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北京鑫略投资管理有限公司北京鑫略投资管理有限公司移动互联网相关企业商业模式分析融金汇项目部：刘王凯2013年5月27日北京鑫略投资管理有限公司全球知名IT企业市值排行榜北京鑫略投资管理有限公司图表1智能手机市场产业链示意图北京鑫略投资管理有限公司一．苹果二．谷歌三．微软四．三星北京鑫略投资管理有限公司1、苹果明星产品时间线第5页2004年底2007.062008.032008.072001.10Iphone上市Ipod上市.Appsstore五千余程序推出与摩托罗拉合作开发可以运用itune的手机发行Iphone应用程序开发工具包Ipad发售2010.04一、苹果商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司2、苹果的业务范围iPod13%其它音乐产品和相关服务7%iPhone和相关产品及服务39%iPad和相关产品及服务8%外设和其它硬件3%软件、服务和其它产品4%台式计算机9%笔记本17%iPod其它音乐产品和相关服务iPhone和相关产品及服务iPad和相关产品及服务外设和其它硬件软件、服务和其它产品台式计算机笔记本一、苹果商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司苹果公司iPod产品的巨大成功原因：硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大；硬件创新：CD级音乐品质；色彩；材质；触感科学定价：初期高价位；新品出停旧品；中期价格下调整合价值链：APPLESTORE，IPOD+ITUNES时尚风向标：广告、名人效应、名牌联盟、新品发布会、旗舰店3、成功原因一、苹果商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司4、“iPod+iTunes”是典型的“硬件产品+网络商品”的模式“iPod+iTunes”是典型的“硬件产品+网络商品”的模式，这种模式在一定程度上帮助苹果获得了较大的目标市场份额。这种模式的成功具有四点关键因素：一、苹果商业模式分析及启示1、专有渠道的唯一性。苹果公司推出的iPod数码媒体播放器，其同步数码音乐、音乐视讯电视节目、游戏等内容产品都需要透过iTunes界面传输。2、苹果终端强劲的品牌影响力。3、音乐版权制度完备，用户愿意付费购买音乐。成功要素分析4、多方共赢的运营模式，iPod的热销使得iTunes成为音乐爱好者最常使用的网络工具之一，用户付费下载后，苹果公司将所得的收入与版权公司进行分成，实现多方共赢。北京鑫略投资管理有限公司AppStore建立了用户、开发者、苹果公司三方共赢的商业模式，各自在产业链中的角色与职责表现如下：①苹果公司：掌握AppStore的开发与管理权，是平台的主要掌控者。②其主要职责包括四点：一是提供平台和开发工具包；二是负责应用的营销工作；三是负责进行收费，再按月结算给开发者。此外，苹果公司经常会公开一些数据分析资料，帮助开发者了解用户最近的需求点，并提供指导性的意见，指导开发者进行应用程序定价、调价或是免费。③开发者：应用软件的上传者。④其主要的职责包括三点：一是负责应用程序的开发；二是自主运营平台上自有产品或应用，如自由定价或自主调整价格等。⑤用户：应用程序的体验者。用户只需要注册登陆AppStore并捆绑信用卡即可下载应用程序。AppStore为用户提供了更多的实用程序，良好的用户体验及方便的购买流程。5、iPhone+AppStore模式分析AppStore是提供基于iPhone终端的内容服务产品的平台，其最大的成功之处在于将广大应用程序的开发者都纳入到整个价值链中，让“草根阶层”的移动互联网创富成为可能。AppStore的产业链简单明晰，共涉及三个主体，即苹果公司、开发者、用户，此外还包括第三方支付公司，但只是作为收费渠道，不是产业链的主要参与者。一、苹果商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司一、苹果商业模式分析及启示AppStoreiTunesIpod/iPhone各大唱片公司电影公司个人创作者软件制作公司个人创作者提供软件代工生产生产芯片广达鸿海英飞凌Broadcom进行分成签订排他协议电信运营商如：AT&T终端用户运营商独家代理渠道运营商定制提供支付手段结算信用卡公司提供娱乐产品提供产品和服务苹果专卖店渠道商Apple网上商店提供平台收入分成提供平台和开发工具6、苹果公司的商业模式分析北京鑫略投资管理有限公司“iPod+iTunes”模式的创新，解决了苹果数字媒体平台的独立盈利问题。这种盈利点创新给销售带来了巨大的拉动作用。当iPhone推出AppStore之后，苹果公司的盈利领域开始真正扩展到以盈利点创新为核心、以关键资源能力创新为依托、以商业生态创新为保障的“增值服务”上来。完全实现了从“硬件软件一体化、靠硬件盈利”到“软件+硬件+服务+商业生态”的华丽蜕变。很多人认为iPhone的成功是因为其时尚的外观，简单的操作，苹果强有力的品牌。但这些只是表面现象。iPhone的成功是因为不间断的进行着技术和功能层面的革新，以及拥有着强大的软件平台。触摸屏技术就不是什么新鲜玩意，但苹果一直致力于触摸屏技术和用户体验的研发，经过不断的提高，如今苹果公司具有了独一无二的触摸屏技术。苹果的专业化和平台化的思维，打造了全新的商业模式，霸占了高端智能手机市场，原材料上涨对它的影响微乎其微。这种战略直接挑战了其他厂商高端手机形象，打击了势能射效应。7、苹果商业模式的创新总结与启示总结：启示：终端设备【自营：（设计+品牌）】+【外包（生产+渠道）】+服务平台【自营+嵌入终端设备】+内容（软件）提供【由第三方提供+利润分成】一、苹果商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司一．苹果二．谷歌三．微软四．三星北京鑫略投资管理有限公司二、谷歌商业模式分析及启示1、谷歌核心产品Google围绕搜索引擎打造的一系列产品：GooglemapGmailandroidYouTubechromePicasaChromeOS……北京鑫略投资管理有限公司二、谷歌商业模式分析及启示虽然谷歌目前正四处出击——移动、浏览器、操作系统，但搜索作为核心业务的地位始终未变。谷歌不仅在建围绕城堡的城墙，还将城墙周围夷为平地。Android、Chrome和ChromeOS就是“城墙”，而非传统意义上的“产品”。谷歌并不打算将它们变成“经济城堡”，相反，只是造价高昂、积极主动的“城墙”，由谷歌城堡的高度和规模提供庇护。谷歌的目标是防守而非进攻，并不指望Android或Chrome盈利。价值网由客户、供应商、合作企业和它们之间的信息流构成的动态网络。它是由真实的顾客需求所触发，能够快速可靠地对顾客偏好作出反应的一个网状架构。价值网为所有参与者：企业、供应商和顾客都提供价值，并且参与者之间是基于相互协作的、数字化的网络而运作的。2、谷歌的商业模式分析（一）北京鑫略投资管理有限公司二、谷歌商业模式分析及启示在搜索技术上精益求精，不断创新目录式搜索引擎以关键词搜索技术为代表第一代搜索引擎第二代搜索引擎第三代搜索引擎互动式搜索2001年之后公司步入扩张期，扩张的路径是以搜索为核心，分别向上下游扩张。向上游的扩张表现在对内容产业的扩张，如电子图书、新闻和微博等，下游的扩张表现为向下游终端设备渗透，如智能手机、移动电视等。尽管谷歌开发了办公软件的网络版、电子邮件、微博、聊天、社交、图片、地图、电子图书、浏览器、手机操作系统等多种产品，这些产品多数是通过充足的现金流并购而来的。它的广告收入依然和它的搜索业务有关，所以，公司将70%的时间和金钱用在了核心业务搜索功能的改善上，其余的20%和10%用于与搜索相关度较大或不大的产品开发。2、谷歌的说商业模式（二）北京鑫略投资管理有限公司网页图片新闻音乐视频地图“云计算”带来的就是这样一种变革———由Google、IBM这样的专业网络公司来搭建计算机存储、运算中心，用户通过一根网线借助浏览器就可以很方便地访问，把“云”作为资料存储以及应用服务的中心。互联网用户不用自己买软件、不用在自己的电脑上安装软件，只要能够连上互联网，就可以使用互联网上的“在线软件”，如查询信息、使用办公软件、进行信息存储等，就像用水、用电一样简单，一样按需付费。使用什么服务，就为什么服务付费；使用多少，就为多少的使用量付费。“云计算”的时代到来的时候，人们将使用PC、手机、汽车甚至手表等廉价的“云”设备，通过浏览器，输入用户名和密码就可以同步“云”中的文件、照片、E-mail、视频、音乐、应用软件……他说，虽然Google创立之初，并没有刻意地去追求“云计算”等概念，但作为一家搜索引擎公司，Google在客观上需要拥有这些“云”。二、谷歌商业模式分析及启示3、云计算机谷歌的布局北京鑫略投资管理有限公司二、谷歌商业模式分析及启示从核心到外围，谷歌似乎也在向“全产业链”迈进，但微软、苹果、谷歌、以及新崛起的Facebook，它们生态位宽度在扩大，彼此的重叠度在增加，战火将蔓延全产业链的各个战场，但决定它们未来成败的关键不在于它们能够攻占多少别人的地盘，而是能够守住自己赖以起家的核心，这才是长期立于不败的法宝。启示：4、谷歌商业模式的创新总结与启示总结：核心业务（产品）【不断创新和巩固】+大力开发周围相关业务（产品）【塑造经济围墙】=整体业务及竞争力的提升塑造（建设）平台+开发在此平台上的多种应用（业务扩充）+各种业务的互补+紧密联系平台=巨无霸企业（谷歌+云计算）北京鑫略投资管理有限公司一．苹果二．谷歌三．微软四．三星北京鑫略投资管理有限公司三、微软商业模式分析及启示1、微软的产品体系北京鑫略投资管理有限公司2、微软的商业模式分析（一）以垄断性的操作系统为基础，扩张其在办公软件、浏览器方面的市场，获得开发者版税，发挥软件影响力的同时，突袭其他商业领域。三、微软商业模式分析及启示北京鑫略投资管理有限公司2、微软的商业模式分析（二）三、微软商业模式分析及启示微软的商业模式：在技术研发上投入大量的资金，以出售客户端软件为主，在每一个用户身上赚取少量的费用，依靠规模收益递增，边际成本递减的经济学原理盈利，并不断的根据客户的要求改进自身产品的不足，巩固市场地位。并将在操作系统上的收入投入到其他业务及产品研发中。安迪—比尔定律——形成Wintel联盟，促使个人电脑工业整个生态链的形成创业初期它的战略——先得到客户，再制造产品，成功的将企业模式过度成IT行业标准摩尔定律——促使微软必须在比较短的时间内完成下一代产品的开发北京鑫略投资管理有限公司三、微软商业模式分析及启示2、微软的商业模式分析（三）微软的市场运作（利益捆绑）：•Descriptionofthecontents一是软硬捆绑；微软起家靠的是采取了与IBM等原始设备制造商（OEM）携手合作，授权给OEM在其处理器(机器)上安装微软DOS系统，二是系统软件与应用软件捆绑用windows系统与InternetExplorer捆绑策略赶上网景Navigator，又用捆绑播放器的方法打败了做媒体播放器的Realplayer的RealNetworks公司三是应用软件与应用软件捆绑自己开发的文字处理软件Word和电子表格软件Excel组合在一起，并加入一个数据库和一个演示工具，捆绑而成为Office，并以“一个”产品的价格推向市场，打败莲花公司的文字处理软件Wordperfect。北京鑫略投资管理有限公司三、微软商业模式分析及启示微软的成功与其在个人电脑操作系统的先发优势密不可分，但微软的成功在于其创造了一个开放式的系统平台，任何软件都可以利用其系统平台上进行操作。微软一直以个人电脑系统平台及相关软件为支撑，在移动互联网快速发展速度滞后于其竞争对手谷歌等因素，致使其竞争地位不断下降。启示：3、微软商业模式的创新总结与启示总结：操作平台【自己开发+合作开发+并购】＋关键应用产品【自己开发】＋相关应用产品【开放式平台吸引别人开发】（扩大用户规模）＝行业生态圈（互联网行业）核心资源【操作平台＋关键产品】＋捆绑销售【硬件＋软件；软件＋软件】＋不同领域【传统互联网＋移动互联网】＋硬件产品【设计与生产分离