市场营销基础理论

市场营销基础理论程绍珊深圳启行—2—讲师简介程绍珊深圳启行企管高级咨询师，具有多年中国企业的营销管理咨询经验，对国内企业成长和市场竞争有深刻理解，特别对家电行业的营销模式以及终端运作等实际操作方法有着独特的见解，并通过案例的分享和一整套互动式咨询培训方法的运用，使学员受益匪浅。曾经顾问、咨询和培训服务过的企业：美的电器、TCL、广东步步高、伟雄集团、亿龙家电、三和国际、西域酒业、正虹饲料、六合集团、欧普照明、安格西玛（中国）公司、雨虹科技、卓隆体育、香雪兰化妆品、椰岛集团、BEST妇儿用品、沱牌曲酒、商务通、普明科技等几十家国内外企业。擅长课程：发展战略管理、战略营销、产业市场营销管理、深度营销系列。深圳启行—3—导读第一部分……….………………………………前言第二部分：………………………营销管理的内涵第三部分：………………………….营销环境分析第四部分：……………………….消费者行为模型第五部分：……………………………….STP营销第六部分：……….制定营销组合方案——4P理论第七部分：………….市场营销计划、执行与控制第八部分………………….4P\4C\4R的关系与实质第九部分……………………………………结束语深圳启行—4—第一部分:前言一门基础课程，了解经典营销理论的全貌一门启蒙课程，启迪你的营销思维一门研讨课程，连接市场实际与理论原则深圳启行—5—第二部分：营销管理的内涵所谓“营”，一是“谋求”，二是“经营”；所谓“销”亦称“销售”，指产品的销售方式、方法。显然“营”是本，“销”为表，“营”决定了“销”，“销”的结果也会反作用于“营”。1、“谋求”乃三者之首。2、“所谓销售，其实是一种思想交流。”——盛田昭夫3、“销售”是“谋求”、“经营”的最后一个环节。营销的本质•营销是以顾客为导向的经营哲学•营销是以“换位”为主要特征的思维•营销旨在处理好与顾客的关系深圳启行—6—第二部分：营销管理的内涵（续1）营销学界大师菲利普.科特勒先生的定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需要和欲望的一种社会和管理活动。定义的核心概念：需要、欲望、需求产品、服务、价值效用、费用、满足个人、群体、他人交换、交流、关系功能/价格效用/价格深圳启行—7—第二部分：营销管理的内涵（续2）—销售管理的变迁生产观念____________以生产为中心以量取胜以产定销产品观念____________以产品为中心以质取胜以产定销推销观念____________以推销为中心以销取胜以产定销营销观念____________以顾客为中心以适销对路取胜以销定产战略营销观念________以企业战略发展要求为中心以竞争为基础以争夺顾客为导向价值公司（company)顾客（consumer）”基础”竞争者（competitor）”基准”深圳启行—8—第三部分：营销环境分析市场营销管理过程：研究市场营销环境，分析市场机会选择目标市场，进行市场定位设计市场营销组合方案制定营销计划组织、实施和控制市场营销活动深圳启行—9—目标市场价格产品促销地点营销信息系统营销计划系统营销控制系统营销组织系统供应商公众竞争者中间商人口/经济环境技术/自然环境政治法律环境社会/文化环境环境与目标市场的关系第三部分：营销环境分析（续1）因素—管理不可控因素—适应可掌控控深圳启行—10—第四部分：消费者行为模型产品价值服务价值个人价值形象价值整体顾客价值货币成本时间精力体力整体顾客成本整体顾客让渡价值Why——为何购买What——买何产品When——何时购买Where——何处购买Who——何人购买How——如何购买深圳启行—11—第四部分：消费者行为模型（续1）提高整体顾客价值：1、提高产品价值：提高产品的有形价值，满足生理效用------------保证产品质量提高产品的无形价值，满足心里效用-------------提升品牌形象（福特“T”汽车和通用汽车的故事）2、提升服务价值：通过提供与众不同的服务，提高产品的服务价值，并且这种服务价值必须客户能够可视的价值，而且，在客户使用产品的过程中还能够持续得到或需要时能够得到。3、提升个人价值：如果企业员工具有更高的知识水平和更强的职业责任感，客户就会认为这样的员工是值得信赖的。这样的员工越优秀，附加在产品上的个人价值就越大。4、形象价值：——品牌、商誉价值产品价值、服务价值、个人价值的综合评估形成了企业在顾客心目中的形象价值。深圳启行—12—第四部分：消费者行为模型（续2）降低整体顾客成本：1、货币成本：消费者对货币成本的认识施企业制定价格策略的基础。企业的销售成本和管理成本是制定价格的依据，竞品的价格是制定价格的参照系。2、时间、体力、精力：减小顾客在时间、体力、精力方面的消耗是设计营销策略和营销方案必须考虑的内容，在某些情况下，这些因素是决定消费行为是否能够发生。深圳启行—13—消费者购买动机：求实动机——“实用、实惠”求新动机——“时髦、奇特”求同动机——“效仿、攀比”求美动机——“欣赏、美化”求廉动机——“经济”求名动机——“荣耀”求便动机——“方便”生理性购买动机理智动机心理性购买动机情绪动机情感动机信任动机第四部分：消费者行为模型（续3）深圳启行—14—第五部分：STP营销现代市场营销的核心可以被概括为STP营销：1.细分市场Segmenting）2.选择目标市场（Targeting）3.产品定位（Positioning）由于消费者需求差异，任何企业也无法满足广阔市场上的所有需求进行市场细分，选择特定的消费者群作为目标市场深圳启行—15—第五部分：STP营销（续1）市场细分是上世纪50年代中期美国学者温德尔斯密提出的新概念。市场细分是根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据，将整体市场划分为几个消费者群体。每一个需求特点相类似的消费者群就构了一个细分市场，各个不同的细分市场，消费者群之间则有明显的需求差别。市场细分理论的依据：差异性群集性深圳启行—16—第五部分：STP营销（续2）市场细分的作用:利于确定自己的目标市场。利于发掘新的市场机会，把市场做大。可集中人、财、物和信息等资源入到有限的目标市场。利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分的原则:可占领性：可衡量性：可盈利性：深圳启行—17—第五部分：STP营销（续3）消费者市场的细分标准主要包括影响消费者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行为因素。细分标准具体细分要素地理因素国家或地区、城镇或乡村、地形地貌、气候状况、人口状况、交通及通讯状况、资源状况人文因素年龄、性别、家庭规模及生命周期、职业、收入、文化程度、宗教及种族、国籍及民族心理因素社会阶层、生活方式、个性、购买动机行为因素时机、使用量、追求利益、态度、品牌忠诚度深圳启行—18—第五部分：STP营销（续4）组织市场包括生产市场、中间商市场和政府市场。组织市场管理者要根据行业特点、客户需求的差别，购买的影响因素（运输、成本、质量、工艺、服务、协同等）细分。某铝制品企业的市场细分可分为四个步骤：第一步：是按“最终用户”这一因素把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器业这三个子市场。第二步：是再按照“产品应用”这一因素进一步细分为原料半成品、建筑部件和铝制活动房屋三个市场。第三步：是再按“顾客规模”这个因素把建筑部件市场进一步分为大顾客、中顾客、小顾客个子市场，第四步：这家铝制品企业还要在中顾客建筑部件市场中进一步细分，即按照“用户要（追求利益点）”来细分市场并选定重点占领“重视服务”这一子市场。深圳启行—19—第五部分：STP营销（续5）目标市场——企业决定进入并为之提供产品和服务的市场。遵循四个原则：产品、市场和技术三者密切关联：能充分发挥资源和能力特长，生产出符合目标市场需求的产品遵循既定的发展方向：根据战略发展方向来确定发挥企业的竞争优势。相对竞争优势，处于有利地位取得相乘效果。新、老产品要能互相促进，使资源都能有效利用，获得更好效益深圳启行—20—第五部分：STP营销（续6）选择目标市场应注意的问题：企业的资源和能力；（承载、协同）产品本身的特点；市场的同质性；产品所处的生命周期阶段；竞争对手选择的模式市场竞争状况确定目标市场的原则深圳启行—21—第五部分：STP营销（续7）目标市场营销策略：公司市场营销组合市场无差异的市场营销差异的市场营销组合公司市场营销组合集中的市场营销公司市场营销组合公司市场营销组合公司市场营销组合细分市场细分市场细分市场细分市场深圳启行—22—第五部分：STP营销（续8）市场定位是由美国学者艾尔·列斯和杰克·特鲁特在72年提出根据目标市场上的竞争者，市场需求及自身条件，为本企业的产品塑造有别于竞品的个性，确定自己的位置。实质是突出企业及产品的特色，留下良好印象，取得竞争优势。设计市场定位考虑要素：竞争对手产品的市场定位是否科学；消费者的欲望还有哪些方面没有得到满足；本企业怎样做就可以使消费者产生兴趣并喜爱本企业和产品;深圳启行—23—第五部分：STP营销（续9）市场定位的方式：迎强定位：又称竞争性定位。选择靠近现有强者位置，采用大体相同的营销策略，争夺同一市场。要求具备不相上下的竞争实力。避强定位：又称回避性定位。回避与实力强的竞争者直接对抗，定位于某些空白领域。风险较小，成功率较高但意味着占据的并非是最佳位置。适用于实力较弱的企业。深圳启行—24—第六部分：制定营销组合方案——4P理论（续4）市场营销组合，就是根据目标市场的需要和自己的市场定位，对企业可控制的各种要素进行优化组合和综合运用，使之协调配合，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。产品——即公司提供给目标市场的有形物体与各种相关服务的统一体。价格——即顾客要得到某个产品所必须支付的货币量。地点——是指企业为使用目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，包括渠道组成、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输等。促销——将其产品告知目标顾客并说服其购买的过程中所进行的各种活动，包括广告、促销、人员、推销、公共关系、包装、直复营销。4P间的逻辑关系，用系统论的观点分析4P组合是否合理？深圳启行—25—第六部分：制定营销组合方案——4P理论（续5）产品策略：1、整体产品概念：产品是指能够提供给市场从而引起人们注意、供人取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何有形和无形的东西。产品包括有形物品、服务、地方、组织、构思，或者它们的组合。整体产品概念含有三个层次——核心、形式、附加。2、产品生命周期：产品市场生命不等于产品使用寿命。产品市场生命周期曲线是一种理论抽象。产品市场生命周期理论揭示了产品更新换代是市场发展变化之必然。产品市场生命理论是新产品开发的理论基础。深圳启行—26—第六部分：制定营销组合方案——4P理论（续6）3、产品组合：产品组合——是指企业生产经营的全部产品的有机构成和量的比例产品线——是指密切相关的满足同类需求的一组产品产品组合的宽度——是指一个企业拥有多少条不同的产品线产品组合的深度——是指每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合的相关性——是指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度产品组合的调整——宽度调整：多元化——深度调整：产品线延伸深圳启行—27—第六部分：制定营销组合方案——4P理论（续7）价格策略：1、基本定价方法：成本导向法——销售成本、销售费用竞争导向法——市场价格顾客导向法——需求的价格弹性、组合定价（主销品、联销品、互补品）目标利润法——根据利润总额，决定各产品的盈利及价格2、辅助定价方法：地理定价——价格折扣与折让：——批量优惠、预付优惠促销定价——梯度价——（指定零售价、建议零售价、最低零售价、最高零售价）深圳启行—28—第六部分：制