运营管理李淑霞产品设计(new)

5新产品开发商学院运营与供应链管理研究所李淑霞1995年，海尔洗衣机的研发部门在做市场调研时发现一个奇怪的现象：每年6～10月的时间段是洗衣机生产的淡季，每到这段时间，很多厂家就把商场里的促销员撤回去了。难道天气越热出汗越多老百姓越不洗衣裳？原因何在？进一步调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5kg的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。可见并不是人们不想用洗衣机，而是没有适合的产品。于是研发部门经过上百次的论证和200个日日夜夜的研发，1996年一类新型的小洗衣机走向市场，这就是小神童及小小神童等系列洗衣机。该系列洗衣机的关键技术是在最小的空间内将组件合理分装，把洗衣机的结构做得更紧凑，使洗衣机体积减小。很快，该产品成为夏季洗衣机市场的明星，上市45天销量就超过10万台，还挺进欧美、日本等发达国家市场，多年来一直雄居国内洗衣机的销量第一。小神童系列洗衣机的成功揭示了一个道理：“只有淡季的思想，而没有淡季的市场；只有疲软的思想，而没有疲软的市场。”用户的需求无处不在，产品的研发关键是如何及时抓住机会，推出具有市场竞争力的产品，企业的“卖点”恰恰就是用户的“买点”。引例1杜邦公司产品开发的败笔引例2提纲产品和服务选择新产品开发产品创新方法质量功能配置Need-satisfyingofferingofanorganizationCustomersbuysatisfaction,notpartsMaybeagoodoraserviceVideoSnippetAMEXintroducesanewproduct什么是产品？产品战略选择产品差异化战略低成本快速响应/高质量服务最好的技术开发新产品的原因经济变革社会与人的变化技术的进步政治与法律的变化市场条件、专业标准、供应商和分销商等的改变Legislation/ImplementationDateStatedPurposeIndustryCriticismElectrical-Wastedirective(2006)MakeselectricalequipmenteasiertorecycleinpartbybanningsomehazardoussubstancesBanssomecommonflameretardants,raisingthelikelihoodoffiresTelecom-data-protectiondirective(mid-2003)Protectsprivacyone-mailandtheinternetMakessurfingmoreonerousbyrestrictinguseof“cookies”torememberpeoplespreferencesBiotech-Labelinglaws(2003)Strengthensexistingfood-labellawsandintroduceslabelingforanimalfeedcontaininggeneticallymodifiedcontentEncouragesfoodprocessorsandsupermarketstoavoidusinggeneticallymodifiedingredients,andfarmerscouldstopgrowingthemPedestrian-protectioninitiative(2001-2012)(whenallnewcarssoldinEuropemustcomply)ReducesinjuriesandcasualtiesinroadaccidentsRaisescostsofcarsandrestrictsautomaker’sdesignfreedomChemicalsreview(staggeredthrough2012)EliminateshealthhazardsduetochemicalsRestrictsevenminuteuseofdangeroussubstances,suchasethanol,inproductssuchascosmeticsanddetergentsWarningProductProductIdeaPackagePhysicalGoodFeaturesQualityLevelService(Warranty)Brand(Name)产品构成产品生命周期产品生命周期泛指产品在某种特征状态下经历的时间长度。按特征状态的不同，产品寿命周期可分为3种：(1)自然寿命(2)技术寿命(3)市场寿命产品生命周期Sales,Cost&Profit.IntroductionMaturityDeclineGrowthCostofDevelopment&ManufactureSalesRevenueTimeCashflowLossProfitMarketIntroduction–InvestingintheFuture•精细的调整研究产品开发过程变更和优化供应商开发垄断竞争持续创新吸引竞争收益逐渐达到高峰然后下降不能忽视长期竞争趋势!MarketGrowthStage–ProfitsGoUpandDown•产品设计开始稳定•需要能力的有效预测•可能需要增加能力Persuasive,MoreCostlyPromotionBrandsAreMoreSimilarGreaterPriceCompetition/PriceSensitivityMaturityMayLastaLongTimeMarketMaturityStage–SalesLevelOff,ProfitsContinueDown•竞争者普遍存在•需要大批量创新的生产•改善成本控制、降低产品的可选性、减少生产线SalesDecline–ATimeofReplacement•除非产品具有特殊贡献，否则必须停止生产•Harvard’s4squaresofproductdevelopment:市场进入早的获利产品生命周期越来越短一时的风尚产品生命周期长度的其他议题各阶段产品的特性及管理重点投入期成长期成熟期衰退期营业收入低快速增长缓慢增长下降目标市场“前卫”者一般顾客普通顾客保守者竞争对手数量极少开始增加相对稳定开始减少定制化程度很高标准化主流产品日用品订单赢得要素产品新颖配套服务价格低廉无管理重点市场定位产品推介确保质量扩大批量降低成本更新换代终止生产推陈出新产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯新产品开发策略获取或开发新产品开发失败率高失败的原因各有不同NikeacquiredConversein2003for$305million讨论成功案例谈谈你近来接触的新产品。你认为在不远的将来它将失败的原因何在？Why?提纲产品和服务选择新产品开发产品创新方法质量功能配置0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%PositionofFirminItsIndustryIndustryLeaderTopThirdMiddleThirdBottomThird3Mwants25%ofitssalesfromproductslessthan5yearsold新产品开发来自新产品的销售额0500100015002000DevelopmentStageNumber1000MarketrequirementDesignreview,Testing,Introduction25Ideas1750Productspecification100FunctionalspecificationsOnesuccess!500新产品开发的压力与动力模式新产品开发面临的压力费用高成功率低风险大回报率下降新产品开发动力模式类型描述鲜明特征举例市场导向型从市场机会出发开发合适的产品以满足顾客的需求。一般性过程包括计划、概念开发、系统设计、细节设计、测试和完善，最后是投入生产。体育用品、家具、设备技术导向型从新技术出发，寻找合适的市场。计划阶段包括技术和市场的匹配，概念开发阶段采用现有的技术。采用塑性涂料的雨衣、聚乙烯信封平台产品假定新产品将建立在已有的技术系统上。概念开发建立在给定的技术平台上。消费型电子产品、电脑，打印机工艺集中型产品这类产品的特征是产品生产过程的高度集中。一开始就要明确规定生产过程，产品和流程的设计在初始阶段就要同时进行。点心食品、早餐谷类食品、化学药品、半导体新产品开发动力模式（续）类型描述鲜明特征举例面向顾客的产品新产品是对现有产品的小改动。产品的相似性允许用同一条流水线和高度集成的开发过程。发动机、手表、电池、集装箱高风险产品技术或市场的不确定性导致失败的不确定性。在早期就发现风险并在过程中解决。尽可能早地采取分析和测试活动。医药品、航空系统速成品模型和原型的快速建立，加快设计—制造—测试的循环。重复细节设计和测试直到产品完成或时间和预算用完。软件、手机、电话系统复杂系统系统必须分解成几个子系统和许多部件。子系统和部件的开发是依靠许多开发团队同时工作，然后进行系统整合与测试。飞机、喷气式发动机、汽车新产品开发绩效的主要指标新产品开发的绩效评估绩效指标评价标准对竞争力的影响上市时间新产品推出的频率从开始构思到产品推向市场的时间项目开发数量和完成数量新产品的销售份额对顾客和竞争者反应的敏感程度设计的质量——贴近市场项目的频率——模型寿命生产率每个项目的工程时间每个项目的原材料成本和制造工具的成本实际与计划的差异项目数量一设计的新颖程度和推广度项目的频率——开发的经济性质量使用中的适应性——可靠性设计质量——绩效和顾客满意度生产质量——工厂和车间的反馈信誉——顾客忠诚度对顾客的吸引力——市场占有率盈利能力——售后服务的成本产品开发阶段概念生成(Ideageneration)企业能力评估(Assessmentoffirm’sabilitytocarryout)顾客需求(CustomerRequirements)功能规范(FunctionalSpecification)产品规范(ProductSpecifications)设计评审(DesignReview)市场测试(TestMarket)市场导入(IntroductiontoMarket)评价(Evaluation)ScopeofproductdevelopmentteamScopeofdesignformanufacturabilityandvalueengineeringteams产品价值分析将产品对企业的价值贡献按降序排列可帮助管理者识别产品的优先级并评价可行的策略新产品开发的流程研究与开发竞争者顾客供应商产品创意可行性研究初步产品设计Ⅳ市场导入Ⅲ工艺过程设计最终产品设计测试和试制原型设计Ⅱ产品设计Ⅰ概念开发产品概念概念产品新产品开发的一般过程新产品开发的组织模式☆串行工程☆逆向工程☆并行工程☆协同产品商务WINNER（1988）定义：并行工程是对产品及其相关过程（包括制造过程和支持过程）进行并行、一体化设计的一种系统方法。并行工程的定义并行工程的本质特点1、产品设计时就考虑产品生命周期所有的影响因素，因此DFX技术被广泛地应用于并行工程；2、产品开发个阶段的工作并行交叉进行；3、在组织上要求与产品生命周期有关的不同领域的各种人员全面参与和协同工作；4、并行工程强调系统集成与整体优化，以产品的整体竞争力为目标来安排整个产品开发活动。第一，并行工程是在CAD、CAM、CAPP等技术支持下，将原来分别进行的工作在时间和空间上进行交叉、重叠，充分利用了原有技术，并吸收了当前迅速发展的计算机技术、信息技术的优秀成果。第二，在并行工程中为了达到并行的目的，必须建立高度集成的主模型，通过它来实现不同部门人