第四章--旅游市场细分

第四章旅游市场细分学习目的与提要通过学习本章，了解旅游市场细分的目的、原则、意义，掌握旅游市场细分的一般原理和方法，学习如何运用目标营销战略和实行市场定位并在此基础上掌握旅游营销组合的基本涵义、特点、原则及构成要素。本章分四节来学习：第一节旅游市场概述第二节旅游市场细分第三节旅游目标市场选择第四节旅游市场定位第一节旅游市场概述一、旅游需求的定义二、旅游需求的特征三、旅游需求指标四、旅游者购买动机与心理一、旅游市场的概念及构成要素旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。旅游市场既是旅游企业营销活动的主体和开发对象，也构成了各种营销活动的运作平台。在市场经济条件下，任何一个旅游企业都在不断地与市场进行着交流，从市场获取需求信息，同时也把企业及与企业有关的产品信息向市场传播。旅游企业只有同市场保持密切的联系才能求得生存与发展。市场不仅是旅游企业生产经营活动的起点和终点，也是旅游企业生产经营活动成功与失败的评判者。认识市场、适应市场并使旅游企业活动与社会需求协调起来，是旅游市场营销活动的核心与关键。(一)旅游市场的概念1．经济学的解释从经济学的角度来说，狭义的旅游市场是指旅游产品交换的场所，广义的旅游市场是指在旅游产品交换过程中各种经济活动现象与经济关系的总和。从市场学角度看，旅游市场是指在特定的时间、地点与条件下具有购买欲望与支付能力的旅游者群体，即某种旅游产品的现实购买者和潜在购买者。这种意义上的旅游市场即旅游需求市场，通常称之为旅游客源市场。2．市场学的解释从市场的概念出发，旅游市场的形成必须同时具备四个要素：人口、旅游愿望、购买能力和购买权利。这四个要素和旅游市场的关系可用以下等式表示。旅游市场＝人口×旅游愿望×购买能力×购买权利旅游市场的规模首先取决于该市场范围内的人口特征。人口是构成旅游市场的基本要素。(二)旅游市场的构成要素1．人口旅游市场的规模取决于人们的旅游愿望。旅游愿望是指消费者购买商品的动机、欲望或要求，它是由消费者的生理需要和心理需要引起的。2．旅游愿望游市场的规模取决于人们的购买能力，旅游产品的交换必须要以一定的支付能力为前提，如果没有足够的支付能力，旅游只能成为一种主观愿望。3．购买能力旅游者必须持有相应的旅游权利。某些地方政府为保护旅游者利益、维护旅游市场的健康发展，通过颁布法令禁止或限制某些旅游产品的交换(如世界上大多数国家限制色情旅游活动的发展)。因而，只有在旅游地各种相关的政策法规许可的条件下，旅游者才能有效地使用自己的购买权利。旅游组织和企业在研究营销策略时，一个有效的办法是对旅游市场的规模和质量特征做出准确界定。这样，需要在了解旅游市场运行规律的前提下熟悉和掌握一些基本的市场分析指标。4．购买权利二、旅游市场的核心指标1．国际旅游者的定义我国对国际旅游者的定义基本上采用了世界旅游组织的对“旅游者”的定义体系，同时结合我国实际而将国际旅游者定义为海外游客、海外旅游者和海外一日游游客。(一)旅游者2．国内旅游中“旅游者”的定义在国内旅游中，对“旅游者”定义的一致性远远低于对国际“旅游者”的定义，它反映了各国政府对国内旅游的认识及发展导向上的巨大差异。我国对国内“旅游者”的定义基本上参考了世界旅游组织提出的指导性原则，将国内“旅游者”也划分为国内游客、国内旅游者和国内一日游游客三大类。1．旅游者人数指标旅游者人数是指旅游目的地在一定时期内接待本区域以外的旅游者的数量情况，一般以旅游人次数来衡量。旅游者人数指标可以用来反映旅游目的地现有旅游产品吸引市场需求的能力，同时也可以用来衡量各地区旅游业的发达程度。一般情况下，旅游目的地的旅游业发达程度与该地区的旅游人数成正比例关系。旅游者停留时间指标是从时间角度衡量旅游者使用目的地旅游设施和服务的程度，同时也能反映旅游者对目的地的需求水平。2．旅游者停留时间指标旅游市场需求的主要指标分为以下四类。(二)旅游市场的指标体系3．旅游者消费指标反映区域旅游业发展水平和能力的指标还包括旅游出游率和旅游重游率两类。4．区域旅游需求能力指标旅游者消费指标是以价值形态衡量旅游需求的数量状态，它主要包括旅游消费总额、旅游者人均消费额和旅游者消费率等三个指标。(1)旅游出游率。旅游出游率包含总出游率和净出游率两种。(2)旅游重游率。旅游重游率也称旅游频率，是指一个国家或地区出国(或出境)旅游人次数与该区域出国(或出境)旅游人数之比。(一)旅游流旅游需求与其他产品需求相比，其特点集中表现在旅游需求跨越时空的消费现象。旅游者必须离开常驻地并在旅游目的地停留一定时间、参与一定的旅游项目。这一特点形成了独特的旅游时空消费规律。旅游流是旅游者流动的简称，是指在一个区域由于旅游需求的近似性特征而引发的旅游者集体性空间移位现象。旅游流具有三个要素，即时间、流向和流量。旅游需求的变化趋势可以通过旅游流的变化趋势集中体现。旅游时空分布的流动性规律比较明显和稳定，其形成可以从旅游的基本激发条件、优越的旅游资源条件、距离衰减规律的作用和历史联系的惯性作用等方面解释。三、旅游流与旅游时空消费规律(二)旅游需求的时空分布规律第二节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念及意义二、旅游市场细分的原则三、旅游市场细分的标准四、旅游市场细分的一般程序五、旅游市场细分的方法所谓市场细分，是指企业根据消费者群体之间需求的差异性把一个整体市场划分为两个或更多的消费者群体，从而确定企业的目标市场的活动过程。每—个需求特点相类似的消费者群体叫做一个细分市场。一、旅游市场细分的概念及意义(一)市场细分的概念旅游市场细分是指旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异把旅游市场划分为若干个分市场并从中选择自己目标市场的过程。旅游市场细分不是人们的主观愿望决定的，而是旅游市场的需求和供给的共同特点所决定的。(二)旅游市场细分的必要性旅游市场细分是分析旅游消费需求的一种手段，对于旅游企业而言，它有以下四种作用。1．有利于旅游企业及时寻找新的市场机会2．有利于旅游企业适时调整营销策略(三)旅游市场细分的意义3．有利于旅游企业制定灵活的竞争策略4．为中小型企业选择独特发展空间、回避大企业的竞争压力提供了机会为了保证市场细分的质量，企业在进行市场细分工作时应坚持以下四个原则。本原则总的要求是各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显地区分开，各细分市场的规模和购买力的大小等要能被具体测度。二、旅游市场细分的原则可进入原则指细分后的市场是企业利用现有的人力、物力和财力可以去进入和占领的。市场细分是为确定目标市场服务的，市场细分结果中必须有本企业可能进入并占有一定份额的子市场存在，否则就没有现实意义。它包括客观上要有接近的可能(可接近原则)，主观上要有能开发的实力(可行动原则)。(一)可衡量原则(可区别原则)(二)可进入原则有价值原则指要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足以达到有利可图的程度，即要求细分市场要有可开发的经济价值。细分后的市场要有适当的规模和发展潜力，适合企业经营和今后进一步发展壮大的需要。细分后的市场规模与营销费用密切相关，市场范围太小、其营销费用的比例会扩大；反之，营销费用则缩小。如果容量太小，销量有限，则不足以成为细分依据。(三)有价值原则(四)稳定性原则严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。如果变化太快、太大，会使制定的营销组合很快失效，造成营销资源分配重新调整的损失并形成企业市场营销活动的前后脱节和被动局面。旅游市场的细分标准也称旅游市场的细分变量，是指这样一些因素，受到这些因素的影响和作用，旅游者在欲望和消费需要方面产生了明显的差异。细分旅游者市场所依据的标准很多，一般依据地理变量、人口统计变量、心理行为和购买行为四大类进行划分。旅游市场地理变量细分(GeographicSegmentation)是指旅游企业按照旅游者居住地所在的地理位置及自然环境的差异来细分旅游市场。三、旅游市场细分的标准(一)旅游市场地理变量细分1．根据潜在客源地区与旅游目的地之间的自然环境的差异进行旅游市场细分2．根据六大旅游区细分旅游市场3．根据客源国进行旅游市场细分4．根据客源地与旅游目的地的空间距离进行旅游市场细分5．根据旅行者的国际流向细分旅游市场该方法是市场细分中最流行的方法，它既直接又十分有效。其分析变量非常明确，包括性别、年龄、职业、收入、家庭年龄结构、家庭人数、种族、宗教、国籍、受教育程度及文化与血缘关系等，旅游者的需求与爱好往往同这些因素有着十分密切的关系。不同年龄段的人对旅游内容、旅游价格、旅游时间和旅游方式等有很明显的需求区别，随着年龄的增长，需求也不断发生变化，因此，可以根据游客的年龄结构将旅游市场细分为老年旅游市场、成年旅游市场、青年旅游市场和儿童旅游市场。(二)按人口统计变量细分1．年龄和生命周期家庭是社会的细胞，也是消费的基本单位。一般说来，没有小孩的家庭进行旅游活动的可能性更大，旅游费用也较高。家庭生命周期对旅游市场的需求也会产生一定的影响。2．家庭结构与家庭生命周期根据不同性别对旅游的需求不同可以细分为男性旅游市场和女性旅游市场。男性旅游者与女性旅游者对旅游服务和项目的需求表现出一定的差别。公务旅游以男性为主，家庭休息时间也一般由男性决定，但家庭旅游决策和目的地的选择通常由女性决定。3．性别细分人们的社会地位往往是由职业和教育水平所决定的，从而导致他们在旅游产品需求上的不同。旅游是较高层次的精神消费活动，参与旅游活动客观上要求旅游消费者具有—定的社会地位、经济收入和文化水平。随着人们生活水平的不断提高，旅游需求与日俱增，需求内容也在不断地变化。4．按社会阶层及文化程度细分心理行为是由消费者主观心态所导致的行为，它比较复杂难测。从心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式和购买动机等方面去分析。生活方式是人们在所处社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分。由于人们生活方式的不同必然带来需求的差异。旅游动机也是一个重要的心理细分依据。由于人们的旅游需要具有多元性的特点，因此，旅游者的动机系统也是非常丰富和复杂的。(三)按旅游者心理行为细分购买行为包括购买动机、购买状态、购买频率、品牌信赖程度、服务敏感程度及广告敏感程度等。(1)观光旅游市场。按购买时间和方式细分即根据旅游者出游的时间、购买旅游产品的渠道及旅游方式来划分旅游市场。由于旅游活动的时间性、季节性非常突出，按购买时间可以划分为旺季、淡季及平季的旅游市场，还可以分为寒暑假市场以及节假日市场。(四)按购买行为细分1.按旅游目的细分2.按购买时间和方式细分(2)会议、商务旅游市场。(3)度假旅游市场。(4)奖励旅游市场。(5)探亲访友旅游市场。(6)体育旅游市场。(7)文艺旅游市场。购买方式是指旅游者购买旅游产品过程的组织形式和所通过的渠道形式，依此可以分为团体旅游市场和散客旅游市场。按购买数量和频率细分是指按旅游者购买旅游产品的数量和频率特征来细分，可以分为较少旅游者、多次旅游者和经常旅游者。这种市场细分有利于深入描述探析不同购买者数量特征的旅游群体在人口属性与心理特征、媒介习惯方面差异的深层原因。通过关注特定服务产品的使用频率，旅游企业可以加强与经常使用者的关系或是通过多样化策略使得小量使用者变成大量使用者。3.按购买数量和频率细分(一)确定市场范围根据国际市场学家的普遍看法，市场细分的一般程序由以下七个步骤组成。企业在确定经营目标之后就必须确定其经营的市场范围，这是市场细分的基础。企业必须在深入调查研究市场的基础上分析市场的需求状况并做出相应的决策。同时，企业必须结合自身的经营目标和资源条件从广泛的市场需求中选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。在选择好市场范围后，根据市场细分的标准和方法了解市场范围内现实和潜在消费者的全部需求和潜在需求并尽可能全面而详细地分列归类，以便针对市场需求的差异性决定实行哪种细分市场的因素组合，为市场细分提供可