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金地地产品牌整合传播计划说明第一部分品牌传播的目标第二部分金地地产品牌描述第三部分品牌传播的内容第四部分品牌传播的策略第五部分品牌传播实施方案第六部分品牌调查和传播效果评价第七部分2002年度品牌传播推广预算第八部分对本计划的特别说明说明金地集团正由一家单一职能性的企业转变为全国性发展的以规范母子公司关系为基础的企业集团。金地品牌的建立和传播是集团一项非常重要的工作，也是集团作为母公司的核心战略性资源。品牌管理工作应该在集团的统一领导和监控下由总部和各个子公司共同进行。北京作为全国性媒体集中的首都，是品牌传播的全国性制高点，因此，北京公司的品牌管理工作对于集团的品牌管理工作全局具有重要的作用。为此，北京公司成立了品牌推广部集中归口进行金地品牌在北京的管理。所有北京公司品牌推广工作都是以金地整体品牌为导向，为金地品牌树立良好形象，积累无形资产。前期我们已经针对金地品牌在北京的定位和品牌目标形象向集团提交了正式文件，作为延续和具体执行，我们制定了“金地地产品牌整合传播计划”，对金地品牌在北京的传播目标和2002年的传播进行了整体计划。第一部分品牌传播的目标品牌传播目标可以分成短期目标和中长期目标。关于品牌传播目标，本计划主要借鉴品牌推广部在“金地地产品牌定位分析与建议报告”中对传播目标的表述。一、短期目标在2002年底应该实现的目标有：1、提高金地地产品牌在北京地区的品牌认知度。建议目标截至2002年底，金地品牌在潜在消费者中认知度达到30％（没有提示）和80％（有提示）；2、目标客户中的大部分（70％）基本了解金地在北京的项目概况；3、初步建立金地品牌专业化，品质卓越，客户至上的形象；4、目标顾客能够了解我们项目品牌的定位和开发理念；二、中长期目标到2004年底应该实现：1、使金地地产品牌跻身北京地产品牌前三名行列（可以制定一套企业内部的品牌评估指标体系）；2、将金地地产品牌在北京目标顾客群中的认知度提高到较高的水平：30％（无提示第一、第二提及），60％（无提示）和90％（有提示）；3、目标顾客群接受认同我们的品牌定位；4、目标顾客群能描述出三个以上金地品牌形象要素：比如高品质，专业化，诚信规范，人性化服务，实力等。第二部分金地地产品牌描述在确定品牌传播内容之前，首先需要对我们认为理想的金地地产品牌作一个较完整的描述。1、金地品牌定位：金地地产品牌（在北京）的定位是“强调品质和精细的专业地产商”，坚持“产品主义”的路线。品牌定位语是“金地地产，专业之道，惟精惟一”或者“金地集团，专业地产，惟精惟一”。2、品牌的核心价值：为客户设计适合的生活方式；建筑规划设计；品质保障体系和能力；尊重消费者的人本服务。3、品牌个性和与消费者的情感联系：是消费者值得信赖的朋友。特征是年轻、正直、专业能力强。4、品牌目标客户：城市中的中高级白领阶层和具有较高生活品味的成功人士。5、典型消费者形象：年轻，受过良好教育，事业正处于发展期，个性逐步走向成熟，心态开放，有家庭责任感。6、典型产品：精品中高档住宅第三部分品牌传播的内容金地品牌传播应该包括非常广泛的内容：一是企业理念的传播；二是企业品牌传播；三是企业品牌结合项目品牌的传播。一、企业理念的传播对于地产品牌，由于地产产品质量具有后验性特点，消费者在购买过程中面临很大的风险。因此，在地产品牌传播中，建立良好的企业声誉非常重要。特别是在商业信息的可信度大为下降的情况下，企业声誉对于建立品牌的作用非常大。而企业理念的传播则是建立企业声誉非常重要的手段。对于金地品牌可以从以下方面进行。1、金地使命和产品开发理念可以使消费者更多地了解该品牌如何进行产品（项目）开发的战略性思考。万科的“创造健康丰盛的人生”和提出的“主流社会新住宅运动”在思路上值得我们借鉴。目前我们还没有这样明确的企业使命和产品开发理念。建议以金地的“精品物业，精致生活”为现阶段产品开发理念。2、金地企业文化传播1）金地的管理制度：计划管理，过程管理2）金地吸引、培养、留住好的人才的能力：人才观，考绩考核制度，培训和职业生涯计划3）金地对消费者的态度：诚信，尊重，以消费者利益为出发点4）金地对社会和环境的责任感：在建筑形式上，在绿色环保和健康住宅开发上等5）金地的团队精神：鼓励个性，崇尚合作6）金地的创新观：不能容忍平庸和缺憾7）金地的核心竞争力：市场研究能力，品质保证能力8）企业领导人的个人魅力和形象包装(注：有关企业文化传播的部分，需要从集团总部正在进行的企业文化提炼工作《金地准则》中汲取可以用于品牌传播的元素。)3、企业业绩1）规模和实力2）成长性3）盈利能力4）财务稳健性5）社会性荣誉，获奖情况等二、金地（企业）品牌传播1、品牌定位传播通过企业品牌传定位传播，使消费者接受并认同企业品牌的定位提示信息。对于金地品牌在北京的定位宣传，计划采取多种媒体专门做品牌定位传播。2、品牌个性传播品牌在具有了拟人化的个性之后，能够更容易跟消费者发生感情上的联系，从而使消费者产生“我知道这个品牌”——“我喜欢这个品牌”——“这是我的品牌”的心理变化。3、增加品牌附加价值的传播北京地产市场的特点之一是消费者很大程度上是因为附加心理性价值带来的冲动而做出购买决策。所以应该对目标客户多做一些宣传而不是将广告诉求点集中在品牌的产品因素上。为客户做传播可以作为品牌投资的一个方向。4、企业VI系统的设计，维护和管理三、企业品牌传播与项目推广的结合项目推广的直接目的是为了提高销售进度，但是如果找出一些有很好传播效果的品牌接触点，可以使企业品牌和项目推广实现良性的互动。即：对企业品牌所做的投资能够带动项目销售，而项目推广也可以为企业品牌积累资产。比较可行的品牌传播点包括：1、销售人员：是最直接往往也是最有影响力的品牌接触点。建议对销售人员做一些金地品牌的培训，并对其在销售中的品牌传播意识和行为设立相应的奖惩措施。2、各种促销广告：可以把金地品牌作为一个项目的卖点来进行宣传。3、促销公关活动4、企业和项目VI的结合使用：可以在现场包装、售楼处、展示厅、各种纸品、看楼车等接触点有计划地应用金地的VI系统。第四部分品牌传播的策略1、金地品牌现状及问题分析根据我们前期对金地品牌在北京现状的调查，目前金地品牌在北京的基本情况是：1）金地在业内有比较高的知名度，这与金地20001年上市以及公司在北京前期所作的一些传播推广活动有关。比较一致的对金地的印象是：金地是一家深圳的上市公司，是房企上市开禁以后和天鸿一起首批上市的公众公司；金地的成名作品是深圳金海湾花园；金地在深圳是和万科，中海齐名的“三剑客”之一；金地是一家比较低调，注重产品的公司。2）金地在消费者群体中普遍认知程度很低。原因在于：一是金地在北京还没有过成功的项目；二是金地前期没有对企业品牌投入更多资源进行传播。3）北京地产业界中对金地的看法有很大的不同：有的认为金地具有管理规范、市场化程度高、注重产品品质等竞争优势，能够在北京获得成功；另外的一部分认为金地会在北京遇到运作环境、项目运作、特别是市场推广方面的一系列问题，前景不容乐观。我们认为：金地品牌目前在北京的形象基本上反映了公司前期在品牌推广方面的工作成果，也存在一些不足之处：1）公司在宣传上整体显得过于低调，使金地在各种传媒上的曝光率不足。金地在北京各种大众传媒和专业媒体上的信息发布量太小，主要原因在于：一是公司在选择信息发布媒体比较谨慎，有合作关系的媒体数量少；二是公司目前与媒体的关系还处于比较被动的状态，通过我们自己设计推广主题，利用媒体关系资源有计划成系列地发布信息的工作做得不够。据我们的了解，北京的媒体行业中，定期或不定期给记者（特别是有发稿权）的记者一定数量的车马费是行业内的惯例。有的能力比较强的记者每个月可以靠此项收入10000－15000元左右。这样可以密切与记者的关系，特别是当我们主动需要利用媒体做宣传攻势的时候会显得更重要。在后面的传播具体方案中会对这一部分做出建议。2）品牌传播投入资源不足。而且没有一个整体的品牌传播计划。3）传播主题的设计上可能需要改进。需要提出一些比较有煽动力，能够造势的主题。2、相应的策略1）品牌传播中的信息一致性。品牌不是仅仅是在消费者心目中形成，而是存在于与各种利益相关者的关系网络中。这需要品牌传播工作中注意各种品牌信息的一致性，以免各种品牌信息自相矛盾，使品牌形象受损。但是一致性不是指同一性。因为各种相关者所关注的品牌信息是不一样的：消费者关注产品/服务；投资机构关注投资价值、成长性、现金流量等；大众传媒主要看重新闻炒作价值；政府机构看重企业的社会责任感和企业道德。所以，一致性应该体现为在统一品牌核心价值观下的各种品牌信息的互补。2）整合传播策略奥美认为：“消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料”。往往很小的细节就可以在消费者心目中形成很深刻的印象。品牌管理研究学者将其称为“品牌接触点”（MomentofContact）。因此，在品牌传播中必须引入整合传播的方法，尽可能将各种品牌接触点纳入到整合传播体系中。3）立体化传播策略这实际上是整合传播的一个方面。基本的思路就是充分利用各种传媒资源构筑立体化的传播体系。目前可以考虑的传播方式包括广告（户外、电视、网络），纸媒（包括金地自身的媒体和外部公共媒体），系列品牌推广活动等。第五部分品牌传播实施方案一、品牌定位（形象）传播广告方案1、户外广告金地集团在北京机场路立柱品牌定位宣传广告正在按计划推进。除了立柱广告本身具有很好的传播效果以外，立柱广告的平面设计方案还可以用于其他媒体的品牌传播广告。2、电视目前地产公司在电视媒体上做企业形象和品牌广告的很少。主要是因为地产行业的区域性经营特点所致。（和记黄埔曾在中央台做过公益类的形象广告“知识改变命运”）有两种可供选择的方案，一种是广告的形式，主题可是以品牌为直接诉求点的广告；也可以选择某个社会公益主题做公益广告。优点是对树立形象很有好处，缺点是费用很高。另一种是采用栏目冠名，合作进行栏目制作等形式。这样费用比较低。（具体建议，以及是不是需要做电视广告，在何种电视台做，需要进一步讨论）3、网络网络广告正成为非常重要的广告发布媒体。网络广告具有费用低、互动性、易于统计、实现技术形式多样先进等优点。缺点在于网络用户的商业价值平均较低，网络广告制作水平较低。由于用户浏览网站的集中程度很高，往往只需要在1－2家网站做广告就能起到很好的传播效果。从适合作品牌广告的角度来看，新浪网的新闻主页和焦点房地产网是比较好的选择对象。新浪网：新浪网是目前最有影响力的中文门户网站，主要体现在它的用户一般都文化层次高，收入也比较高。新闻是新浪最主要的特色。据了解，很多用户在新浪主页停留的时间并不长，往往直接进入新闻主页。近期在新浪新闻主页做企业（品牌）形象广告的有渣打银行，中国工商银行，中关村科技等。经过对网易、搜狐、首都在线等综合门户类网站的比较，新浪是最适合做品牌形象广告的门户网站。建议从今年年底或明年年初在新浪网站做企业品牌广告。同时可以考虑在新浪上开辟一个宣传金地品牌的长期新闻链接，把所有金地集团和北京公司的新闻和平面媒体发布的金地的文章，以及由金地自己提供的宣传软文都放到新浪上做长期的传播。焦点房地产网：可以考虑在焦点网主页上做产品和企业相结合的广告。可以利用搜房网的专业地产门户网优势联合策划一些推广活动。除了外部网站，计划在3月20日左右开通北京公司网站，对金地北京公司的项目进行宣传，同时也承担一部分品牌宣传功能。二、媒体关系促进计划在策略分析中已经指出，我们目前与媒体的关系还是处于比较被动的状态，一个重要的原因是公司掌握的记者资源还不够丰富。我们与很多记者建立了初步关系，但是对与他们的关系缺乏维护和加深，以保持关系的长效性。除了记者出于对金地集团的兴趣主动来进行采访和约稿以外，我们需要设计一些主题来主动进行品牌推广，而且随着BDA项目的进行，在项目推广前期也需要大量的软文发表和推广活动报道，因此我们认为适当给帮助我们的记者和媒体人士一些物质补偿是可行的。1、现金补偿计划应该根据媒体的影响力、记