安踏运动鞋淮安地区促销策划方案

安踏运动鞋淮安地区促销策划方案（2012年7月—9月）策划人：刘洋-1-目录一、市场背景.............................................................................................................................-2-（一）宏观环境分析..........................................................................................................-2-1.城市概况..................................................................................................................-2-2.经济人口环境概况..................................................................................................-2-（二）微观环境分析..........................................................................................................-2-1.消费者分析..............................................................................................................-2-2、竞争对手................................................................................................................-3-3.淮安鞋业市场及终端分布......................................................................................-3-（三）SWOT分析：.............................................................................................................-3-二、促销目标.............................................................................................................................-4-三、促销定位.............................................................................................................................-4-四、促销主题.............................................................................................................................-5-五、促销活动方案.....................................................................................................................-5-（一）.促销工具选择........................................................................................................-5-1.折价优惠促销.........................................................................................................-5-2.奖励促销...................................................................................................................-5-3.广告媒体促销.........................................................................................................-6-4.赞助促销.................................................................................................................-6-六、促销实施方案.....................................................................................................................-7-七、促销预算.............................................................................................................................-8-八、促销效果展望.....................................................................................................................-8--2-一、市场背景（一）宏观环境分析1.城市概况淮安原名淮阴，是江苏省省辖市。淮安位于苏北平原中部，里下河地区西北部。西南距省会南京市200公里，总面积1605平方公里，城市总人口520万左右。市区面积337平方公里，人口80万左右。淮淮安是新兴的工业城市。全市有各类工业企业近3万家，形成了以化工、机械、冶金、纺织、烟草为主体并具有一定基础的工业体系。2.经济人口环境概况淮安地初苏北腹地，良好的政府招商政策，引进大量的外地资金，给城市的建设注入了强大的经济活力。淮安市整体经济快速发展、人民生活水平逐步改善，消费水平逐渐提高。淮安城市综合实力的增强和工业化进程的加快，将进一步改善城市的生活、工作和居住环境，进而吸引更多的人口在城市居住，增加城市活力，争强消费。（二）微观环境分析1.消费者分析（1）.消费者购买行为分析：目前购买体育用品的主要是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女，其购买行为只要受广告的左右和周围环境的消费习惯影响较大。（2）.消费者的使用习惯分析：追求品牌，追求时尚，追求同龄人认同和赞赏，一般好的体育用品，质量好，款型好，价格适中的体育服饰和鞋类都会受到消费者的喜欢和赞同，在持续使用感觉良好的情况下，会自发形成习惯性的支持购买行为，并且带动周围潜在的其他目标消费者共同参与，会认同企业的产品质量及其所宣扬的企业文化精髓。（3）.潜在消费者的特征分析：受广告或周围主要持续的安踏用品消费者的吸引和影响，会对安踏产品产生一种喜爱，优质的服务，积极进取的企业文化，过硬的质量已及其所代表的一种时尚休闲生活都是潜在消费者购买的主要动因。-3-2、竞争对手安踏的竞争对手既有来自同档次的其他品牌的排挤，也有来自高端市场阿迪、耐克等的压迫，还有第三集团的紧紧跟随。论实力，第一集团的国际品牌可谓是经验老到、技术领先、管理科学、实力雄厚；身处第二集团，安踏的财力与李宁、特步等相当，并无太大优势，只是科研能力稍强。3.淮安鞋业市场及终端分布淮安地区的消费水平在江苏是较低的一个。店铺租金平均一年六万左右，所以大量专卖店出现。淮安市专卖店主要分布在淮海北路、南路和东路。这是三个商业段。主商业段在淮海北路，奥康、意尔康、红蜻蜓、蜘蛛王、木林森等品牌全部聚集在这里。处于黄金地段的乐园步行街，是运动品牌的“乐园”。阿迪达斯、耐克、李宁、匡威、茵宝、安踏、特步、彪马、鸿星尔克、乔丹等品牌聚集于此。整条步行街以时尚、休闲的风格吸引了大量年轻消费者。次商业段在淮海南路，大量专卖店分布在南路和位于南路的西大街。淮海南路以运动品牌专卖为主，德尔惠、361°、乔丹、贵人鸟、安踏、特步、康威等均在此设店。所以在这些地方安踏可以有更多的销售和市场空间。（三）SWOT分析：1优势（S）：技术优势，组建了安踏科研中心；有一个自有生产的公司，成本结构有优势。很多品牌全部是外包的，安踏是从采购到生产到销售一体化，这样一个垂直整合的模式，每个价值链上都能获取利润，更能把利润的空间让给消费者。2劣势（W）：管理水平高远落后于国际品牌竞争对手，渠道建设不够完善；在营销方面，洋品牌作的是酷或者时尚的概念，可能不仅仅影响到高端的群体，可能也影响到安踏的中端群体，这种影响又是长期的。3机会（T）：国内市场的稳定增长与国际市场的扩大；这是安踏要表达的一个品牌精神。我们相信(只要)我们的品牌精神能引起中国，特别是二三线市场我们目标消费群体的共鸣，那我们的品牌就渗透到他们里面去了。-4-4威胁（O）：第三集团的跟进和第二集团的“竞底”行为，缩小行业利润空间。5.ST战略此次安踏应充分发挥自己的科研技术以及成本优势，降低价格，定位在二三线市场的消费群体，这样既有质量优势，又有品牌优势，还有价格优势，相信在淮安的3个月促销期间，无论是销量还是销售额一定大增。二、促销目标1.市场目标目前安踏品牌已经被很多人所熟知，尤其在二三线城市，知名度很高，作为二线城市的淮安也是如此。促销期间，安踏要在各大运动品牌中的占有率逐步提升，市场份额继续扩大，市场占有率要达到20%。此次促销还应树立安踏在消费者心目中的良好形象，改变那些不喜欢安踏产品的消费者的态度，刺激吸引潜在消费者购买安踏运动鞋，而对已有的忠诚顾客则进一步巩固安踏在他们心目中的地位。在同类产品中，打败其他品牌，努力做到消费者购买同类产品时的首选产品。通过三个月促销期间的宣传，安踏要从打造品牌知名度转向塑造品牌美誉度和培养顾客忠诚度。经过本次促销宣传，使品牌美誉度在原有的基础上提升30%。2.财务目标力争在促销期间2012年7—9月，安踏运动鞋的销量达到3万双，销售总额达到800万。利润达到400万。三、促销定位目标市场针对安踏产品的目标消费者的购买行为特点，本次促销定位于时尚、个性、专业、高技术的现代运动风格。个性时尚的外观、又使用了先进的技术和原材料，转为年轻人而设计的款子，非常适合现在追求时尚的年轻人。安踏的主要消费者是15至25岁的喜欢青春和时尚、运动的青少年和青年男女。根据他们的共同特性——年轻、有朝气、上进，产品定位“飞起来——安踏，永不止步！”以此来突出年轻人阳光朝气用于拼搏向上的精神。同时使得他们认可安踏是一种时尚的运动品牌！-5-商品USP作为2012年的新款鞋子，运动鞋材质方面要采用高科技的面料，国家批发的专利的果香防臭技术。鞋形设计人性化穿着舒适，软硬结合的胶体结构，特点耐磨、舒服！鞋面有保护和透气的作用，真皮、柔软，透气感强鞋底减震、缓冲、避震性强，外底有保护、耐磨、防滑特性四、促销主题统一主题飞起来——安踏，永不止步！”子主题（备选）KeepMoving...安踏，永不止步五、促销活动方案（一）.促销工具选择1.折价优惠促销活动主题：“飞起来——安踏