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写下这个标题，笔者联想到了长期以来萎靡不振的股市。笔者从不炒股，但整日被身边股民熏陶濡染，也略知了其中一二。选择一支正确的股票，其重要性意义非凡，正是因为常有这种痛苦的抉择，多数股民心力憔悴未老先衰。笔者本已老相，若再投身股市，难免哪天走在路上被搞会议营销的拉去听课，故此远避。言归正传，虽然股市变幻莫测，但幸好笔者钟爱的医药保健品事业还是很有规律可循的。前几天史玉柱大师在网易经济频道放言，要做好保健品需要过三道关，一是产品，二是策划，三是团队，缺一不可。笔者看罢深表赞同，击节叫好。这三道关中的后两者，主要是人才因素，属于可控资源，可随时调整。而排在首位的产品关，则是对领袖洞察力与市场感觉的终极考验，属于一锤定音难以反悔的东西。管理学大师彼得德鲁克有句名言：“做正确的事远比正确的做事重要。”在此笔者如法炮制：“做牛×的产品远比牛×的做产品重要。”在产品的三关理论中，史大师可能由于时间宝贵无暇细说，笔者姑且在此狗尾续貂，结合当今经济形势，谈一谈关于选产品的心得。一、火上房，佛跳墙，灭火还是捉和尚？营销学里有个典故说卖的不是钻头而是墙上的一个洞，笔者认为这个典故不严谨。其实消费者买的也不是那个洞，如果是匡衡，他买的就是隔壁邻居家的光来读书，如果是流氓，他买的就是对隔壁女房客的偷窥。什么叫本质需求？这就叫本质需求！笔者常说，经济危机来了，农民工下岗白领减薪老板失眠，大家都穷得火烧火燎、心烦意乱，在这种前提下，越是必需的就越是畅销的。三十六计里的围魏救赵，主导思想是什么？——攻敌之所必救！营销人要怎么做？——卖其之所必需！在某种程度上，医药保健品先天就占据了“必需”的优势，但想要在行业里更具竞争力，就一定要选择比别人更加必需的产品。这里的必需至少有两种可供参考，笔者将其称为感觉必需与生命必需。感觉必需，就好比牛皮癣、肾结石、偏头痛等病症，发作起来让人一秒钟都不愿忍受，德克士的“非饭不可”那是假的，对有这些病症的人来说，非药不可才是真的。生命必需，就好比冠心病、高血压等能随时要人小命的病，虽然平时可能没太明显的感觉，但一旦患上了，谁敢不按时吃药，谁敢听之任之？什么叫必需地？这就叫必需地！二、大波浪，烟熏妆，包子有肉在摺上。这是个疯狂的年代，这个年代需要秀，秀不出来，一切都枉然。蕙质兰心的女人在风情万种的女人照耀下黯然失色，怀才的老实人也如同怀孕一般没有五六个月的煎熬别想让人瞧出来。产品功效再好，哪怕吃下去三年后能奔月，也得让人当时就有蠢蠢欲动的升腾感。不然，你就是个大骗子。这一点，史大师深有体会。原来操作的脑黄金其实真的是个好东西，能补充大脑营养，补充完大脑营养的消费者果然智商高了，咦，我怎么吃了那么多了一点感觉都没有呢？骗子！不买了。于是脑黄金轰轰烈烈开场，低头掩面而归。事实上，直到今天，那些非显效的产品也常常陷入启动期一片大好成长期猝然夭折的怪圈，为什么？就是因为非显效无复购。反之，看看那些卖得好的膏药吧，十之八九都是贴上就发热的，搞搞体验营销、口碑营销什么的，慢慢就把市场做起来了。产品立时显效，就是给患者最有力的信心保证。选会哭的，不选乖孩子。三、人穿绿，我穿黄，反正就是不一样穿衣打扮体现人的品位、身份，对于某些知名人物而言，他们的穿衣着装更是有着特立独行的风格，比如众所周知的叶帽子（叶茂中）。产品同样如此，优秀的品牌无论名称还是包装都具有强烈的易识别性，笔者提出的“易识别”包含两个因素：一、产品名称和包装都能生动直观的传达产品利益。二、产品的名称和包装放进同类品中总是能跳得出来，好像羊群里的骡子一样引人注目。此外需要注意的是，好产品的名称、包装一定会与其市场定位、价格定位相符合，与整体市场策略不相冲突。路长全老师解读营销说，大处要壮阔，小处要锋利。产品摆在终端，就是离患者最近的广告，产品本身就必须能够刺激起购买欲望。泻立停、感叹号、白加黑都是这方面比较优秀的例子，有差异才会有冲击力，才会影响消费决策。四、便宜货，有市场，掏钱购物心不慌在笔者刚从事销售行业的时候，笔者的老板曾经说过这样一句话：卖奔驰的未必比卖桑塔纳的更有钱，这是笔者听到的关于“定位”理论的最生动的诠释之一。但事实上，很多人还是陷在卖奔驰的误区里出不来。当下经济萧条，君不见，步行街上人寂寥，商业区里门罗雀。很多奢侈品牌甚至高端一些的品牌都在垂死挣扎，而那些中低档产品反而相对滋润，还可勉力周旋。现实就是这样残酷，对患者而言，产品单价越高，就意味着其购买风险越大，在囊中羞涩银根紧缩的时候，昔日潇洒的月光族也不得不一分钱掰成两半花。笔者一直认为，薄利与暴利其实与产品的利润空间关系并不是很大，起更重要决定性作用的是产品流通速度（利润=价差×流通速度）。路边蒸馒头卖的可能很多人都瞧不上，觉得一个馒头赚几分钱，可有一次笔者与小区旁馒头铺的老板闲聊得知，其一天可卖掉一千斤面的馒头，诸位看官可大致计算一下他一天能赚多少钱。事实上，即使不是在经济危机时期，低价策略也不失为一种凌厉有效的竞争手段。做医药保健品的谁没听说过减肥“9快9”的大名？即使是风靡一时，仍不能否认其已赚的盆满钵满。低价就意味着首次尝试的可能性极大提升，市场启动难度大大降低。没听过那句话么，市场是头猪，价格是屠夫。男怕入错行，女怕嫁错郎，选择对产品与跟对老大同理，幸者鸡犬升天，悲者断壁残垣。医药保健品，就是这样一个让人爱恨交加的行业，一个成就了无数英雄的行业，一个充满激情与梦想的行业。牛年已至，笔者相信医药保健品行业的同仁们一定能逆流而上，牛势冲天，演绎更精彩的中国财富传奇。原文同时刊登于《医药经济报》营销版