中粮大悦城形象定位报告

中粮大悦城形象定位报告2008年9月考虑在前解决问题住宅物业服务式公寓产品相似度客户、产品、需求……后期运营是否真的冲突？我们怎么办相同点不同点住宅物业服务式公寓高品质的居住产品高品质的物业管理住宅投资客户的终端租用客户与服务式公寓的租用客户住宅类产品销售自住客户以自住为主，投资为辅公寓类产品自持经营商务租用客户为商务人士为主问题的关键所在住宅提包入住的产品打造可提升住宅对投资型客户的吸引，但后期的租用与自持的服务式公寓形成产品对抗，客户重叠在上述问题的前提下，我们对本项目的住宅物业进行精确的形象定位，避免项目内部的矛盾与区隔做到综合体各业态的谐和发展将产品带到人们的面前将产品带到人们的心里品牌营销准确的形象定位实现产品与客户需求（精神、物质）完美对接形象定位何以如此重要？产品销售中间重要信息传达环节客户心中的项目属性瓶颈还是突破口思路品牌探究产品解析客户锁定项目形象的预判市场突围形象定位大悦城品牌背景中粮集团中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、粮油贸易；目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。天房集团天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房地产企业200强、中国服务业企业500强。中粮集团天房集团形象世界500强综合性实力强天津最大的房地产开发企业专业房屋制造延伸形象全国性综合体开发经验专业住宅开发经验品牌影响力项目：高品质，实力强、专业化、大手笔品牌渗透中心城市中央腹地城市发展核心区商业繁华城中心城市中轴脉络向往的老城厢情节住区中高收入阶层集群大悦城所属区域得天独厚的稀缺土地价值大悦城住宅物业基本特性协同性的发展：住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展商务性的特征：项目整体以商业、商务为主基调配套性的特点：住宅用地总建面积7万㎡，占项目总体量的近14%居住型的物业：住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的限制条件：产品执行90/70规定住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。住宅物业住宅物业产品定位大悦城·悦公馆国际化、开放式、时尚生活馆住宅物业产品定位定位关键词：国际化、开放式、时尚的生活馆5A写字楼；五星级酒店；高档酒店式公寓；高端商业；综合体项目，面向全世界高端人群；年轻的、富有活力的生活广场；时尚酒吧街使这里充满浪漫风情在这里将拥有充满温馨气息的家大悦城住宅物业客户定位目标客群构成：社会新贵+富贵之家+中间客户（投资人）聚集财富的社会新贵厚积薄发的富贵之家成为项目的主力购买客群以项目内部产业以及周边产业为依托的居住型商务客户将成为项目的主流客户终端客群社会新贵—70%•城市地位：社会中坚力量、城市新贵•职业特征：企业中高级人才•年龄特征：2５-35岁•家庭结构：单身或两口之家•置业特征：注重享受城市中心生活，看重社区高品质服务功能及商务、商业氛围•社会经济地位：快速上升期向稳定期过渡终端客户描摹——社会新贵工作是他们生活重要组成部分，时刻为了更高的理想拼搏，享受生活更是心中永远向往的。拥有较高教育水平的他们，眼界开阔，见多识广，接受新鲜事物的能力很强，拥有不同寻常的审美观念和品味，对事物的视觉感受要求高；他们喜欢充满质感的东西，如果不经意间发现某种东西是新鲜而充满质感的一定会引起他们的注意；他们由于事业成功、上升空间较快，无暇顾及自身生活，成为准丁克一族，工作与二人世界将成为他们生活的全部。时尚生活是他们向往的生活方式。客户描摹对交通依赖程度较高；由于经济能力，户型面积偏小（1-2室）而又必须尽可能提高使用率，并且为未来家庭成员的增加做好准备；需要充分的储物空间；注重外立面的个性化；对装修要求较高，要体现出品味。客户需求终端客户描摹——社会新贵描述富贵之家—30%•城市地位：金字塔尖人士•职业特征：企业高层管理者、高级公务人员•年龄特征：40岁以上•家庭结构：以三口之家为主（包括多子女家庭）•置业特征：多次置业，购房心理成熟，具有一定的长线投资性质•社会经济地位：成熟期向自我实现过渡终端客户描摹——富贵之家拥有极强事业心的他们，终日业务繁忙，经常各地奔波；他们的生活或许经常不在家，但正因为如此，回到家的片刻更成为弥足珍贵的温存，他们工作不仅在天津，有可能在北京、上海、广州、香港，因此也需要在这个城市置业作为第二住所，要保证绝对的安全、舒适。他们没有时间和精力花费在装修上，闲情逸致的光顾家具家电卖场更是不可能占据他们宝贵的时间，因为他们总是在工作和应酬，因此要求户内设施一步到位。如果他们有什么需要，高品质的服务将是他们最贴心最信赖的朋友。客户描摹更加关注社区高档配套设施，对户型需求以舒适型三居为主，要求高品质的精装修。对于主人要有一个私密性的空间，比如一个小书房或许是一个阳光房，以便在凤毛麟角的休息时间里享受与朋友谈天喝茶的快乐或独自思考。完善的全方位的物业管理、高品质的服务。注重宅所在整体楼盘中的领袖地位。社区商业配套完善，如餐厅、酒吧、会所、健身设施等，尤其看重社交功能。客户需求终端客户描摹——富贵之家描述中间客户（投资客户）自住+投资型客户投资客户来源地缘性（本地）投资客户外埠投资客户投资客户关注点物业升值（物业公司、装修等）投资的便利性终端客户的需求注：在规划建议上要考虑投资客户的需求，提高其投资便利性，但不作为产品定位依据。大悦城悦公馆——城市中心的尚居公馆——形象定位初判高端、高品质的代名词优越的区位优势、核心价值满足追求高品质生活标准的城市人群，坐享城市繁华生活的终极向往时尚、创新、宜居大悦城悦公馆大盘综合性的配套资源品牌实力的保证高品质的产品打造大悦城嫁接高位形象赋予完成突破稀缺的地段价值大悦城生活后花园（生活属性）大悦城住宅产品同质化包围的关键策略——塑造差异化形象，高举高打挖掘项目核心价值，依托大盘，高姿态入市建立如何的形象，才可以从市场中突围？项目销售价格产品宣传要点形象卖点富力城11800天津富力城全面升级，开启国际尊域上层生活地段、品牌、规模、产品伊顿玫瑰公寓12000在城市中心,在公园仰望地段、产品、配套上城豪苑12000克隆一个纽约上城到天津，世界经典之作地段、产品万通上游国际10000主导都市生活形态地段、产品、展望犀地15000犀地，五大道上准现房传世大宅，开讲空间尺度美学。地段、产品海河大道12500城市之中绝对核心地段金盛国际11800天津零坐标，摩天新地标地段知己知彼，百战不殆同处于城市中心的竞品项目，老城厢的地理位置不言而遇，单靠区域地段和产品不足以支撑本项目住宅产品的形象定位，为了完成住宅物业的形象提升与项目内部的服务式公寓形成差异化我们别无选择，必须另辟新路形象纬度地段产品？品质纬度基本因素提升因素超越因素思考方向形象维度和品质维度双维度综合思考，追求高价值，寻找形象突破，实现市场突围。答案：生活案例：可口可乐在开创之初单靠产品理念销售它的药剂饮料，低迷的市场的反馈给了他们巨大的销售教训，在经历了它的发展瓶颈后，可口可乐更换思路，一举“销售快乐”的核心营销理念，重归市场，成为今天人们面前的百年老店。卖生活不等于卖概念生活模式悦公馆的价值着陆到底是什么？解读大悦城•得天独厚的地段价值•都市综合体•高品质商业、商务集群•一站式生活圈•品牌实力大盘价值悦公馆价值传递提升生活品质身份的印证从表面来看，客户对核心点的关注体现在地段、楼宇形象及产品素质上但归根结底，都是为了获取一种生活方式，对未来生活的向往与追求核心观解读客户——购买本质，购买需求住宅居于大悦城之中生活与众不同高品质、高身份、新感受悦公馆的价值超越——生活模式的传统性颠覆情感需求心理认同对生活品质的精神需求对住宅物业的产品认同悦公馆开创城市生活新时代品味城市中心的尚居生活纯粹追求地段价值需求的时代已经过去关键词：开创悦公馆——国际、时尚生活中的恬静享受新锐、主流和中心化的生活追求解读悦公馆关键词：生活、主流、先锋、中心悦公馆悦公馆以大悦城的名义向您保证，生活决不简单身处大悦城之中我们倍感荣耀身处大悦城之中我们聆听生活真谛身处大悦城之中我们学会在繁华中独享尚品居所之魅悦公馆开启中心生活模式新时代！形象定位大悦城悦公馆——生活新时代尚居公馆——住宅物业服务式公寓商务、品质服务大牌综合体内部物业协调发展实现共赢生活模式时代大牌诉求区分，价值核心区分在房地产领域我们一直在帮助客户成功