掌上大学：2017高校新媒体营销蓝皮书

2017高校新媒体营销蓝皮书2018/2/1掌上大学数据研究中心2序言校园新媒体营销作为一种新兴的校园市场营销形态，虽然一直存在于校园市场整体运作中，但是在近一两年更加得到企业，高校，资方及其他方面的重视，成为整体校园市场营销的重要组成部分。对于校园新媒体营销，个人认为有两点必备基础：1.内容为王。一个优质的内容在传播和品牌等当面起着举足轻重的作用。内容的优劣，影响着受众群体和效果好坏。做好内容，根据你的受众去打磨优质内容，是校园新媒体营销首先要重点关注的事情。2.渠道为王。这里说的渠道为王，不仅仅是单个的强硬渠道，而是指多样化的渠道矩阵网络。建立一个针对去目标群体多维度，多角度，多样化的传播矩阵和渠道网络，对于校园新媒体营销和内容传播，具有决定性作用。所以，优质内容+渠道网络的有效结合，辅以海纳百川的合作关系和标新立异的创新思维，敢想，敢做，注重实际结果，切忌浮于表面，才是未来校园新媒体营销的发展方向。单兴华橙果空间CEO畅销书《校园市场》作者原小米校园市场负责人32011年，我曾经作为校园网红在300多所高校校门口跳舞，在人人网和校园微博中疯传2600万播放量；今天我作为很多网红案例背后的男人，包括“途牛网:心中有沙，哪里都是马尔代夫”“窦唯音乐营销《重返魔域》”以及“史上最长公司名宝鸡牛大叔”等。我认为校园新媒体营销人群是所有社交人群最活跃的人群，是我们发布重大刷屏重大事件的首选首发阵地，值得持续研究。肖剑新旗互动创始人&首席病毒官代表作：“心中有沙，哪里都是马尔代夫”序言4与全国萎靡经济形成强烈对比，大学生消费持续走高，同时校园聚类人群作为未来白领的中流砥柱，往往被贴上投入低产出快、品牌年轻有活力、易在形成品牌忠诚度前建立品牌偏好度等特性，小鲜肉市场吸引着越来越多的企业进入。面对不断尝鲜和变心的“小鲜肉”，如何通过新媒体精准和“小鲜肉”在一起谈一场恋爱，是每一个企业在进行市场动作前需要洞察和不断更新并调整营销策略的问题。帅兵蓝色未来传媒第四事业部总监服务联想、腾讯、京东等行业领先企业校园聚类人群市场六年经验序言5大学生群体是“病毒营销”“事件营销”的易感人群；就像是粉尘可在密闭的空间里引爆，虽然个体声音微小，但是大学生的微信社交关系链简单且高度密集，只要辅以高势能的学生KOL作为杠杆引爆，可以产生巨大的威力。是企业作为单点突破、以点带面，快速建立产品品牌影响力的最优渠道。鉴锋运营深度精选创始人虎嗅特邀讲师病毒营销专家代表作：“网易2018开年大课”、“520匿名表白”、“10.1旅游景点坐标图”序言目录CONTENTSPart1校园新媒体正式进入2.0阶段----------07Part2新媒体环境下高校学生特征----------11Part3高校新媒体营销方式及模型----------54Part4高校新媒体营销市场规模分析----------686Part5高校新媒体营销未来发展趋势---------78Part1▍校园新媒体正式进入2.0阶段8高校新媒体1.0阶段——以“两微一吧”为主线的多媒时代校园媒体经历了传统的纸媒时代、web时代、博客/社区时代、社交网络时代、门户/公众号时代、富媒体时代以及2016年火热的新型媒体时代。媒体载体的不断更迭，催生了不同的媒体特点。新型的媒体载体，不仅包括微信、微博，还包括视频、直播、AB站等，实现了内容、关系、服务的不断升级和跨界融合。大学生个体在高校传统媒体中没有足够自由的表达的空间，而新媒体给予了他们这种空间。学生能够大胆自由地创作内容，考核他们的不再是管理者，更多的是转发量、阅读量、评论等活跃性指标，这也进一步促使内容产生者去思考、挖掘新颖的题材，来满足学生粉丝群体。相应的，学生受众也乐于接受、自发传播这些内容，信息真正的传播到学生当中并产生远远超越传统媒体的效果。高校新媒体高速发展的今天，高校传统媒体也加速了与新媒体的融合。随着高校新媒体影响力的不断扩大，传统媒体与新媒体相辅相成，撑起整个高校媒体市场。高校新媒体的发展校园新媒体正式进入2.0阶段9高校新媒体2.0时代——众媒时代当前，新媒体的形式更加地多样化，从微博、微信公众号，发展到了头条号、B站、短视频、手机直播，技术门槛几乎荡然无存，只要有了智能手机这一划时代工具，任何人都可以参与到内容创作的行列中，大众参与的传媒时代（众媒时代）已经到来。众媒时代校园新媒体正式进入2.0阶段10新媒体环境的转变，深刻影响了高校学生的行为和思维方式我们进入新世纪才短短18年，然而传统媒体的概念已经荡然无存——甚至数字媒体的创新者们也在面临被颠覆的命运。这一场变革下，太多原有的认知需要被重塑和归零。如今的新一代用户群体，尤其是我们一直讨论的高校人群，他们的世界观、接受内容的形式，已经发生了根本性的变化。《2017中国新媒体趋势报告》的调查数据显示，年轻用户在内容消费上，呈现兴趣导向、社交伴随、全移动化日常、弱目的性阅读、注重效率和沉浸，结合消费升级，将会有更多的内容需求和场景。他们努力摆脱被动地消费权威性的内容，他们重视参与和自己的表达，共同创作。校园新媒体正式进入2.0阶段▍新媒体环境下高校学生特征高校学生所处新媒体环境Part2当代高校学生个性特征当代高校学生消费特征12时间被碎片化，当代大学生拥有多线程处理的能力06:0008:0010:0012:0014:0016:0018:0020:0022:0024:00广播上课课外活动过去现在睡觉吃饭上课宿舍手机读书广播电脑时间被逐步拆分，在固定的时间里，能同时操作多项事物，新媒体因为轻量化、场景化在现在更具有优势。高校学生所处新媒体环境大学生的媒介使用场景不再受空间限制在宿舍桌前床上72.11%使用PC47.58%使用手机12.14%使用平板84.24%使用手机33.34%使用平板18.91%看书籍上课路上35.67%使用手机58.17%听校园广播13.33%看纸媒课间88.57%使用手机用餐54.22%使用手机26.90%观看电视空间不是新媒体传播的限制条件，在大学生的生活场景中，有足够多的触达方式去接触大学生人群。数据来源：掌上大学调研数据高校学生所处新媒体环境1314这就是现在的大学生年轻消费新势力互联网原住民极强的自我认知拒绝标签化随着00后开始踏入大学校园，整个大学生人群的生活习性、消费习惯在发生转变。新一代爱玩客丰富的物质和教育资源他们拥有比上一代更丰沃的物质资源和教育资源接受自己的优缺点，并有相对明确的价值观多样性的消费方式，多元化的消费观念网络世界的弄潮儿，与互联网相生相伴生活有更多可能性，他们愿意更多的尝试热衷尝试所有“酷”的事情，年轻就是要玩起来当代高校学生个性特征64.50%60.36%43.49%39.94%34.42%32.54%29.59%20.12%18.64%16.57%音乐影视旅游阅读游戏摄影运动聚会动漫手工15大学生的兴趣爱好呈多元化，小众化根据调查，在大学生群体中，兴趣的多元化已经是一种不可阻挡的趋势。音乐已超越影视、旅游成为当代大学生最感兴趣的话题，从学生的兴趣爱好TOP10中可以发现，已经有小众的兴趣爱好开始出现，有16.57%的大学生喜爱手工。从城市级别维度上对比，一线城市的大学生兴趣爱好最为广泛，人均高达6种，可见城市的经济发展规模、娱乐生活的多样性也是影响学生多元化兴趣爱好的重要因素。大学生兴趣爱好TOP10一线城市新一线城市大学生人均兴趣爱好数量（种）6二线城市及以下35数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生个性特征16二次元涵盖范围广，兴趣圈子开始细分大学校园是二次元文化培养的温室，面对高校中日益增多的二次元社团、社群，二次元文化已经成为大学生生活中的一部分。二次元是个极其广泛的圈子，但是对于当代的大学生而言，只有越是细分的兴趣圈子才能越容易找到共同的话题，也越有认同感，随着二次元的不停细分，也衍生出了许多小众兴趣圈，像语C圈，鬼畜圈等。二次元动画漫画游戏轻小说虚拟偶像衍生周边同人创作二次元语C圈鬼畜圈VOCALOID圈伪声圈搭载于动漫的媒体形式，内容有漫画改编、游戏改编、轻小说改编以及原创的作品。绘画的形式呈现，目前基本划分为国漫、日漫和美漫，具体的类别下还有划分。二次元游戏是具有二次元特征的游戏，大多数以日系风格为主。“可轻松阅读的小说”，注重故事传递给读者的效率，通常会使用漫画风格的插画。虚拟角色，不真实存在，著名的虚拟偶像有初音未来和近期最火的人工智障爱酱。对二次元作品的二次创作，形式多样，不局限于动漫、漫画、游戏、小说。由二次元作品衍生出的周边产品，产品类型有服务或者实物类。当代高校学生个性特征17做一个酷的人，是推动兴趣发展的驱动力初步接触深入了解进入圈子传播兴趣对于酷的理解，不同的大学生有不同的解释。学习好是酷，为生活而努力是酷，复古是酷，懂得做菜是酷，有一门手艺是酷等等等，对于当代的大学生，酷不在局限于以往的外表、着装、心态等，酷开始变的更加多元化，而这些酷也正在推动着大学生兴趣的发展。起初后来随后最终对于身边人做的事情，觉得很有意思，挺酷的，萌生了“我也试一试”的念头浅层次的兴趣难以满足当前的需求，于是开始随着兴趣细分，进入深入了解缺少了一种认同感，缺乏同样细分的人群，于是寻找细分圈子兴趣升华，开始为兴趣而传播，这就是最酷的人。大学生兴趣广泛，且物质环境优越，相比较于上一代，家庭观念更为宽松。到了该阶段，学生开始为兴趣投入时间与金钱，脱离表面的兴趣面上，寻找适合自己的兴趣点。兴趣开始发展成熟，细分的圈子聚集同样深入的兴趣人群，社交平台是他们的聚集地。为兴趣传播是整个兴趣发展中层面最高的，他们开始成为圈子内的KOL，更加具有主动和积极性。当代高校学生个性特征游戏王者荣耀荒野行动宾果消消乐天天斗地主QQ飞车视频腾讯视频爱奇艺优酷视频Bilibili芒果TV学习有道词典网易云课堂百词斩mooc腾讯课堂拍照B612天天P图Faceu潮自拍instagram直播快手斗鱼美拍映客秒拍点餐美团饿了吗口碑百度外卖大众点评购物淘宝天猫京东亚马逊蘑菇街18APP玩客当代的大学生都是爱玩客，据掌上大学2017年全国大学生兴趣调查显示平均每一个大学生手机里安装着38个APP，下面是当代大学生各类APP的使用排行榜。数据来源：掌大调研数据当代高校学生个性特征40%43.64%55.56%985/211普通本科专科院校打工兼职占比当代大学生的经济来源来自于家庭供给、打工兼职、助学金、奖学金、助学贷款、投资理财、社会资助和网络借贷等。在调研中，74.63%的学生大部分经济来源来自于家庭供给，43.59%的学生会进行打工兼职为自己赚取额外的收入，这成为大学生的第二主要经济收入来源。在打工兼职的院校分布中，专科类院校的占比大大高于其它级别院校的学生。不同级别院校投资理财意识不同，院校级别越高，学生的投资理财意识越完善。19大学生经济来源成多元化分布，家庭供给仍占据首位13.17%8.36%7.77%985/211普通本科专科院校投资理财占比经济来源家庭供给打工兼职助学金奖学金助学贷款投资理财社会资助网络借贷数据来源：掌上大学调研数据当代高校学生消费特征-经济来源34.31%54.38%11.32%当代大学生的消费现状月光结余透支35.39%39.47%34.78%52.63%44.30%21.05%26.07%22.04%11.76%18.42%21.73%10.53%5.88%15.38%13.04%5.26%2.76%5.78%4.38%9.54%大一大二大三大四生活费不够用怎么办？想办法赚钱向父母求助向朋友借钱选择消费借贷其它20理性消费已成主流，随着年级递增学生的赚钱意识越强烈在当代大学生中，月光不再是大多数学生的消费现状，有计划的消费已占据主流。当学生面对支出大于可支配金额时，大一的新生更多会选择和父母求助，其比例在大一新生中为44.30%，而随着年级的递增，这一比例开始大幅缩减，依靠自己赚钱的学生占比开始扩大，在大四的学生中，当生活费不足时，自发赚钱的比例扩增到52.63%。数据来源：掌上大学调研数据当代大学生消