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第一章市场营销概念与观念本章需要理解并学会运用以下知识：营销的概念营销的几个核心概念营销基本观念32020年4月24日星期五9时25分58秒引例一福建长富乳业创立于1998年，当时是中国国内拥有规模牧场、存栏奶牛最多的公司。2003年年初，长富开始在央视黄金时段投放广告，正式吹响了进军全国的号角。在推广上，长富宣称其牛奶“绿色天然”，是“真正顺滑香浓的好奶”。为了证明其“高品质奶源”，长富召开新闻发布会，展示它地处福建武夷山区中国最大最好的奶源基地，并抨击现行牛奶收购标准的落后，以及国内大部分乳制品微生物数量过高。促销上，长富频频进行“牛奶免费大派送”活动。它在广东更是不惜血本，促销力度之大令人咋舌：“买24送15。”“好东西是不愁卖的。”长富人说，“我们经过调查，一般来说，连续品尝35盒长富牛奶后，人们就一定会喜欢它。”好东西到底愁不愁卖？虽然有品质更好的产品，但是广州市场打了两年，没见成效，长富不得不在2005年7月宣告失败，全部撤回福建本省，转向生产原奶，随即沦落到为伊利、蒙牛贴牌生产的境地。到了2005年10月20日，长富乳业已经完全被伊利集团收归旗下，成了伊利在南方市场的一个牧场基地。42020年4月24日星期五9时25分59秒1为什么？在消费者的认知中，最好的奶源来自哪里？内蒙古大草原而不是武夷山。这个观念经过蒙牛（内蒙古之牛）、伊利（长期以来一直是第一品牌）的联合宣传，“内蒙古牛奶好”的认知已经深入人心了。所以，尽管长富说“如今的内蒙古大草原水土流失严重，日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27度，有中国‘澳洲’之称”，但也没有办法改变消费者心智中已经形成的“最好的奶源在内蒙古”这一认知。长富的失败再次证明了市场营销是认知之战，不是产品之战；认知和事实是两码事。引例二“嫦娥”桂花月饼的畅销“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析，建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品牌。62020年4月24日星期五9时25分59秒引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家微软的比尔·盖茨，沃尔玛的山姆·沃尔顿，麦当劳的弗雷德·特纳，沃特迪斯尼的麦克尔·埃斯纳，宝洁的约翰·斯梅尔，可口可乐的罗伯特·戈祖埃塔，以及通用汽车的罗杰·史密斯……这些人有什么共同之处呢？美国著名的时代杂志总结发现，他们都是1985-1994年的“年度最佳营销者”（迪斯尼的麦克尔·埃斯纳1995年第二次当选）。这一成果，使得华尔街对CEO有了一个全新的定义，即什么是CEO呢，一个看得懂资产负债表的营销专家。72020年4月24日星期五9时25分59秒引入案例：伟大的CEO无不是杰出的营销专家这么多人在做网游，他既非最早，也非最大，更非技术最强，为什么成了？因为“这个行业里大多数人不懂营销”！82020年4月24日星期五9时25分59秒什么是市场营销？92020年4月24日星期五9时25分59秒其它富有创见的观点营销不是销售，而是使销售变得容易营销是一场没有硝烟的战争营销就是把同样的产品卖出不同营销就是帮助顾客解决问题营是营造环境，销是销售科特勒：市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。国外专家的意见102020年4月24日星期五9时25分59秒营销帝国主义顾客营销生产表现一：组织内部的地位表现一：行业营销的兴起112020年4月24日星期五9时25分59秒营销管理的任务市场营销管理的本质是需求管理。负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过度需求有害需求122020年4月24日星期五9时25分59秒市场营销的核心概念需要、欲望和需求市场价值、成本满意产品交换、交易关系营销者顾客132020年4月24日星期五9时25分59秒顾客让渡价值企业转移的，顾客感受得到的实际价值142020年4月24日星期五9时26分0秒顾客满意152020年4月24日星期五9时26分0秒市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念以企业为中心——以消费者为中心——以社会长远利益为中心162020年4月24日星期五9时26分0秒推销观念和营销观念的比较出发点重点方法目的推销观念工厂产品推销和促销通过销售获取利润营销观念市场顾客需求整合营销通过顾客满意获取利润172020年4月24日星期五9时26分0秒扬弃营销观念，树立竞争导向每天早上，非洲草原上的一只羚羊醒来，它就知道必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则它就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，它就知道必须比跑得最慢的羚羊还要快，否则他就要饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你就得开始奔跑了.182020年4月24日星期五9时26分0秒竞争观念和原则正确观念：没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌弱小到不能去竞争正确的原则：差异化凸显原则速度领先原则集中性原则变化原则合法竞争原则192020年4月24日星期五9时26分0秒公司、顾客、竞争对手与市场在市场营销工作中要兼顾三个方面的因素：公司（Company）顾客（Customers）竞争对手（Competitors）其它职能领域其它利害关系顾客公司竞争对手市场202020年4月24日星期五9时26分0秒服务营销服务的特点：无形性、生产与消费的不可分离性、可变性、易消失性。服务营销组合：布恩斯和比特纳建议对其还要加上三个p：人（people）实体证明（physicalevidence）过程（process212020年4月24日星期五9时26分0秒大市场营销1984年，“营销学之父”菲利普·科特勒提出这个观念。在原有的市场营销组合中，又加进了政治权力（power）和公共关系（publicrelation）两种重要手段222020年4月24日星期五9时26分0秒关系营销项目交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅和低转换成本的顾客具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念交易、你买我卖建立与顾客之间的长期关系企业的着眼点近期利益长远利益企业与顾客的关系不牢固，如果竞争者用较低的价格、较高的技术解决顾客问题，关系可能会中止比较牢固、竞争者很难破坏企业与顾客的关系对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调的重点市场占有率顾客回头率、顾客忠诚度营销管理追求的目标单纯交易的利润最大化追求与对方互利最佳化市场风险大小了解对方的文化背景没有必要非常必要最终结果未超出“营销渠道”的范围超出“营销渠道”的范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络232020年4月24日星期五9时26分1秒关系营销基本涵义：企业要与顾客、经销商创造更亲密的工作关系和相互依赖的关系，从而发展双方的联系性交往，以提高品牌忠诚度，巩固和扩大市场销售。谁与顾客建立稳定的交易关系，谁就能拥有更多的未来销售机会。不仅要争取新顾客，而且要保持老顾客。争取新顾客所花费的支出是保持老顾客的5倍。公司只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%-85%的利润。即：双向沟通+合作+亲密+双赢+控制。242020年4月24日星期五9时26分1秒案例乔·吉拉德把成交看作是推销的开始。他在与客户成交之后，并不是把他们援于脑后，而是继续关心他们，并恰当地表示出来。他每月要给自己的1万多名客户寄去一张贺卡。一月份祝贺新年，二月份纪念华盛顿诞辰日，三月份祝贺圣帕特里克日……凡是在他那里买了汽车的人，都会收到他的贺卡。正因为他没有忘记自己的客户，客户才不会忘记乔·吉拉德。乔·吉拉德在销售过程中总结出了著名的“250定律”。他认为在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两个客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁效应就可能有5000个人不愿意和这位推销员打交道。因此，在销售过程中不能得罪任何一个客户，得罪一个客户就等于得罪了250个客户。反过来讲，如果你赢得了一个客户的口碑，就等于赢得了250个客户。252020年4月24日星期五9时26分1秒市场营销的“4C”组合4P产品:product价格:price渠道:place促销:promotion4C顾客:customer成本:cost便利:convenience沟通:communication262020年4月24日星期五9时26分1秒4R和4V唐·舒尔茨((DoneSchuhz))提出了4R营销新理论：关联(Relevancy)、反应(Response)、关系(Relationship)、回报(Reward)。“4V”是指“Variation（差异化）”、“Versatility（功能化）”、“Value（附加价值）”、“Vibration（共鸣）”272020年4月24日星期五9时26分1秒4p产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。渠道(Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长282020年4月24日星期五9时26分1秒1、需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求：有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。292020年4月24日星期五9时26分1秒附加值美国营销专家李维特指出：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在工厂中生产什么，而在于他们能为产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效途径，为其产品提供附加值。”302020年4月24日星期五9时26分1秒知识营销知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。比尔·盖茨说：“先教电脑，再卖电脑”312020年4月24日星期五9时26分1秒知识营销案例格兰仕集团是一家定位于“百年企业世界品牌”的世界级企业，现在在中国总部拥有13家子公司，从1995年起格兰仕就开始在全国各地开展了大规模的微波炉知识推广普及活动，宣传微波炉；同时，聚集了大批专家学者编出花费一年的时间，编出了目前世界上微波炉食谱最多、最全的《微波炉使用大全及美食900例》，连同《如何选购微波炉》、《如何保养微波炉》等小册子组成系列丛书，在全国30多个城市的大型商场开展赠书活动，并印制几百万张微波炉菜谱光碟免费送给消费者。322020年4月24日星期五9时26分1秒同时，格兰仕在全国各地众多家报刊上以特约专栏的形式开设了微波炉使用指南、专家谈微波炉等栏目，全面介绍微波炉的功能和使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识，大大地推动了微波炉的市场消费，使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者心中，并且产生了购买微波炉的欲望。在当时，他们的竞争对手都是在用轰炸式的广告来强占市场，而格兰仕则是在用知识和文化来培育市场，二者在消费者心目中的地