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镇江优山美地五期高层公寓产品建议2010-04-01研发中心施佳敏周丽娜苏南研展部郑风平李洋范黧优山美地项目组尤毅罗光澜壹项目目标项目目标【公寓定位】高品质公寓，高性价比产品对外形象：高品质别墅社区，优秀产品力支撑，高端市场形象后续公寓产品目标：高品质的延续，性价比路线贰市场分析房地产市场分析市政府火车站南徐板块滨江板块学府板块丁卯板块本案板块板块价值滨江板块老城区配套完善；长江及镇江三山景观南徐板块镇江城市副中心重点建设区域，行政、商务与居住区学府板块科教区域教育资源集中；生活配套较成熟丁卯板块东部高新工业园镇江第二商业圈本案交通不便，配套缺乏【板块价值】本案地段偏僻，对外交通不便，外部价值缺失板块区域典型配套品牌开发商代表项目公寓毛坯售价（元/平）滨江板块红豆购物广场红豆中南世纪城7500（多层洋房）长江滨江景观香江花城6800北固山、焦山4A景观香山华庭7200南徐板块新行政中心万科万科润园7000体育馆，文化休闲中心万达冠城国际7500南山4A景观江苏申华南山景园7200紧邻京沪高铁站及沪宁城际铁路学府板块江苏大学，江苏科大，镇江高专，镇江一中恒顺（本土）梦溪嘉苑6300欧尚超市恒顺尚都6700丁卯板块丁卯高新技术工业园永隆（香港）钻石名苑5500沃尔玛超市永隆城市广场6000房地产市场分析【板块价值】市政府火车站南徐板块滨江板块学府板块丁卯板块本案三期报价5200元/平6800-7200元/平7000-7500元/平6300-6700元/平5500-6000元/平滨江与南徐板块价值最高，成为镇江地产市场价格领导者，公寓价格以7000元/平以上为主；学府板块凭借科教资源次之，与以上板块价格差约500-800元/平；丁卯板块工业与居住混杂，居住环境较差，价格最低，与学府板块价格差约700元/平；本案价格低，具有明显价格优势房地产市场分析三类板块价格差距在500-700元/平，本案具有低价优势【板块价格】丁卯板块学府板块滨江与南徐本案市政府大市口火车站竞争分析丁卯与学府为直接竞争区域，存在客户直接抢夺；滨江与南徐为间接竞争区域，存在客户分流；【竞争强度】板块案名建面（㎡）产品类型开盘时间高层主力面积（m2）公寓均价（元/m2）总价范围（万元）滨江香江花城4.65万小高高层08.7两房100三房1406800两房68三房95中南世纪城62万洋房/小高/别墅高层预计2010.8户型面积未定//香山华庭6万多层小高07.8两房85-100三房115-1207200两房60-72三房83-86学府恒顺尚都4万小高高层09.11两房70-906700两房47-60学府华庭7.3万高层08.4两房90三房1406500两房58三房91梦溪嘉苑21.6万多层/高层/联排08.7两房90三房130-1406300两房57三房82-88竞争分析【项目概况】板块案名建面（m2）产品类型开盘时间高层主力面积（m2）公寓均价（元/m2）总价范围（万元）丁卯联丰·尚东国际3.6万高层08.12两房70-90三房110-1306200（现房）两房43-55三房68-80东方新卡纳12.7万小高高层预计4月份两房70-90三房100-117预计5700两房40-51三房57-67钻石名苑（一期）20万小高2010.1两房80-90三房115-1205500两房44-50三房63-66永隆城市广场（二）60万高层08.9两房84三房110-1306000两房50三房66-78南徐南山景园(一期)6万小高高层09.11两房90三房120-1407200两房65三房86-100万科润园15万多层小高09.7两房86三房108/1407100两房61三房77/100冠城国际20万高层/洋房/联排09.9公寓两房91三房130-1407500两房68三房98-105竞争分析【项目概况】公寓主力面积：70-90平两房，110-140平三房；90-100平两房，100-110平三房户型稀缺竞争分析Ｍ２708090100110120130140150160香江花城中南世纪城恒顺·尚都滨江板块南山景园香山华庭万科润园冠城国际学府华庭尚东国际学府板块70-90平两房南徐板块丁卯板块梦溪嘉苑东方新卡纳钻石名苑永隆城市广场110-140平三房【产品结构】竞争分析公寓主力总价：直接竞争区两房44-58万，三房62-88万；间接竞争区域两房60-70万，三房80-100万万405060708090100110120130香江花城中南世纪城恒顺·尚都滨江板块南山景园香山华庭万科润园冠城国际学府华庭尚东国际学府板块44-70万南徐板块丁卯板块梦溪嘉苑东方新卡纳钻石名苑永隆城市广场60-110万【产品总价】基础数据建筑面积：12.7万㎡容积率：2.2物业类型：小高，高层户型面积：30-56㎡一房70-90㎡两房100-117㎡三房136-150㎡顶复四房目前单价：5700/㎡（对外报价）开盘时间：预计2010年4-5月份项目分三期开发，一期5幢高层公寓，共计353套一期东方新卡纳案例借鉴【产品结构】物业形态房型面积(㎡)套数(套)面积配比小高层/高层（10-15F）一房30-567521.2%两房70-9017148.4%三房100-1179928%四房136-15082.2%小计/30-150353/一房：学区房，存在大量学生群体需求，较受投资者青睐顶复：镇江当地人称之为“别墅”，有别墅的居住感觉，但总价门槛不高户型指标分析（一期）东方新卡纳基础数据建筑面积：4万㎡容积率：1.4物业类型：小高，高层户型面积：70-90㎡两房102-131㎡三房161㎡复式目前单价：6700/㎡开盘时间：2009年11月项目共4幢高层公寓，共计420套案例借鉴【产品供销】恒顺尚都物业形态房型面积(㎡)套数(套)去化套数（套）销售率两房71684972%83-9029119567%小高/高层三房102342367%131171165%复式16110550%小计/71-131420283/项目户型覆盖面较广，进行了经济户型的配置经济户型的去化较为理想，市场刚性需求明显户型指标及去化分析（全案）恒顺尚都东方新卡纳（55㎡）尚东国际（42㎡）东方新卡纳（28㎡）案例借鉴【户型】一房案例借鉴【户型】功能：实惠、基本功能齐全恒顺尚都（71㎡）尚东国际（66㎡）工作阳台赠送大露台案例借鉴【户型】经济两房恒顺尚都（90㎡）永隆城市广场（84㎡）万科润园（86㎡）南北双阳台弧形大阳台工作阳台飘窗飘窗南北通透，功能齐全，飘窗、双阳台设计案例借鉴【户型】舒适两房恒顺尚都（102㎡）万科润园（108㎡）操作阳台案例借鉴【户型】经济三房永隆城市广场（113-117㎡）案例借鉴【户型】标准三房引入套房，衣帽间，储藏室，玄关，景观阳台等元素永隆城市广场（126㎡）万科润园（130㎡）南北双阳台套房、衣帽间设置玄关设置案例借鉴【户型】舒适三房有别墅居住感冠城国际（248㎡）东方新卡纳（141㎡）顶层大露台客厅6米挑高案例借鉴【户型】顶复直接竞争区域配套成熟，刚性房源供销两旺；本案外部价值缺失，在刚性置业方面不具备竞争优势；市场空白：90-100平(2+1),120-130(3+1)房源稀缺，为本案机会点市场总结叁客户分析板块代表项目客户来源客户类型客户职业特征学府板块恒顺尚都京口及周边乡镇本地原居人群学府区周边学校教师、公务员与事业单位人群；大港及丁卯高新产业园企业主及员工；浙杭投资人群区域情节人群工作缘人群城市化人群学区房投资客原居住地拆迁人群；大港、谏壁等乡镇区域迁往城市郊区的本地人群；学区教师、警察等事业单位人群；周边国企及大型企业及外资企业的中层与基层职工；看中学区周边学生群体市场地投资人群恒顺山庄恒美山庄丁卯板块钻石名苑丁卯、京口及周边乡镇本地原居人群；大港及丁卯高新技术产业园员工浙杭投资人群区域情节人群工作缘人群城市化人群学区房投资客永隆城市广场尚东国际滨江板块中南世纪城市中心本地原居人群；项目周边公务员及事业单位人群镇江市各企业的私营业主；浙杭投资人群工作缘人群交际及享受人群本区教师、银行、警察、政府职员等事业单位与公务员人群；镇江国企中高层管理人群，园区私营业主，外资企业的中高层职工江山名州南徐板块万科润园冠城国际南山景园客户分析【客户类型】基于市场及本案目标，本案公寓主流客户定性为追求品质的中高端客户低主要购买诱因选取职业代表项目别墅及洋房物业冠城国际、南山景园、万科润园永隆城市广场公寓购房客群消费层级高私营业主、资深公务员，高校老师、国企及外企高级技术人员、私营业主、公司及国企业高管本地拆迁户，企业中级管理人员、事业单位及公务人员标签/享受/服务/品牌/景观升级/配套/景观/品牌改善/品质/配套中高等收入阶层高收入阶层富裕阶层中等收入阶层自住/基本配套企业单位职工、乡镇人群，外地中小个体户等梦溪嘉苑、钻石名苑品质公寓客户分析【客户层次】普通公寓√核心客户重要客户偶得客户城市化人群来自京口周边乡镇，如大港、谏壁、大陆原居人群区域情节、工作缘人群京口拆迁原居民，大港、丁卯、学府周边大型企业，政府机关及事业单位工作人群投资人群来自长三角发达城市的投资人群，主要为浙杭沪人群来自镇江大市范围内的投资人群客户分析【客户定位】投资人群来自镇江大市范围内的投资人群来自长三角发达城市的投资人群，主要为浙杭沪人群与镇江有商务往来，或区域内拥有产业的本土生意人士，他们有较强的投资意识与理财理念。他们了解镇江的发展，看中区域的增值潜力，购置房产作为投资，作为短暂停留之地或者出租，为了不影响他的资金流，他们更倾向与购置小户型。50-60平一房客户分析【客群描述】意向户型心理特征来自京口周边乡镇，如大港、谏壁、大陆原居人群他们祖籍镇江，有着强烈摆脱祖辈“乡下人”标签的欲望，渴望子女或者整个家庭迁移到城市中心，享受都市便利生活。但他们积蓄有限，中心城区的高房价他们无法承受，只能选择城市边郊地段75-80平两房105-115平经济三房客户分析【客群描述】城市化人群意向户型心理特征京口拆迁原居民一直生活在当地，亲戚朋友都在周边，所有的关系都在当地，习惯了原来的居住环境，对原居地有着割舍不断的眷念。拆迁后倾向两种选择，一种是房款全部用来置业，全家迁至商品房，用于改善居住环境；一种是安居房多余的房款用于置业，给子女成婚或提前为子女置业85-100平两房120-130平三房客户分析【客群描述】区域情节人群意向户型心理特征京口拆迁原居民，大港、丁卯、学府周边大型企业，政府机关及事业单位工作人群客户分析【客群描述】工作缘人群大型企业职工事业单位/公务员在区域周边学校、公安、供电局、医院工作的事业与机意向户型：120-130三房140-160顶复/跃层金东、恒顺、宝华、索普大企业工作人群意向户型：85-100平两房105-115三房四产品建议建议前提项目目标项目客户市场空白品质的延续，创新的户型，看得见的实惠避开刚性置业的激烈争夺，跳入中高端主流市场90-100平(2+1),120-130(3+1)创新房源稀缺户型配比建议户型房型面积（m2）配比建议主力户型2+190-10040%3+1120-13035%辅助户型两房75-8010%三房105-11510%四房140-1605%户型配比鉴于本案规划酒店公寓产品，小户型产品不单独设置以上均为小高层的建议面积，若是高层则需根据得房率适当放大户型创新方向2+1房产品示例中海翠屏90平米两房两厅一卫赠送入户花园（一半）可作为多功能房金地未未来90平米两房两厅一卫赠送阳台（一半）可作为书房或餐厅九城湖滨3房2厅2卫户型:131平米3+1房产品示例赠送户型阳台可作为套内书房或更衣室奇偶层跳送露台花园，可使卧室南移留出小书房区域3房2厅2卫户型:130平米泊林公寓3房2厅2卫户型:135平米通过电梯空间私有化赠送门厅同时客厅可做宽厅也可隔出一个小卧室舒适型3房产品示例3房2厅2卫户型:133平米入户花园连通八角阳光餐厅南侧超大面积转角阳台超高层标准层平面参考布局A:143M2B