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第二章市场营销环境分析¤了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义¤了解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响¤理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响¤掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对象第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念★是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。★可分为“微观环境”和“宏观环境”两个层次。二、企业市场营销环境的特点（一）复杂性★营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体，多种环境因素之间又相互作用形成复杂系统性特征。（二）动态性★万事万物都是在不断变化的，世界上没有一成不变的事物。★不同企业会受到不同环境的影响。（三）双重性二、企业市场营销环境的特点三、分析营销环境的意义（一）洞察市场变化（一）洞察市场变化（二）更好地满足消费者和指导消费（三）提高企业市场竞争力★对营销环境的分析，可以提高企业的竞争能力和规避风险的能力。第二节宏观市场营销环境一、政治法律环境★政治法律环境是国家的方针、政策、法律、法规对企业营销活动的影响。（一）国家方针、政策★政府的路线、方针、政策会指引企业的经营方向，企业经营活动又受到国家各项方针政策的制约。（二）法律、法规1、法律、法规不断规范企业市场竞争的行为。2、法律、法规不断强化对消费者利益的保护。3、利用法律手段，国家更好地保护了社会效益和长远利益，实现科学的、可持续发展。二、经济环境（一）国家经济发展战略和经济发展状况★制定社会经济发展战略并根据发展战略的要求制订规划，是社会主义市场经济体制中宏观经济管理的首要任务。（二）居民收入与消费1、居民收入从数量上影响和制约消费，是消费的上限。2、居民收入反映了市场的购买水平。三、人口环境★人口是构成市场的基本因素，也是营销人员在研究市场环境时最重视的因素之一。（一）人口规模★在人均收入水平一定的条件下，一个国家总人口数量的多少，决定了该国市场容量的大小。（二）人口结构1、年龄结构2、性别结构3、地理分布4、文化和家庭结构★人们受教育程度不同，审美观、价值观就会存在差别，从而对商品款式、功能和对商品的评价选择上产生较大的差异。四、社会文化环境（一）宗教信仰（二）风俗习惯★风俗是指世代相袭固化而成的一种风尚。★习惯是由于重复某种行为而形成了一种固定的行动方式。（三）价值观念（四）审美观念1、追求健康美2、追求形式美3、追求环境美五、自然地理环境★自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源等。★地理环境也会对企业营销产生很大的影响。六、技术环境★科技是第一的生产力。1、新技术的突然出现会使许多企业的现有产品变得陈旧。2、新技术改变了消费观和生产方式。1、密切注视科技发展的动向。2、尽快掌握利用新技术开发研制新产品，抢占市场制高点。3、重视新技术带来的影响---生活方式转变等。课后作业1、营销环境的概念是什么？2、营销环境的特征有哪些？3、营销环境的宏观内容有哪些？二、分析市场营销环境的意义★企业的营销环境是企业生存和发展的基础。1、有助于把握机会，化解威胁2、可使营销活动与营销环境相匹配★内部因素---可控因素★外部因素---不可控因素消极适应积极适应市场头脑法则¤在人们的头脑中占据第一iMaciPod市场头脑法则iPhone三、环境分析与企业对策★环境的变化是企业市场营销活动的不确定因素之一。★环境分析的根本目的就在于寻找市场机会，避免环境威胁。（一）、市场机会分析1、显现的市场机会与潜在的市场机会2、目前的市场机会与未来的市场机会3、行业市场机会与边缘市场机会4、全面市场机会和局部市场机会（二）、环境威胁分析市场风险课后作业1、简述分析企业的营销环境的意义。2、简述企业的环境分析与企业对策。