性为主要目的求美动机追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要目的储备动机储备商品的价值或使用价值为主要目的求便动机追求商品的使用、购买或维修方便为主要目的求名动机追求名牌或仰慕某种传统商品的名望以显示地位为主要目的求廉动机追求商品价格