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TOWINCLICK“MOMENTS”苏宁易购搜索营销创新案例赢得“点金时刻”By吉狮互动苏宁项目组目录项目背景项目总结创意洞察项目策划/执行项目目标5项目背景苏宁易购传统零售转型电商实践者公司介绍苏宁易购是苏宁旗下的新一代B2C网上购物平台，发展至今经营商品已涵盖传统家电、消费电子、百货、日用品、图书、虚拟产品等众多品类，位居中国B2C市场份额的前三强、2009年苏宁开始正式转型，提出“科技转型，智慧服务”的新十年发展战略，定位以互联网零售为主体，以O2O模式和开放平台为两翼的转型路径。苏宁易购正是苏宁转型的重中之重，不仅是沟通线上线下的桥梁，更是O2O模式在互联网上的先锋。网络购物市场交易规模及空间巨大据艾瑞数据统计，2014Q2网络购物市场交易规模达到6243.1亿元(同比增长46.1%)，预计2014年年增长将继续维持在40%以上，全年网络购物交易额则将逼近3万亿，市场规模及空间巨大。电商竞争激烈，2+N格局初步形成数据来源：艾瑞网易观国际天猫京东苏宁易购亚马逊中国当当凡客易迅网库巴新蛋网其他天猫35.4%京东12.9%苏宁易购2.4%50.7%2011年B2C市场份额天猫京东腾讯苏宁易购亚马逊中国当当国美凡客1号店其他2012年B2C市场份额天猫44.1%京东16%苏宁易购3.5%63.7%天猫京东苏宁易购亚马逊中国唯品会当当国美1号店凡客其他77.4%苏宁易购3..7%2013年B2C市场份额天猫57.7%京东16%电商平台市场加速走向集中，凸显“马太效应”，“2+N”的格局初步形成，“2”即京东系和淘宝天猫系，这两大平台成为传统企业的线上主渠道，“N”即苏宁易购、亚马逊、当当网、1号店、唯品会等平台，处于电商第三阵营。竞争对手亚马逊中国是全球领先的电子商务公司亚马逊在中国的综合购物商城，销售图书音像、数码家电、母婴百货、服饰箱包等32大品类商品，是中国处于领先地位电商平台第一。天猫是阿里巴巴集团旗下的B2C电商平台，目前天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，是中国最大的电商平台，占据中国B2C市场58%的市场份额，是中国最大的电商平台。经过近10年的发展，京东已经成为中国领先的自营电子商务企业，今年成功在纳斯达克上市，面向未来，京东的战略重点为强化技术能力、发展金融业务、发展020、渠道下沉、国际化拓展。即指每年的11月11日，又被称为光棍节。从2009年开始，每年的11月11号，以天猫、京东为代表的大型电子商务网站一般会利用这一天来进行一些大规模的打折促销活动，以提高销售额，该活动已经成中国互联网最大规模的商业活动。双十一618是京东商城的店庆日，13年6月京东启动6月“史上最强店庆月”活动，该活动由于苏宁易购、天猫、国美网以及当当网的参与于6月18日达到了高潮。通过价格大战，各家在618当天都取得了不俗的成绩。至此，618成为电商行业重要的促销节点。618电商大战电商行业热点事件02广告主营销诉求百日会战面对竞争，主动出击，检验自己面对激烈的市场竞争，苏宁策划“百日会战”活动，打造以818店庆为核心一直持续到双11的一列大促活动，意欲通过百日会战，提升品牌影响力，扩大市场份额。提升品牌扩大市场SEM:品牌展现量，流量SEM:订单量，销售额项目目标1243Brand品牌年轻化，占领消费心智，打造强势品牌。提升品牌影响力Sale销售额的提升是企业营销的终极目标，是增强竞争力的关键提升销售额Traffic网站流量是在线成交的基础，吸取更多流量是提升销售，扩大影响力的关键增加网站流量项目目标Market在激烈竞争中抢占更大市场，提升企业竞争力。扩大市场份额项目创意洞察男,73.30%女,26.70%人群年龄分布12.96%90.81%13.84%1.58%0.40%0.41%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%10-19岁20-29岁30-39岁40-49岁50-39岁其他年龄Customer苏宁易购网站男性用户占比远高于女性用户，用户人群主要集中在20-29岁的年轻族群性别比例分布品牌人群属性洞察数据来源：百度指数排行12345678910城市江苏北京广东上海浙江山东天津河北福建四川Top1江苏Top2北京Top3广东作为苏宁的大本营，江苏地区的苏宁相关品牌检索量位居top1.广东经济发达，网购普及率高，人口基数大，苏宁易购品牌检索量也较高。北京作为超一线城市，网络覆盖率高，网购习惯成熟，苏宁易购品牌检索量较高。品牌检索地域分布数据来源：百度指数0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%旅游休闲金融财经求职&教育网购体育健身房产家居关注苏宁易购的消费者兴趣集中在影视娱乐、旅游、休闲，这与品牌人群的年龄性别分布相契合。品牌人群兴趣点研究利于品牌精准定向传播、指导创意素材设计品牌人群兴趣洞察影视娱乐数据来源：百度司南媒介环境洞察数字媒体高速发展，传统媒体受冲击数据来源：CTR中信建投研究发展部39%38.00%40.40%39%39.90%41.80%13.10%14.70%16.20%18.50%19.20%20.80%26.40%26.30%21.60%22.50%21.70%19.10%13.90%13.60%15.50%13.20%12.10%11.20%5.30%5.10%4.40%4.20%4.20%4.20%0%20%40%60%80%100%2008年2009年2010年2011年2012年2013年电视互联网报纸户外广播2008-2013中国广告市各各媒体份额格局新媒体和传统媒体的竞争融合中显现出清晰的发展轨迹，以互联网为代表的数字新媒体发展势头迅猛中国广告市场结构中，互联网广告的地位越来越重要，其占中国广告市场份额由2005年的4.8%，上升至2013年的20.8%，超越报纸、杂志和户外成为仅次于电视的第二大媒体媒介环境洞察搜索营销成重要营销渠道，搜索引擎广告市场规模快速增长数据来源：易观智库-eBI中国互联网商情经过多年发展，搜索引擎媒体价值得到广告主认可，把搜索引擎营销作为企业营销策略的重要组成部分，上升到战略的高度来应用搜索营销。推动搜索引擎广告市场规模快速增长，预计到2015年将达到950亿人民币。0200400600800201020112012201320142015112187283422635950单位：亿2012-2015中国搜索引擎运营市场规模及预测ExplosiveGrowthgoogle0.27%bing0.70%其他.0.18%36028.68%搜狗12.6%其他1.91%媒介环境洞察搜索引擎市场百度占据绝对领先地位百度55.65%在搜索引擎市场竞争中，百度占据绝对领先地位，是中国搜索营销的领导者。SEM搜索营销数据来源：CNNIC数据中心2014年8月搜索市场份额1243苏宁易购的潜在用户以年轻族群为主，集中分布在一二线城市。对影视娱乐及旅游感兴趣。互联网营销成为重点互联网营销重要性凸显，冲击传统媒体，成为重要的营销媒介。Summary百度为关键传播平台搜索媒体价值凸显媒介环境洞察Summary用户年轻化搜索媒介愈加重要，并以其精准性成为关键的营销渠道。百度占据搜索第一入口，成为影响用户和品牌传播的关键平台。百度平台为苏宁活动营销的重要平台营销策划/执行广传播、高转化、强执行Extensiveness广传播Execution强执行Effectiveness高转化活动营销3E策略Extensiveness广传播通过媒介产品对苏宁品牌活动信息进行广泛传播,为网站海量引流，提升品牌影响力，以达成活动流量目标。Effectiveness高转化通过效果类媒介产品收口和转化活动大促流量，确保良好的营销效果，以达成苏宁活动投放的销售额目标Execution强执行通过项目管理和团队协作，推动项目成功开展，确保搜索营销策略高效执行，苏宁易购活动搜索营销3E解决方案Extensiveness广传播通过媒介产品对苏宁品牌活动信息进行广泛传播,为网站海量引流，提升品牌影响力，以达成活动流量目标。核心人群目标人群意向人群潜在人群宽泛精准普通消费者搜索/浏览苏宁品牌的人群搜索/浏览某具体产品的信息的人群对网购感兴趣的人群兴趣定向网站定向关键词定向-通用词兴趣定向-网购&电商人群关键词定向-产品词关键词定向-竞品词到访定向关键词-品牌词定向出价高低Extensiveness：网盟推广强势传播多定向组合使用，精准定向人群传播品牌活动信息核心人群目标人群意向人群潜在人群普通消费者搜索/浏览苏宁品牌的人群搜索/浏览某具体产品的信息的人群对网购感兴趣的人群创意重点体现活动促销力度刺激人群购物需求创意重点体现活动促销力度,刺激转化结合定向关键词，投放相应的产品活动创意创意着重体现品牌主活动出价低高Extensiveness：网盟推广强势传播创意素材因人制宜，精准传播品牌活动信息独占所有百度展示类广告实现具备轰动效应的短期高曝光品牌传播一夜成名Extensiveness:一夜成名轰动传播Extensiveness:创新开辟新资源截留竞品流量•双十一天猫在百度购买了一夜成名，包断了百度NS频道的所有常规资源。为了不丢失百度垂直频道这一重要品牌活动宣传阵地，我们需要想办法开辟新的资源位。•于是跟百度深入合作，创新开辟ns频道右上角banner资源位，双11期间大量截留竞品流量。音乐是除即时通信、搜索引擎之外，互联网用户的第四大需求。在线音乐作为网民网络主要行为，“听觉空闲”广告价值巨大。Extensiveness:音频推广视听合一视听合一，与目标受众进行全感觉创新沟通，占据消费者心智。获得15万独立访客图文展示听觉影响数据来源:CNNIC移动推广跨屏营销秋实推广活动期间投放百度秋实，依托百度大数据分析技术，人群实施基于目标CPA的自动优化策略。在移动端广泛传播品牌活动，推动app下载，取得了优质效果。移动云合作拥有百度助手，91助手两大平台，百度具备强大的应用分发能力，苏宁开创性地与百度合作，在百度移动云平台进行应用分发测试，助力苏宁活动营销效果的同时，也为百度应用分发商业化开辟了一条新路径识图推广图文展现独占资源“目前中国互联网的内容主流，正出现从文字转向图片的趋势，全新的读图时代已经来临”—李彦宏苏宁与百度创新合作，在图片频道进行识图推广，依托百度大数据和关键词定位技术，精准锁定目标人群进行品牌活动曝光通过效果类媒介产品收口和转化活动大促流量，确保良好的营销效果，以达成苏宁活动投放的销售额目标高转化Effectiveness品专主视觉，文案全面体现品牌活动信息，品专矩阵式延伸，收口并转全媒介营销流量占好常规收口渠道活动搜索营销高转化收口策略•上线炫动品专浮层，强势收口转化流量；•定制闪拍专区，缩短闪拍转化路径开辟新转化渠道•借助技术系统，创新归因分析;•大数据洞察竞争态势，运筹帷幄•技术系统智能竞价，提升转化技术驱动深耕优化图片专区视频专区知道专区新闻专区品牌专区Effectiveness：品专矩阵完美收口全媒介流量苏宁活动营销品专内容管理策略：主视觉，文案全面体现品牌活动信息，品专矩阵式延伸，收口并转全媒介营销流量。高转化Effectiveness：炫动品专炫动效果品专点击率提升40%苏宁作为首家尝试炫动品专的效果类客户专，取得优异效果，并将其作为活动营销的常规产品。PV增长120%UV增长95%拍出双11最高单价1086000Effectiveness：定制闪拍专区缩短转化路径苏宁悦城商品房专区上线后，闪拍各项数据快速提升广展现深挖掘智竞价双广告位展现，同一搜索词可触发两条广告创意，使大促的精准流量获取比例提升40%。1借助技术系统，创新归因分析，深度发现高效词，挖掘潜力词，拓展效果词。2利用大数据技术系统进行竞争监测分析，智能竞价3Effectiveness：搜索推广深耕优化创新双广告位活动营销期间，苏宁易购跟百度创新合作，申请多广告位展现，同一搜索词可触发两条广告创意，使大促的精准流量获取比例提升Effe