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传播学概论传播的定义:共享说：亚历山大·戈德《传播的定义》：传播就是信息共享的过程。劝服说：霍夫兰等传播就是某人传递信息或刺激以影响另一些人行为的过程。反应说：史蒂文斯，传播就是有机体对刺激的反应。对定义的理解:传播是信息在时间或空间中的流动和变化。1强调一点，中文中的传播一词，一般被理解为信息由一方传到另一方，很少让人想到另一方的回馈或反应。但是传播学里的传播，是双向、共享意义上的信息和知识的流动过程。2传播不是纯粹的获取和交流信息知识，它可能创造出新的思想。信息的概念:1信息是一切事物状态和特征的反映。它与物质、能量并称为人类生存环境的三大要素。2信息就是特定时间、特定状态下，为特定人提供的有用的知识。3香农：信息就是能够减少和消除不确定性的内容。4熵定律：从这个定律出发，信息就是事物及事物间的差异和变化。差异越大，变化越多，信息越丰富传播学的演化：两大流派：美国的经验学派和欧洲的批判学派三大来源：行为科学、信息科学、新闻学。信息科学：信息论：香农（信息的概念；传播过程的模式）控制论：维纳*信息论是控制论的基础，控制论是信息论的应用。系统论：系统论同信息论、控制论实为一组密不可分的群落，它们的理论互相渗透，共同构成信息科学的学科基础。四大先驱：1.哈罗德·拉斯韦尔①5W模式：谁——说什么——对谁说——通过什么渠道——取得什么效果②宣传目的：改变受众态度来支持自己，推进自己的事业，损害敌人。方法：集中和转移公众的注意力是社会上层人物实施权力的一个重要组成部分。③贡献：1从政治学角度研究传播，是“宣传和政治符号理论发展的先驱”。2在《社会传播的结构和功能》一文中提出5W的传播模式。在我国传播学教科书上属于必然谈到的入门理论。3他论证了传播的三大社会功能：1）环境监测功能：是指大众媒体能够向个人或组织提供关于环境变动的最新信息。2）社会协调功能：对社会内部各子系统之间进行沟通和协调，使之能够正常运作。这种协调既包括信息的沟通，也包括价值观的协调。3）传递文化遗产4他使用内容分析的方法对传播信息进行研究。2.保罗·拉扎斯菲尔德①二级传播论：在大众传播时代，信息并不是直接“流”向一般受众，意见通常而是先由大众媒介流向意见领袖，再从意见领袖流向社会公众。这一理论的关键词是“意见领袖”。他是个中间环节。“意见领袖”就是在人际网络中积极向他人传递信息产生影响的人。图示：缺陷（自己扩展）：人际传播的效果一定大于大众传播吗？意见领袖的定位二级还是N级？②意见领袖的特点：人数不多，是公众中的小部分成员。只是某一方面的专家上通媒介，下连公众。③贡献：1、创造了以大学为基础的研究机构的原型。2、通过搜集资料的方法提出了调查方法论。3、开创了媒体效果研究的传统，提出了有限效果论、两级传播和意见领袖等著名观点，对于认识传播过程和传播效果有重要意义。3.库尔特·勒温①把关人理论：1库尔特·勒温“把关人”，不是指具体的人，是一个比喻，是偏重于指对信息的筛选和过滤。在大众传播活动中，记者、编辑就是信息的把关人。2曼宁·怀特（单一把关模式）原因在于高度的主观性，是一种建立在把关人自己的经验、态度、期望基础上的价值判断。怀特的把关模式有点简单化了，他将把关人当作一个孤立因素来考察，忽略了其他社会因素对把关活动的制约。3麦克内利（多重把关模式）揭示了在整个信息流通过程中存在着一条由许多关口组成的把关链，不同的把关人对经过他们的大量信息一层一层加以筛选，然后分别发出互不相同的信息。最主要的把关在信息到达电讯编辑手中之前就完成了。4巴斯(双重把关模式）新闻传媒的把关活动分两个阶段：其中第一个阶段是新闻采集，这里的主要把关人是记者，记者不会完全有闻必录，他要对材料进行取舍和加工。第二个阶段是新闻加工，这里的把关人主要以编辑为代表。他们担负修改、制作的任务。第大众媒介——意见领袖——社会公众︳︳一级传播二级传播两级传播论意在表明，人际传播的效果要大于大众传播。二阶段的把关比第一阶段的把关更具有决定性的意义。②贡献：拥有把日常生活中的事件变成重要的研究目标的思想方法。理论上，创立了场论，开创了群体传播对于个人行为效果的研究。提出了把关人概念，为信息流动的复杂性提供了圆满的解释。被称为社会心理学之父或现代社会心理学的开创性人物。4.霍夫兰的说服理论：（大题）①：框架②从传播来源看说服效果，主要依据以下三个因素：传播来源的可信度：可信度高的来源效果更好传播来源的知名度：知名度越高，取得劝服效果越大知名度越低，取得劝服效果越小知名度＋可信度＝威信－强大的劝服力量传播来源的说服动机：传播者的动机如果是为了他自己的利益，那么，劝服效果将大打折扣。传播者的动机与本人利益相反时，劝服力量是最大的，即使传播者的威信不高，也能导致人们对某事物态度的改变。③从论据的组织来看劝服效果，主要围绕四个命题进行：1、选择一面提示还是两面提示；2、先说还是后说；3、结论由说服者给出还是由劝服对象自己得出；4、选择理智型劝服还是情感型劝服。*1、对原先持赞成态度的受众采用一面提示。对原先持反对态度的受众采用两面提示。对受教育程度高的采用两面提示。对受教育程度低的采用一面提示。如何劝服能带来态度的改变传播来源传播方式传播对象可信度知名度劝服动机一面提示或两面提示先说，后说结论的给出理智型还是情感型听从性恐惧诉求接种免疫2、先说后说涉及到心理学的首因效应与近因效应。首因效应指对开头的印象较深，近因效应指对结尾的记忆较牢。3、某种情况下，受众自己得出结论比传者给出的结论更容易接受结论：一切从实际出发，对一点就通的，含蓄提示；对轻信盲从的，直接告诉。4、理智型劝服，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析叙述为特点。情感型劝服，则不大顾及前因后果、来龙去脉，而主要通过调动人的感情，打动人心、煽起情绪来达到目的。一般而言，情感型劝服比理智型更加有效。施拉姆：“大量实验证明，动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”④从传播对象来看劝服效果：1、劝服对象的听从性耳朵软与耳朵硬。不论传播的目的何在，传播的方式如何，总有一些听众比较容易劝服，另一些则比较顽固。耳朵软的人听从性强，耳朵硬的人听从性弱。听从性指的是受众对说服性信息的敏感程度.心怀敌意的人→心怀善意的人（难于）想象力贫乏的人→想象力丰富内向性的人→外向性的人保守者→具有进步倾向的人2、使用恐惧诉求所谓恐惧诉求，是指劝服信息中夹杂有威胁性成分，使受众产生惧怕心理，借以达到预期的目的。·恐惧诉求是否有效的关键不在于恐惧诉求的强弱,而在于接受者是否认为讯息中所推荐的行为可以解决威胁.·面对恐惧诉求,受众依次进行两种评估:威胁评估和功效评估.如果信息与个人无关或不严重,诉求不会有效果.若与个人相关并且非常严重,会产生恐惧.·功效评估:危险控制和恐惧控制.3、接种免疫论创始人：威廉·麦奎尔。受到霍夫兰的启发。霍夫兰指出，接受两面提示的受众比只接受一面提示的受众更能抵御反面信息，更能站稳立场。·人的思想要想抵御反面的宣传，方法无非两种:一种是加强正面宣传，增加思想上的抵抗力，另一种是进行适当的反面教育.·在医学上，预防接种是指有意将少量病毒注入人体，使人体先对病毒产生免疫力，这样，当人体真正感染病毒时，就不会因此生病。与此相似，适当的反面教育意在使受众对此产生抵抗性，一旦他们面对反面信息的大规模侵袭时，不会轻易动摇。⑤贡献：1他较为完善的将心理学控制试验的方法用于传播效果的研究。2他对军事教育电影的研究为打破魔弹论神话提供了更有价值的证据。3他提出了改善说服效果的一系列有价值的建议，为战后的说服性传播研究奠定了基础。5.集大成者：施拉姆“传播学鼻祖”&“传播学之父”《报刊的四种理论》①贡献：1是第一位从新闻专业角度，并把新闻学、社会学、政治学、心理学结合起来从全新角度考察传播学，把传播学作为独立学科来研究的学者。2他为传播学的完善与成熟做出了里程碑式贡献。建立了传播学科，出版了相关教材，培养第一批传播学博士。3一生编著了30多部传播学著作，其中许多都是传播学理论的奠基之作。人类传播：口语传播时代文字传播时代印刷传播时代：15世纪40年代，德国工匠古登堡在中国技术的基础上创造了金属活字排版印刷术电子传播时代媒介即讯息：该观点的核心思想是，从人类社会发展的过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。传播的四大功能：环境监测功能社会协调功能传递文化遗产功能娱乐功能传播的负面功能：·拉扎斯菲尔德的传播负功能论。·受到帕森斯和默顿的功能主义理论的启发。功能主义视角强调这样一种模式，即社会的每一部分都对总体发挥促进平衡的作用，由此维持了社会稳定。这种作用称为功能。·默顿指出，社会结构构成单位的功能可以是显性的，可以是潜在的，还可能具有负功能。·某些社会行为或社会结构会降低系统的适应性和调节能力，所以被称为负功能，或者叫功能障碍。传播负功能的具体表现：（你怎样度过自己的闲暇时间？）·大众媒介持续的宣传会使人们完全丧失辨别力，从而不假思索的顺从现状。·媒介是使人们审美鉴赏力退化和文化水平下降的重要原因。·媒介常以低廉的代价剥夺人们的自由时间。·麻醉精神：使人沉浸于虚幻的满足之中；剥夺人的行动力。拟态环境论：李普曼的《舆论学》。施拉姆把他的《舆论学》推崇为新闻传播学的奠基作品之一。他对传播学的一大贡献，就是“拟态环境”的理论。*李普曼认为，人类生活在两个环境里，一为现实环境，一为虚拟环境。前者是客观环境，后者是人类意识或体验到的主观世界。大众媒介的出现的发展，使虚拟环境的比重越来越大，人类认识真实世界的可能性越来越小。由于现代社会越来越复杂，我们无法直接认知真实的环境，所以往往生活在媒介提供和自己设想的“拟态环境”中。然而大众媒体并不是一面镜子，它只能选择性的对外部世界作出报道，这就造成我们对世界的看法与世界本身脱节，我们头脑中对世界的图像不是对外部世界的反映，只是对大众媒体营造的拟态环境的反映。传播的类型：人际传播：库利的镜中我理论①美国社会学家库利在《社会组织》中提出了“镜中我”的概念。他认为人的行为取决于对自我的认识，而自我主要是通过社会互动而产生的。他人的评价是反映自我的一面镜子，个人透过这面镜子认识和把握自己。因此人的自我是在与他人的联系中形成的。②自我的形成包括三阶段：·关于自己在他人面前行为方式的想像。·关于他人如何评价自己的想像。·根据自己对他人认识或评价的想象来评价自己的行为。库利认为初级群体中的人际交往是形成镜中我的重要机制。约哈里窗口理论1955年，美国心理学者鲁夫特和英汉姆提出了这一理论。他们用四个方格说明人际传播中信息流动的地带和状况。盲区：我不知道的他人评价我的信息未知区：传播各方的我都不知晓的信息。开放区：传播各方的我均认为可以公开的信息。封闭区：传播各方的我认为不能公开的纯私人的信息。隐私、不愿暴露的弱点等传播的类型内向传播人际传播组织传播大众传播网络传播组织传播分类：组织外传播及其形态：组织的信息输入与信息输出。①信息输入，是组织为进行目标管理和决策应变而从外部环境搜集和处理信息的活动。POS系统价值：1提供的是准确的数据，可信性远高于问卷调查或市场评估。2它提供的是最新数据，最能反映市场的现况和变化，商家可以据此进行科学的商品管理和顾客管理。②主要介绍现代组织的宣传活动，有三种：公关宣传；广告宣传；企业标识系统宣传公关：公共关系的简称。公共关系：指的是社会组织与周围环境中其他组织、团体以及公众之间的关系。公关宣传：则是指组织为了与所处的社会环境建立和谐关系而进行的各种宣传活动。巴纳姆现代公关之父艾维李创办了第一家公共关系咨询事务所伯内斯现代公关大师组织传播的相关理论：经验技能学派人际关系学派人力资源学派技术控制学派结构学派机器家庭家庭/团队有机体文化·经验功能学派的学者倾向于将组织看作一部机器，力图以科学方法来解释和控制传播行为，以增强组织的功能，提高生产效率。·人际关系学派强