郭兴越何子衡赵婉西市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从

■郭兴越何子衡赵婉西市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”（J.E.Mccarthy《基础市场学》），可见，一个企业营销的成败会直接影响该企业的盈利多少和经营成果。众所周知，08年8月，奥林匹克运动会将在北京举行，这个四年一度的世界体育盛事凭其在全球范围内极大的影响力，已经成为各个企业争相展开自己的营销战略、大显身手的绝佳机会。作为全球个人电脑市场的领导企业，联想集团又是怎样抓住这一契机的呢？让我们一起来看看联想的奥运营销之路。一、联想的奥运营销实例首先，让我们回顾一下联想与奥运的不解之缘。从联想内部相关负责人以及各种新闻媒体的报道我们可以发现，联想作为奥运会的TOP赞助商，无疑将奥运这个绝好的机会把握在了手上。2001年联想出资1200万元支持北京申办奥运会、2004年联想成为第六期国际奥委会全球合作伙伴、2006年联想首次以奥运会TOP的身份支持奥运。但是，TOP计划仅仅是一场营销投入的竞赛，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场券之一，要想真正提升品牌形象，至少要有3-5倍于赞助金额的资金用于公关推广、市场活动等，也就是说联想至少要拨出2亿美元以上的专项经费，否则很难收到良好的效果。我们很高兴地看到，联想围绕奥运，做出了一系列的推广活动：2004年4月底，联想集团在全国范围内开展以“我支持，我参与”为主题的大型奥运推广活动，活动历时3个月，覆盖全国近百个城市。2004年，雅典奥运会期间，联想笔记本赞助中央电视台雅典报道直播间。2004年8月5日，国家教育部、国家体育总局和联想共同举办的公益性青少年活动“联想奥运夏令营活动”启动。2004年9月15日，联想打印机奥运战略发布，奥运冠军杜丽成为打印机业务形象代言人。2004年10月22日，中国第一台奥运服务器联想万全R510和B700亮相。同时联想与英特尔签署了服务器奥运合作备忘录，双方全球资源共享，更好地服务于2006年都灵冬奥会。2004年11月10日，联想签约雅典奥运会女子网球双打的“最佳组合”孙甜甜和李婷作为形象代言人。2004年12月12日，两大国际奥委会全球合作伙伴联想集团与VISA签署奥运战略合作伙伴协议，在战略、品牌、技术、营销等方面展开全方位合作，并与中国银行联合发行了中银联想VISA奥运信用卡。2005年6月2日，联想和美国国家广播公司(NBC)联合宣布，联想中标NBC电脑设备供应商，为NBC在2006年意大利都灵冬季奥运会的报道提供支持。2005年6月21日，联想签约花样滑冰世界冠军申雪、赵宏博作为联想体育形象代言人。2005年11月8日，联想在全球启动了“联想奥运文化周活动”，同期发布了联想奥运品牌战略，联想奥运博物馆同时开放。2005年11月11日晚，就在北京2008年奥运会组委会向全球揭晓北京奥运吉祥物的时刻，联想集团同期推出了带有吉祥物形象的“北京奥运吉祥物限量珍藏版联想闪存盘”，限量发行10套，每套由5个分别带有北京奥运吉祥物图案的钛合金闪存盘组成。2006年2月10日，都灵冬奥会开幕，联想为都灵冬奥会提供了5000台台式电脑、近600台笔记本、近400台服务器、600台桌面打印机以及技术支持，并派出了100多人的联想工程师服务团队，以高稳定、高可靠和高安全性的卓越品质，以零故障的优异表现，成功支持都灵冬奥会，得到国际奥委会的高度评价。联想还在奥运村内开放7家“联想网吧”，为参赛运动员、教练员及裁判员等提供免费上网服务。2006年2月，联想集团借助冬奥会平台，实施了大型整合营销传播：宣布在全球范围推出11位冬奥会明星作为奥运形象代言人，其中包括北欧两项世界冠军安克尔曼、中国首位冬奥会冠军杨扬、首位雪上项目世界冠军李妮娜等；同时，联想和Visa、可口可乐的联合推广，与美国银行、NBC的合作，都在都灵全面展开；2月24日，联想第一次在海外大规模发布Lenovo品牌的PC产品，标志着联想在全球范围内打造lenovo国际品牌的行动迈入新的阶段。2006年3月21日，联想集团和可口可乐公司在上海签约，正式宣布结成市场战略合作伙伴关系，联合发动一系列大规模的合作推广活动，共同助力北京2008奥运会。双方同时启动“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”跨品牌联合推广活动；7月11日，联合推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，掀起“红色风暴”。2006年6月29日，联想集团与北京奥组委共同启动普及奥运知识，传播奥运精神和奥运文化致力于县镇奥运普及的奥运联想千县行大型主题活动，以“奥运传递梦想教育圆梦中国”为主题，通过普及奥运知识，传播奥运精神和奥运文化，教育中国偏远地区的广大青少年。本活动历时半年，跨越全国854个偏远县镇，赠送了近千台电脑，征集了20万个奥运签名，直接影响200多万人。2006年8月8日，在2008年北京奥运会倒计时两周年之际，联想集团在京举行了主题为“共享奥运品质，开启成功之道”的商用台式新品发布会，在本次发布会上，联想新开天正式成为首款支持2008年北京奥运会的台式电脑。联想集团和北京奥组委举行了隆重的“首款奥运机型”赠机仪式，将首台新开天电脑赠送给北京奥组委。2007年3月27日，2008北京奥运倒计时500天之际，联想宣布完成了向北京奥组委集成实验室的第二阶段硬件供货(共三个阶段)，共提供了包括笔记本电脑、台式机、打印机等在内的700台IT设备。同日，联想和CCTV联合启动“奥运倒计时”节目，一直持续到2008年8月8日奥运会开幕。联想借助奥运大规模的宣传事实上起到作用了吗？从各种数据上可以看出，奥运体育营销的确给联想带来了巨大的价值：从2004年到现在，联想的美誉度在中国市场从53%提升到了62%，上涨了9%。同时，受益于奥运，联想2006年的的品牌资产相对于2004年上升了近300亿元人民币。与此同时，体育营销极大地带动了联想业绩的增长。2004年，联想在中国市场的份额为32.7%，而2006年上升到了36.7%。奥运经济专家指出，其品牌价值会由300多亿升至600多亿。那么，我们从营销学的角度来分析一下联想的奥运营销战略二、奥运营销战略的理论分析联想对奥运的这种赞助与支持，除了弘扬民族精神，于联想公司内部而言，在我们看来主要有两方面的考虑。联想赞助奥运的主要目标就是品牌的提升，品牌是用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或上述这些的组合。消费者往往将品牌视为产品的一个重要部分，而且品牌的管理能够为产品增加价值，一个强势的品牌就具有较高的品牌资产。科特勒指出，在品牌下蕴含的最根本的资本就是顾客资本，恰当的营销计划应当将品牌管理作为一项主要的营销工具。与此同时，世界著名的管理咨询公司麦肯锡公司认为，建立一个强劲的品牌要经历三个阶段：即将“商品”变成名字，然后将“名字”变成“品牌”，最后将“品牌”变成“强势品牌”，可见品牌度与一个企业的重要所在。奥运会是体坛的盛世，是全世界人民关注的焦点，成为奥运的赞助商也就必然会引起世界的关注，这一点三星给联想开创了先河。从1990年前后，三星——一个贴着三洋公司标牌的代工者，成为现今全球最大的内存芯片、纯平显示器和彩色电视机制造商，以及第三大手机制造商。三星的着力点放在了体育营销上，而四年一度的奥运会是其中的重点。从1997年三星进入第四期TOP计划开始，奥运赛场成为三星向全球宣传其产品的最大舞台。来自三星的数据表明，三星电子几乎每年都会拿出4亿美元作为体育营销，并将奥运会TOP赞助商计划作为其体育营销的最高策略，在此期间，三星的品牌得到了巨额的提升，这种提升是由于产品及品牌在全球的推广使产品的熟知度大福度拓宽，同时，作为奥运会的TOP赞助商，消费者对其品牌的信任必然会大幅度上升，品牌象征着商品的信誉，作为企业，名牌是他成功的重要标志，是企业巨大的无形资产。企业是要追求利润的，这是企业存在的根本，品牌追求的同样也是高利润，这种切合点是品牌的提升，成为联想赞助奥运的首要目的；联想支持奥运，第二个目标在于通过改进营销环境来加大其电脑及相关产品的销售，随着奥运会在各个国家的关注度，加之上述联想品牌的提升，能帮助联想在各个国家建立起更有效的销售方式。我们知道商品的销售是受环境影响的，营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和能量。影响企业营销环境的因素涉及到了众多方面，在微观方面，除了竞争对手、供应商外，公众的影响对企业具有巨大的影响；在宏观方面，人口、技术、经济及政治环境都具有巨大的影响。这里主要谈谈公众对营销的影响及政策所起的作用，公众是指对组织实现其目标能力具有实际的或潜在的兴趣或音响的任何群体。它们包括金融公众、媒体公众、政府公众、民间公众、地方公众、一般公众和内部公众。它们往往能直接或间接的对一个企业的营销环境起到影响，有时甚至是决定性的影响。作为奥运的赞助商，企业必然要接触到国外更多的公众，媒体不言而喻，与此同时各国的民间公众、地方公众及一般公众对企业的接受程度及大的影响着企业在该地区的生命力。只有被公众接受的企业才能在新的市场与地区站稳脚跟。同时政治环境影响和制约着各类组织，与其处在这样一个法治时代，一个有利于企业的政策往往对其取得巨大利润有巨大作用，同时现在的政策越来越强调道德伦理与社会责任，因此在谋求利润的时候企业必须找到责任与道德的切合点。三、联想奥运营销的未来发展正当联想关于奥运的营销如火如荼地展开时，我们却从此次接待负责人那里了解到，联想将在北京奥运会后正式退出奥运TOP赞助计划，从而结束其为期四年的奥运之旅，这一消息也由联想发言人在12月4日向媒体进行了确认。实际上，我们从联想内部相关负责人那里了解到，都灵冬奥会和北京奥运会的赞助，将能够有效地帮助联想实现第一阶段的品牌目标，自2004年成为TOP计划成员后，联想的国际化水平得到明显提升。下一阶段，为成为全球范围内家喻户晓的品牌，联想的体育营销将更加侧重针对策略性目标市场的赛事赞助，这样可以更好地满足联想在各国家和地区深入发展业务的需要。在退出奥运TOP赞助后，联想的营销重心仍然放在体育市场，只是将更加侧重赞助区域性重点赛事。在PC行业竞争越加激烈的今天，奥运赞助会令企业的财务运作承担不少的压力。“奥运赞助商的身份要花钱买，更烧钱的却是获得这个身份后怎么去用好它而产生的巨额的市场推广费”，联想同时赞助了奥运、F1及NBA等几项国际顶级体育赛事，是希望能一鼓作气将联想品牌推向世界。但是业内分析人士指出，“这样一种重金创品牌的做法，对于目前的联想而言，只可能是一种阶段性计划，不可能是一种长期而持续的市场推广策略。”我们也从联想内部相关负责人那里了解到，联想在退出奥运TOP赞助商之后，短时间内不会再做出营销大手笔，如果再对同一赛事同一活动便会让大众产生审美疲劳，营销的效果会大大降低。我们知道，一个品牌的创立是艰辛的，耗时耗力的，而且一旦一个品牌建立起来，它对销售额的影响也不是立竿见影的，但是，它对一个企业的影响却是长远而深刻的。联想在利用奥运让世界知道“Lenovo”之后，相信它会很好地借助这个品牌长久的光辉在自己的营销路上越走越远，越走越好，从大而广的奥运营销转向策略性目标市场，完成自己的企业使命：“从事开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，创造世界最优秀、最具创新性的产品，帮助全球客户和合作伙伴取得成功！”