市场营销学 第1章 市场营销概述

第1章市场营销概述1.1市场与市场营销1.2市场营销学的产生与发展1.3市场营销管理哲学小结复习思考题案例分析1.1市场与市场营销1.1.1市场的概念从狭义的角度来看，市场是商品交换的场所。从空间形式来考察市场，市场就是一个地理概念。从广义的角度来看，市场是指一定时间、一定地点条件下商品交换关系的总和。任何一个商品生产者、经营者的买卖活动必然会与其他商品生产者、经营者的买卖活动发生联系，市场就是商品生产者、中间者、消费者交换关系的总和。从市场营销的角度来看，市场是由人口、购买力、购买欲望三者有机构成的总和。这一定义是站在卖方的角度，从买方第1章市场营销概述下一页返回的行为出发的。它包含三个主要构成因素：即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：(1)人口。人口是构成市场最基本的条件。(2)购买力。购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。(3)购买欲望。购买欲望是指消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。第1章市场营销概述上一页下一页1.1.2市场的类型与特征1.市场的类型市场按照不同的划分方法，可以分为不同的类型。(1)以商品流通时序为标准来划分市场。按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场，以及批发市场和零售市场。(2)以商品流通地域为标准来划分市场。市场不仅涉及时间，也涉及空间。按照商品流通的地域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和第1章市场营销概述上一页下一页国际市场。(3)以商品属性为标准来划分市场。按照市场上流通的商品属性，可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。(4)以购买者购买行为的特点为标准来划分市场。按这一标准我们可以把市场划分为两大类：消费者市场和组织市场。第1章市场营销概述上一页下一页2.市场的特征(1)市场的科技化(2)市场的国际化(3)市场的软化(4)市场的绿化(5)市场的标准化(6)市场的差别化(7)市场的替代化(8)市场的高级化第1章市场营销概述上一页下一页1.1.3市场营销及其相关概念1.市场营销的含义市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。从这一定义可以看出，市场营销主要包括以下内容：(1)营销是一种创造性行为。(2)营销是一种自愿交换的行为。(3)营销是一种满足人们需要的行为。(4)市场营销是一个系统的管理过程。(5)营销是联结企业与社会的纽带。第1章市场营销概述上一页下一页2.市场营销的相关概念(1)需要、欲望和需求。所谓需要，是指个人没有得到某种满足的感受状态。所谓欲望，是指对上述基本需要的具体满足物的企求。所谓需求，是指人们对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。(2)产品。(3)效用和价值。(4)交换和交易。交换的产生，必须具有五个条件：第1章市场营销概述上一页下一页①有交换商品的双方。②每一方都有对方所需要的、有价值的东西。③每一方都能沟通信息和传送物品。④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品。⑤每一方都相信进行交换是合适的或是称心的。一项交易要包括这样几个方面：至少有两个有价值的事物；双方同意的条件、时间和地点；共同遵守通行的交易规则。(5)市场。第1章市场营销概述上一页返回1.2市场营销学的产生与发展1.2.1市场营销学的产生与发展其发展历程大致经历了四个阶段。(1)形成阶段(1900—1920年)。(2)应用阶段(1921—1945年)。(3)变革阶段(1946—1970年)。第1章市场营销概述下一页返回(4)发展阶段(1971—现在)2.市场营销学在我国的传播与发展市场营销学在我国的传播，大约经历了三个发展阶段：(1)引进、认知阶段(1978—1982年)。(2)传播、发展阶段(1983—1990年)。(3)推广、应用阶段(1991—1998年)。第1章市场营销概述上一页下一页1.2.2市场营销学的研究对象和主要内容1.市场营销学的研究对象和主要内容市场学的研究对象是管理企业市场营销整体活动过程。市场营销产品的结构体系由4大块12方面的内容有机组成。(1)营销原理。由市场分析、营销哲学、营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。(2)营销实务。由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场第1章市场营销概述上一页下一页营销组合策略等组成。(3)营销管理。由营销战略、组织、控制、审计等组成。(4)特殊市场营销。由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。2.市场营销的学科特点(1)全程性。(2)综合性。(3)实践性。第1章市场营销概述上一页下一页1.2.3学习、研究市场营销学的意义对企业来说，全面系统的学习市场营销学具有以下的重要意义：(1)有助于树立现代营销观念，适应我国社会主义市场经济发展的需要。(2)有利于企业制定正确的营销战略，创造竞争优势。(3)有助于取得更大的经济效益，创造企业发展后劲和动力。(4)有助于走向国际市场，促进企业国际化经营。第1章市场营销概述上一页返回1.3市场营销管理哲学1.3.1市场营销管理市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。这个定义指出了市场营销管理包括下列内容：(1)市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程。(2)市场营销管理涵盖组织的理念、商品和劳务。(3)市场营销管理是以交换为基础进行管理。(4)市场营销管理目标是全方位的满足顾客需要，并通过满足需要达到企业的目标。第1章市场营销概述下一页返回1.3.2市场营销管理哲学1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会市场营销观念6.大市场营销观念7.形象营销观念8.绿色营销观念9.关系营销观念10.全员营销观念第1章市场营销概述上一页下一页1.3.3市场营销道德1.市场营销道德的含义(1)道德的概念。道德是人们关于善与恶，正义与非正义，光荣与耻辱，公正与偏私的观念、原则和规范的综合。(2)营销道德的概念。营销道德，是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系所遵循的准则、行为规范的总和。是客观经济规律和法律以外的制约企业行为的另一重要力量。2.营销道德状况第1章市场营销概述上一页下一页(1)对环境的污染。(2)增大社会成本。(3)不道德的竞争行为。①以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。②恶性竞争。③其他不公平竞争行为。(4)营销组合策略中的不道德行为。①产品质量。产品质量上以次充好、以假乱真现象屡屡发生。②产品价格。③产品促销。第1章市场营销概述上一页下一页3.营销道德建设(1)强化诚信建设。①企业要树立诚信理念。②加强诚信的制度管理。③企业应加强信用管理。(2)加强监督和引导，净化市场秩序。(3)加强法制建设，严格依法制市。(4)解决营销过程中的信息不对称问题。第1章市场营销概述上一页返回小结1.市场是一种以商品交换为内容的经济联系方式。从不同的角度分析市场具有不同的含义。但市场营销学从营销的角度看待市场，认为市场是由人口、购买力和购买欲望有机构成的总和。工商企业开展营销活动，必须按照不同的标志对市场进行分类，以便制定正确的营销策略。2.在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场，了解市场，适应市场。当代市场已经呈现出市场科技化、国际化、软化、绿化、标准化、差别化、替代化和高级化的特征。第1章市场营销概述下一页返回3.市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。它涉及的核心概念有：需要、欲望和需求，产品、效用和价值，交换和交易，市场。4.市场营销管理哲学指的是从事营销管理的指导思想。它是营销实践活动的一种导向和理念，是一种观念，一种态度，一种企业思维方式，其正确与否往往对企业营销的成败具有决定意义。近百年来，市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念、大市场营第1章市场营销概述上一页下一页销观念、形象营销观念、绿色营销观念、关系营销观念、全员营销观念的历史演变。5.营销道德是指为调整企业与所有利益相关者之间的关系所遵循的准则、行为规范的总和。营销道德建设主要考虑以下几个方面：①强化诚信建设；②加强监督和引导，净化市场秩序；③加强法制建设，严格依法治市；④解决营销过程中的信息不对称问题。第1章市场营销概述上一页返回复习思考题1.什么是市场？怎样理解市场的概念？2.如何理解市场营销的含义？3.市场营销涉及的核心概念有哪些？试述其含义。4.简述市场营销学的研究对象。5.市场营销管理的实质是什么？第1章市场营销概述下一页返回6.市场营销管理哲学在历史的演变中经历了哪几个阶段？不同的市场营销管理哲学的核心内容是什么？7.“营销并非是公司中负责推销公司产品的这群人的工作，公司中每个成员都应该起到营销者的作用。”这说明这样的公司已具备什么样的营销管理哲学？8.如何强化市场营销道德建设？第1章市场营销概述上一页返回案例分析“我们是全市最低价”只要你有家电产品的购买经历，下述情形你一定熟悉，这差不多是我国目前家电零售营销的固定模式。到了家电零售现场，只要你在某个品牌产品面前多站上10秒钟，马上就有推销员来到你的身边告诉你，“该品牌十分畅销，前些时候脱销，昨天才到的货，而且估计卖不了几天，再进货可能是两个月以后的事……”，如果你对价格犹豫不决，推销员会接着对你说，“我们是厂家直销，是全市最低价，已经很实惠了。”如果你还是犹豫不决，他会主动提出去请示经理，看看能否为你第1章市场营销概述下一页返回争取更优惠的价格。通常的结果是，几分钟后他会满面春风的告诉你，一开始的时候经理不太乐意，经过他的努力，经理终于同意再优惠一些，因此你得到了迄今为止的最低价。你还能不买吗？其实他只是回到休息室喝了几口水。资料来源：朱李明：《现代市场营销原理》，中国商业出版社，2004年版。问题：(1)家电销售员的所作所为，反映出了一种什么样的营销运作理念？(2)这种模式是否是一种长期有效的方法？第1章市场营销概述上一页返回