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湖南化工职业技术学院市场营销专业三星GalaxyS4手机株洲市场营销策划案班级：营销1211团队成员：指导教师：袁华策划时间：2014-04-021摘要在现代社会，手机是必不可少的通讯工具。但随着社会的发展，人们发觉手机的基本通话功能已经不能满足人们的日常需求。随着手机的多元化不断地更新，于是智能手机顺应时代的潮流诞生了。顺着这股潮流，出现了大至诺基亚，三星，苹果，小至国内的魅族，酷派等手机生产企业。截止2010年10月份我国的手机用户数量达到了8亿户，占领全球16%手机用户消费市场，市场份额占全球第一。2010年中国手机市场销售量达2亿台，其中智能手机份额为18%，且不断的有上升的趋势。IDC《中国2010年第四季度手机市场季度跟踪报告》预计，未来5年中国手机市场中，智能手机替换传统手机的趋势将日益明显，未来5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。拥有如此强劲消费力的中国智能手机市场，一成为了各大手机厂商的必争之地。根据调研公司StrategyAnalytics近日发布了第三季度主要手机厂商销量情况，三星智能手机出货量超过苹果，成为第一大智能手机厂商；不过以总出货量计，诺基亚仍居第一，市场份额27.3%，而三星紧随其后。三星在智能手机市场上拥有巨大优势，如何才能继续领先这个优势呢？这就是我的制作这个营销策划案的目的。好的手机要有一个好的营销策划才行，才能够让它在这么竞争激烈的市场上占有一席之地。2目录第一部分策划概要一、策划主题二、策划目标第二部分环境分析一、国内市场智能手机现状分析二、三星GalaxyS4智能手机与竞争对手分析三、三星GalaxyS4宏观环境分析第三部分SWOT分析一、优势分析二、劣势分析三、机会分析四、威胁分析五、SWTO矩阵图第四部分营销策划目标第五部分营销战略一、市场细分及目标市场二、市场定位第六部分营销组合策略一、产品策略二、价格策略3三、促销策略四、渠道策略第七部分营销实施方案活动方案:休闲五一三星手机真情回报活动第八部分经费预算结束语参考文献手机行业消费情况问卷调查三星GalaxyS4手机面向湖南株洲市场营销策划案第一部分策划概要一、策划主题三星GalaxyS4智能手机在2013年期间推广策划，选择全国省市级城市进行一次大规模推广活动，由于是中国的传统春节，也是假日经济十分活跃的时间，每年的这个时期都是手机销售的传统旺季，希望借此保持三星手机在国内智能机市场的第一位置，同时为潜在消费者提供一个良好的机会了解三星手机，了解三星品牌，进而购买三星的产品。二、策划目标通过在销售卖场的一些活动，对三星的品牌，三星的产品特别是i9100的大力宣传，让消费者了解三星的企业文化、品牌故事、企业理念等。从而树立良好的企业形象，扩大企业和品牌的知名度。此次推广活动最主要的目标就是提高三星i9100的市场售量和市场占有率，4通过提高知名度和消费者的亲身体验培养顾客的忠诚度，增加产品的销量。第二部分环境分析一、国内智能手机现状分析近期，来自国际电信联盟ITU的数据显示，2011年初，全球手机用户数量达到50.8亿，较2010年底的46.6亿增长9.0%，2010年初，全球仅有5亿手机用户。手机用户增长速度惊人。中国工信部数据也透露出同样的信息：2010年中国手机用户净增1.1亿，较2010年增长14.7%，累计达到8.6亿，手机普及率达到64.4部/百人，较2011年底提高8.1%。中国手机用户在以比全球更快的速度增长。基于此，中国手机市场，特别是中国新兴智能、3G手机市场，成为在欧美等发达国家手机市场渐趋饱和情况下国内外手机厂商争夺的主战场。三星仅以9.0%的关注比例排在第四位，位居第二阵营(详见图1.中国智能手机市场品牌关注比例分析)。图1.2011年2月中国智能手机市场品牌关注比例分析5三星宽广的产品线首先体现在对多种类型产品的覆盖上。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星以3G手机为主，产品数量达到134款，占据其产品总量的61.2%，3G手机也是三星手机用户关注度的主要来源，高达82.3%。传统2G手机产品数量仅次于3G手机，但用户关注比例却与之相差悬殊，2G手机在三星产品结构中的作用正在弱化。三星产品结构中，智能手机数量较少，仅为62款，不足三成，但其带来的用户关注度仅次于3G手机，达到63.2%。整体来看，3G、智能手机是三星产品结构的重要支柱。三星在智能手机市场上采取多条腿走路的策略，并且能够根据形势变化，快速调整产品战略。ZDC统计数据显示，2011年2月三星在售的62款智能手机中，采用AndroidOS与WindowsMobile系统的产品数量旗鼓相当，分别为22款、19款，产品占比均在三成以上，但前者获得的用户关注比例却高出后者50.1个百分点。这与目前Android，OS系统产品正处于上升阶段有直接关系。搭载三星自有操作系统Bada的产品数量为7款，产品占比14.5%，但仅获得7.1%的用户关注比例，其市场影响力有限（见图2.2011年2月中国智能手机市场三星不同操作系统产品及关注比）。ZDC监测数据显示，2011年2月，中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，其次为诺基亚，产品数量将近200款。智能手机市场上，三星则失去了产品数量优势，诺基亚以109款在售产品的数量在诸品牌中居首位。三星与之差距较大，仅有62款。尽管整体手机市场上，三星拥有明显的产品数量优势，但从单产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。苹果手机产品走高端、时尚路线，这很与三星有很大的相似性，因此相较于中端、低端市场，三星在高端市场受到的苹果冲击将更加剧烈。从不同价格段智能手机产品来看，尽管三星产品数量远远高于苹果，但从用户关注度及产竞争力来看，明显不敌苹果。这与苹果当下空前的品牌号召力、运营商支持力密切相关。二、三星GalaxyS4智能手机与竞争对手分析三星I9100定位于旗舰级Android智能手机，从手机的硬件配置和市场价格等方面考虑，其主要对手锁定为HTCSensation、摩托罗拉ME860（Atrix4G）、苹果iPhone4等三款旗舰级的产品。我们先来看看它们的尺寸和重量。6型号三星I9100HTCSensation摩托罗拉ME860苹果iPhone4长度mm125.3126.1117.75115.2宽度mm66.165.463.558.6厚度mm8.4911.310.959.3重量g116148135137图2机身尺寸和重量因为I9100采用了4.3英寸的屏幕，所以其体积也比较大，不过相比同样采用4.3英寸屏幕的HTCSensation，其体积在数据还是要略小一点。但数据上两者的相距基本可以忽略不计，而且由于I9100的机身正面比较方正，看起来会是四款机型中最大的。不过I9100仅为8.49mm的厚度和116g的重量则是四款中最薄和最轻的，甚至超越了仅为3.5英寸的苹果iPhone4。当然i9100这所以如此的轻薄，是因为其机身主要是采用了塑料制成，只是在机身四周点缀上银色的金属边框，而且后盖也是极致的薄型号三星I9100HTCSensation摩托罗拉ME860苹果iPhone4价格3699330033503988图3各机型价格双核手机目前依然是一个品牌里的高端产品，因此价格方面普遍较单核手机要贵一些（LG的P990双核手机现在价格已经在2900元左右）。三星I9100是7三款双核手机中价格最贵的一款，售价依然在3500元以上，当然价格仍然比不上苹果iPhone4这个手机市场上的香饽饽。三星I9100总的市场定位是旗舰级双核智能手机，采用上最顶级的硬件配置，当然售价方面也是目前双核手机中最贵的。性能介绍型号三星I9100HTCSensation摩托罗拉ME860苹果iPhone4处理器三星E42101.2GHzMSM82601.2GHzNVIDIATegra21GHz苹果A41GHzram1024MB768MB1024MB512MB图形处理器Mali-400Adreno220GeForceSGX535图4性能对比作为三星目前最顶级的机型，I9100采用了一枚自家的三星ExynosE42101.2GHz处理器，机身内存（RAM）也是目前最高的1G（1024MB），处理器主频和内存容量方面都是四款机型中最高的。无论是应用软件还是大型的手机游戏均可以轻松应付。同时搭配的Mali-400图形处理器（GPU）也有不俗的表现。尽管有三款手机是双核机型，但三星I9100的整体表现依然力压群雄，分数上处于领先的位置。虽然笔者一直都觉得跑分并不能够完全代表一台手机的性能，但是从实际的操作来看，三星I9100的流畅度还是存在一定的优势，并且带有自动频率控制功能，增强手机的续航表现。HTCSensation采用的是由高通提供的MSM8260处理器，摩托罗拉ME860采用了NVIDIATegra2平台，苹果的A4处理器是基于三星SPC110改良而成的。而三星I9100与其他三款机型最大的区别在于，I9100的CPU、GPU和屏幕等硬件都是三星自行研发的，因此可以针对每款机型的不同而进行深度的优化。8三、三星GalaxyS4宏观环境分析1.人口环境分析：中国是世界人口最多的国家，近年来人口也一直在上升阶段，手机作为信息社会的必需品，成为人人必备品，同时随着中国信息化进程的加速，以3G智能手机为代表的新型通信技术成为越来越多的消费者的选择。2.经济环境分析：三星GalaxyS4智能手机定价属于智能手机的中高端，随着中国市场经济的发展和改革开放的深入，人民的生活水平和可支配收入不断提高，因此消费者对于高端手机的需求不断增加。3.技术环境分析近年来，随着新系统的开发和智能手机科技的发展，智能手机市场受到了很大的冲击。老牌的诺基亚塞班、多普达WM龙头地位逐渐丧失，以新生的苹果IOS，HTC、摩托罗拉、三星等Android为代表，渐渐侵占中国市场份额，并加速了我国手机市场往智能手机更新换代的进程。三星手机在屏幕、CPU处理器的技术拥有绝对的领先，这也是同其他几家手机厂商竞争的优势所在。第三部分SWOT分析一、优势分析（strengths）1.品牌优势2003年三星在中国的销售额突破100亿美元，跃进中国一流企业水平。2003年品牌价值为108亿美元，世界排名25位。被商务周刊评选位世界上发展最快的高科技品牌。2.技术优势三星有近20中产品世界市场占有率居全球企业之首，在国际市场上彰显出雄厚实力。三星的设计能力已经达到了世界级水平。3.强势广告9三星注重产品外观设计及做工精细，强化中高端产品的时尚性，在新品上市的市场宣传中注重突出产品的商务功能及保持品牌的高端形象。4.具有清晰的设计理念“经典设计，主流娱乐”是三星手机的设计理念。由此可以看出三星手机主要针对的是崇尚娱乐，追求时尚的年轻一族。三星公司很好的抓住消费者这一消费群体想要什么手机，愿意购买什么手机，因而产品和设计与定价都很符合目标市场的特点，进而为开展高效的营销活动打下基础。二、劣势分析（strengths）1.市场定位不精准三星手机覆盖高、中、低端市场，价格也从低到高相差甚远，没有聚焦单一市场，产品虽然丰富，顾客人群广，但同时也会是消费者怀疑产品质量。2.起步较晚三星手机虽然在近几年得到了腾飞，但来自老牌手机冲击的压力依然十分巨大。3.产品性价比不突出三星手机涉及市场较大，但由于各层次产品差异化都不是很大，所以导致产品性价比不突出。4.创新能力不足三星智能手机，尤其是Android产品所占比率偏低。主创系统产品关注贡献率不足。三、机会分析（opportunities）1.良好的3G市场环境，中国的3G市场环境日趋稳定，三星手机有良好的发展空间。2.高端人群的收入增多，人消费者越来越关注手机的质量，品牌和功能。四、威胁分析（threats）1.高端市场竞争者的强大威胁苹果，HTC。索爱等手机生产企业时刻研发新产品投入市场，三星没有技术专利，很容易被强势竞争者击垮。2.3G市场的拓宽导致价格下降中国数码手机市场的变化日新月